Als die Covid-19-Pandemie ausbrach, erlitt die Luxusbranche erhebliche Einbußen. Laut Daten von Statista hatten zahlreiche Unternehmen unter den Einschränkungen im internationalen Reiseverkehr, den Lockdowns und dem Rückgang der Kundenfrequenz zu leiden. Doch die Pandemie hatte noch eine weitere Auswirkung: Sie hat uns vor Augen geführt, wie kurz das Leben tatsächlich ist. Diese Mischung aus Dankbarkeit, neu gewonnener Spontaneität und dem Covid-19-Impfstoff führte in der Folge zu einigen herausragenden Erfolgen für Luxusmarken.
Im Jahr 2022 brach Rolls-Royce Motor Cars seinen eigenen Rekord und erzielte die weltweit höchste Absatzleistung in der 118-jährigen Unternehmensgeschichte. Das Unternehmen lieferte insgesamt 6.021 Fahrzeuge an seine Kunden weltweit aus, was einer Steigerung von 8 % gegenüber dem bisherigen Rekord von 5.586 Fahrzeugen aus dem Jahr 2021 entspricht. In ähnlicher Weise berichtete Bain & Company, dass es in seiner jährlichen Luxusstudie „noch nie ein Jahr mit einem derart starken Leistungsanstieg wie 2021 gegeben habe“. Die Studie kam zu dem Schluss, dass der Aufschwung nach der Pandemie den starken Wunsch der Kunden weltweit widerspiegelte, Luxusgüter auf ihrem Heimatmarkt zu erwerben, wobei in Festlandchina und in Nord- und Südamerika ein außergewöhnliches Wachstum zu verzeichnen war.
Doch wie entwickelt sich diese Kategorie derzeit? Nun, da die Pandemie längst hinter uns liegt: Wie hat sich die Luxusbranche neu erfunden, und haben diese Innovationen dafür gesorgt, dass sie trotz der weit verbreiteten Sparzwänge weiterhin relevant bleibt?
WEITERLESEN: Auswirkungen auf den Einzelhandel: Europas Weg hin zu nachhaltiger Mode
Luxus im kleinen Maßstab: Große Marken, kleine Artikel
Luxusmarken waren Mitte des 20. Jahrhunderts nur einer ausgewählten Minderheit zugänglich, da sie exklusiv und teuer waren und sich nur die Reichen und Berühmten diese leisten konnten. In den 1980er- und 1990er-Jahren begannen Luxusmarken jedoch, ihre Kundenbasis zu erweitern, indem sie erschwinglichere Produkte anboten. Dies führte zur Entstehung von Massenluxusmarken wie Michael Kors, Coach und Burberry. Diese Marken boten Produkte an, die zwar weiterhin als luxuriös galten, jedoch zu einem erschwinglicheren Preis erhältlich waren. Diese Veränderung auf dem Luxusmarkt ermöglichte es diesen Marken, ein breiteres Publikum zu erreichen und ihre Gewinne zu steigern.
Diese Entwicklung führte zu einer niedrigeren Eintrittsbarriere für Luxusmarken. Durch das Angebot kleinerer Artikel wie Schlüsselanhänger, Geldbörsen, Sonnenbrillen und Parfüms fanden diese Marken ihren Weg in das Leben moderner Verbraucher. So können beispielsweise Kunden, die sich keine Dior-Kleidung im Wert von Tausenden von Dollar leisten können, leichter in Dior-Socken, -Schals, -Parfüms und -Brillen investieren. Dabei handelt es sich um „spontane“ Käufe, die weitaus weniger Überlegung erfordern. Zudem können Accessoires – im Gegensatz zu spezieller Strickmode oder Kaschmirmänteln – täglich getragen werden, was den Kauf rechtfertigt.
Darüber hinaus lagern Luxusmarken die Herstellung von Accessoires wie Brillen und Handyhüllen häufig an Drittanbieter wie Luxottica und Casetify aus. Diese spezialisierten Drittanbieter können diese Accessoires kostengünstiger produzieren als bei einer Eigenfertigung. Die Marken verkaufen diese Produkte jedoch zum gleichen Preis wie ihre selbst hergestellten Artikel und begründen den Preisaufschlag mit dem Markennamen und dem Ruf der Marke. Dieses Geschäftsmodell macht Accessoires für Luxusmarken äußerst profitabel.
