عندما اندلعت جائحة كوفيد-19، تلقى قطاع السلع الفاخرة ضربة قوية. ووفقًا لبيانات «ستاتيستا»، عانت العديد من الشركات بسبب تقييد السفر الدولي، وإجراءات الإغلاق، وانخفاض أعداد الزوار. لكن الجائحة كان لها تأثير آخر: فقد أظهرت لنا مدى قصر الحياة حقًّا. وأدى هذا المزيج من الشعور بالامتنان، واستعادة العفوية التي كنا قد فقدناها مؤخرًا، ولقاح كوفيد-19 إلى تحقيق العلامات التجارية الفاخرة لأداء مذهل في الفترة التي تلت ذلك.
في عام 2022، حطمت شركة رولز-رويس موتور كارز رقمها القياسي الخاص بتحقيقها أعلى أداء مبيعات عالمي في تاريخ الشركة الممتد على مدار 118 عامًا. وقد سلمت الشركة ما مجموعه 6,021 سيارة لعملائها في جميع أنحاء العالم، وهو ما يمثل زيادة بنسبة 8% مقارنة بالرقم القياسي السابق البالغ 5,586 سيارة والذي سُجل في عام 2021. وبالمثل، أفادت شركة «باين آند كومباني» (Bain & Company) أن دراستها السنوية حول السلع الفاخرة «لم تشهد قط عامًا من الأداء المتصاعد يضاهي عام 2021». وخلصت الدراسة إلى أن الانتعاش الذي أعقب الجائحة عكس رغبة شديدة لدى العملاء على مستوى العالم في شراء السلع الفاخرة في أسواقهم المحلية، مع نمو استثنائي في الصين القارية والأمريكتين.
ولكن كيف هو أداء هذه الفئة في الوقت الحالي؟ مع انحسار الجائحة عننا منذ فترة طويلة، كيف أعادت صناعة الرفاهية ابتكار نفسها، وهل حافظت هذه الابتكارات على أهميتها في ظل تراجع الإنفاق على نطاق واسع؟
اقرأ المزيد: تأثير قطاع التجزئة: مسيرة أوروبا نحو الموضة المستدامة
توسيع نطاق الفخامة: علامة تجارية كبيرة، منتجات صغيرة
كانت العلامات التجارية الفاخرة في منتصف القرن العشرين متاحة لعدد قليل من النخبة فقط، حيث كانت حصرية وباهظة الثمن، ولم يكن في مقدور سوى الأثرياء والمشاهير شراؤها. ومع ذلك، في ثمانينيات وتسعينيات القرن العشرين، بدأت العلامات التجارية الفاخرة في توسيع قاعدة عملائها من خلال تقديم منتجات بأسعار معقولة أكثر. وأدى ذلك إلى ظهور العلامات التجارية الفاخرة الجماهيرية مثل مايكل كورس وكوتش وبربري. فقد قدمت هذه العلامات منتجات لا تزال تُعتبر فاخرة، ولكن بأسعار معقولة أكثر. وقد سمح هذا التحول في سوق المنتجات الفاخرة لهذه العلامات بالوصول إلى جمهور أوسع وزيادة أرباحها.
وقد أدى هذا التحول إلى انخفاض حواجز الدخول أمام العلامات التجارية الفاخرة. فمن خلال تقديم منتجات أصغر حجمًا مثل سلاسل المفاتيح، والمحافظ، والنظارات الشمسية، والعطور، تمكنت هذه العلامات التجارية من إيجاد مكان لها في حياة المستهلكين المعاصرين. على سبيل المثال، يمكن للعملاء الذين لا يستطيعون إنفاق آلاف الدولارات على ملابس «ديور» أن يشتروا بسهولة أكبر جوارب «ديور» وأوشحتها وعطورها ونظاراتها. فهذه مشتريات «أسرع» تتطلب تفكيرًا أقل بكثير. بالإضافة إلى ذلك، يمكن استخدام الإكسسوارات يوميًا، على عكس الملابس المحبوكة المتخصصة أو معاطف الكشمير، مما يبرر شرائها.
علاوة على ذلك، غالبًا ما تعهد العلامات التجارية الفاخرة بإنتاج الإكسسوارات، مثل النظارات وحافظات الهواتف، إلى شركات تصنيع خارجية مثل «لوكسوتيكا» و«كاسيتيفي». وتستطيع هذه الشركات الخارجية المتخصصة إنتاج هذه الإكسسوارات بتكلفة أقل من تكلفة الإنتاج الداخلي. ومع ذلك، تبيع العلامات التجارية هذه المنتجات بنفس سعر المنتجات المصنعة داخليًّا، مستشهدةً باسم العلامة التجارية وسمعتها كمبرر لزيادة السعر. ويجعل نموذج العمل هذا الإكسسوارات مربحة للغاية بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة.
تحقق العلامات التجارية الفاخرة أرباحًا كبيرة من الإكسسوارات. يعتقد البعض أن العديد من دور الأزياء الفاخرة الكبرى هي في الأساس علامات تجارية متخصصة في الإكسسوارات، وتستخدم عروض الأزياء في الأزياء بشكل أساسي لأغراض الدعاية، وفقًا لما أوردته مجلة Glossy. وتعد غوتشي مثالًا بارزًا على ذلك، حيث جاء ما يقرب من 60% من إجمالي إيراداتها في الفترة من 2012 إلى 2017 من المنتجات الجلدية والأحذية، وهو ما يفوق بكثير أي قطاع آخر.
المنتجات والممارسات القائمة على القيم
أدى الوباء إلى تسريع التحول في القيم وأسلوب الحياة، مما دفع صناعة المنتجات الفاخرة إلى تكييف عروضها واستراتيجياتها التسويقية لتلبية توقعات شريحة أوسع من الجمهور. بالإضافة إلى ذلك، تواجه العلامات التجارية الفاخرة تحديًا أكبر مع تزايد وعي الأجيال الشابة بالقضايا البيئية والاجتماعية والاقتصادية. فهي تميل بشكل أكبر إلى الشراء من الشركات التي تتبنى ممارسات مستدامة وتعالج القضايا التي تهمها. ولجذب جيل الألفية وجيل Z المهتمين بالبيئة، تتبنى العلامات التجارية الفاخرة مبادئ الاستدامة، حيث من المتوقع أن تشكل هذه الأجيال 70% من سوق المنتجات الفاخرة بحلول عام 2025.
لذلك، من الضروري أن تعيد العلامات التجارية النظر في استراتيجياتها التجارية وأن تضع الاستدامة في صدارة أولوياتها من أجل جذب هذا الجيل الجديد من المستهلكين. ولا يمكن كسب ثقة هذا الجمهور إلا إذا كانت العلامات التجارية متوافقة مع قيمه ومعتقداته.
في السنوات الأخيرة، شهدنا تزايدًا في عدد العلامات التجارية الفاخرة التي تتبنى ممارسات مستدامة. ويشمل ذلك استخدام مواد صديقة للبيئة، وإعادة تصميم العبوات، والتبرع بالأقمشة المتبقية أو بيعها لتجنب الهدر، والالتزام بالحد من انبعاثات الكربون. بالإضافة إلى ذلك، تطبق هذه العلامات التجارية ممارسات عمل أخلاقية وتدخل في شراكات مع منصات إعادة بيع المنتجات الفاخرة لضمان إطالة عمر المنتجات.
من المهم العمل بشكل مستدام، لكن الصدق والأصالة في هذا النهج أمران حاسمان للحفاظ على الأهمية. ومن الضروري إعطاء الأولوية للشفافية لتجنب الدعاية السلبية. فالعلامات التجارية التي يُنظر إليها على أنها مسؤولة اجتماعيًّا وشفافةً بشأن ممارساتها، من المرجح أن تحظى بالثقة وتتمتع بسمعة إيجابية. ومع ذلك، لا تزال صناعة الأزياء العالمية مترددة في الكشف عن معلومات معينة بشأن سلاسل التوريد الخاصة بها. وتقود بعض العلامات التجارية الفاخرة، مثل «لويس فويتون» و«كارتييه»، الطريق من خلال الشراكة مع أورا بلوكتشين كونسورتيوم (Aura Blockchain