Luxusmarken erzielen mit Accessoires beträchtliche Gewinne. Einige sind der Ansicht, dass viele große Luxusmodehäuser im Grunde genommen Accessoire-Marken sind, die Laufstegmode hauptsächlich zu Werbezwecken nutzen, berichtet Glossy. Gucci ist hierfür ein Paradebeispiel, da von 2012 bis 2017 fast 60 % des Gesamtumsatzes aus Lederwaren und Schuhen stammten – weit mehr als aus jedem anderen Bereich.
Wertorientierte Produkte und Vorgehensweisen
Die Pandemie hat einen Wandel in den Wertvorstellungen und im Lebensstil beschleunigt, was die Luxusbranche dazu veranlasste, ihre Angebote und Kommunikationsstrategien anzupassen, um den Erwartungen eines breiteren Publikums gerecht zu werden. Darüber hinaus stehen Luxusmarken vor einer größeren Herausforderung, da jüngere Generationen ein stärkeres Bewusstsein für Umwelt, Gesellschaft und Wirtschaft entwickeln. Sie neigen eher dazu, bei Unternehmen zu kaufen, die nachhaltige Praktiken anwenden und sich mit Themen befassen, die ihnen am Herzen liegen. Um die umweltbewussten Millennials und die Generation Z für sich zu gewinnen, setzen Luxusmarken verstärkt auf Nachhaltigkeit, da diese Generationen bis 2025 voraussichtlich 70 % des Luxusmarktes ausmachen werden.
Daher ist es für Marken unerlässlich, ihre Geschäftsstrategien zu überdenken und der Nachhaltigkeit Priorität einzuräumen, um diese neue Generation von Verbrauchern anzusprechen. Diese Zielgruppe für sich zu gewinnen, ist nur möglich, wenn Marken sich an deren Werten und Überzeugungen ausrichten.
In den letzten Jahren hat die Zahl der Luxusmarken zugenommen, die nachhaltige Praktiken umsetzen. Dazu gehören die Verwendung umweltfreundlicher Materialien, die Neugestaltung von Verpackungen, die Spende oder der Verkauf von Stoffresten zur Vermeidung von Abfall sowie das Bekenntnis zur Verringerung ihres CO₂-Fußabdrucks. Darüber hinaus setzen diese Marken ethische Arbeitspraktiken um und gehen Partnerschaften mit Plattformen für den Wiederverkauf von Luxusartikeln ein, um eine längere Lebensdauer der Produkte zu gewährleisten.
Es ist wichtig, nachhaltig zu handeln, doch um relevant zu bleiben, ist es entscheidend, dabei aufrichtig und authentisch zu sein. Transparenz muss oberste Priorität haben, um negative Publicity zu vermeiden. Marken, die als sozial verantwortlich gelten und ihre Praktiken transparent darlegen, genießen eher das Vertrauen der Verbraucher und verfügen über einen positiven Markenruf. Die globale Modeindustrie zögert jedoch nach wie vor, bestimmte Informationen über ihre Lieferketten offenzulegen. Einige Luxusmarken, wie beispielsweise Louis Vuitton und Cartier, gehen mit gutem Beispiel voran, indem sie eine Partnerschaft mit dem Aura Blockchain Consortium eingehen, der weltweit ersten globalen Luxus-Blockchain. Dies ermöglicht es den Verbrauchern, den gesamten Lebenszyklus ihrer Produkte nachzuverfolgen, indem sie das Etikett auf dem Artikel, den sie kaufen möchten, scannen.
Verstärkter Fokus auf Erfahrungen
In der Zeit nach der Pandemie haben stationäre Geschäfte den „hyperphysischen“ Einzelhandel genutzt, um Kunden wieder in die Ladengeschäfte zu locken. Nach einer langen Zeit der Trennung und einer zunehmenden Abhängigkeit vom E-Commerce suchen Kunden nun nach neuen und spannenden Einkaufserlebnissen. Während einige dieser erlebnisorientierten Konzepte ursprünglich als Pop-up-Stores begannen, haben sie an Beliebtheit gewonnen und entwickeln sich nun zu festen Bestandteilen der Einzelhandelsbranche.
Luxuskäufer stellen immer höhere Anforderungen an das Einkaufserlebnis im Ladengeschäft. Laut einem Bericht von „The Business of Fashion“ besuchen 31 % der Luxuskäufer mindestens einmal im Monat stationäre Geschäfte, da sie die Vorteile des persönlichen Kontakts schätzen. Darüber hinaus sind 68 % der Luxuskäufer der Ansicht, dass die Einbindung eines stationären Geschäfts für den Kundenservice von entscheidender Bedeutung ist. Eine separate Studie im Auftrag des globalen Technologieunternehmens Epson zeigt, dass 75 % der europäischen Käufer ihr Einkaufsverhalten ändern würden, wenn Ladengeschäfte in den Einkaufsstraßen mehr Erlebnismöglichkeiten böten.
Erlebnisorientierter Einzelhandel verwandelt das Einkaufserlebnis in eine beeindruckende Reise. Doch wie sieht das konkret aus? Nun, diese Geschäfte gehen spielerisch mit der Raumaufteilung um, sind stark konzeptionell ausgerichtet und nutzen haptische Materialien, um die Interaktion mit dem Raum selbst zu fördern. Aufgrund der Installationskosten, der Notwendigkeit kampagnenspezifischer Anpassungen und der Besonderheiten der Nischenkategorie hat sich die „Hyperphysicalität“ im Luxussegment besonders gut etabliert.
Balenciaga brachte im Jahr 2022 seine Handtaschenkollektion „Le Cagole“ auf den Markt und verkleidete im Rahmen der Markteinführung seine Filiale in der Mount Street in London mit leuchtend pinkfarbenem Kunstfell. Wände, Sitzgelegenheiten, Regale und Boden waren vollständig mit dem weichen, haptisch ansprechenden Material verkleidet, was den Besuchern ein einzigartiges Erlebnis bot, das Material anzufassen und zu spüren. Dies bot den Kunden eine perfekte Gelegenheit, Selfies aufzunehmen und diese in den sozialen Medien zu veröffentlichen, wodurch die Reichweite der Installation im Internet erweitert wurde.
WEITERLESEN: „Hyperphysikalischer“ Luxus-Einzelhandel – ein Einblick
Betrachtet man die Entwicklung des Luxuseinzelhandels vor dem Hintergrund der Covid-19-Pandemie und darüber hinaus, so wird deutlich, dass die Branche die Krise nicht nur überstanden hat, sondern gestärkt, innovativer und besser auf die sich wandelnden Bedürfnisse ihrer Kundschaft abgestimmt daraus hervorgegangen ist. Die Pandemie hat tiefgreifende Veränderungen im Verbraucherverhalten und in den Wertvorstellungen ausgelöst und Luxusmarken dazu veranlasst, sich rasch anzupassen, um den sich wandelnden Erwartungen gerecht zu werden. Eine der bemerkenswertesten Veränderungen war die Demokratisierung des Luxus, gekennzeichnet durch eine strategische Neuausrichtung hin zu erschwinglicheren Produkten. Durch die Diversifizierung ihres Angebots um kleinere Artikel wie Accessoires haben Luxusmarken ihre Reichweite und Rentabilität gesteigert, ein breiteres Publikum angesprochen und gleichzeitig ihre Aura der Exklusivität bewahrt.
Darüber hinaus hat sich das Gebot der Nachhaltigkeit als zentraler Grundsatz herauskristallisiert, der die Zukunft des Luxuseinzelhandels prägt. Diese Übereinstimmung mit den Werten der Millennials und der Generation Z stärkt das Ansehen der Marke und sichert ihre langfristige Relevanz in einer zunehmend bewusst orientierten Marktlandschaft. Zudem hat in der Zeit nach der Pandemie der erlebnisorientierte Einzelhandel ein Comeback erlebt, wobei Luxusmarken „hyperphysische“ Konzepte nutzen, um immersive und unvergessliche Erlebnisse im Ladengeschäft zu schaffen. Indem sie stationäre Verkaufsräume in faszinierende Umgebungen verwandeln, die Kunstfertigkeit mit Interaktivität verbinden, definieren Luxushändler das traditionelle Einkaufserlebnis neu und gehen dabei auf die Wünsche anspruchsvoller Verbraucher ein, die nach Neuartigkeit und Interaktion suchen.
In der sich rasch wandelnden Luxus-Einzelhandelsbranche ist es offensichtlich, dass Marken anpassungsfähig und innovativ sein sowie werteorientierte Praktiken verfolgen müssen, um erfolgreich zu sein. Indem sie sich diese Grundsätze zu eigen machen, können Luxushändler die Komplexität der modernen Verbraucherlandschaft meistern und den Kurs in Richtung nachhaltiger Relevanz und Erfolg festlegen.
WEITERLESEN: Die 4 wichtigsten Trends im US-Einzelhandel im Sommer 2024
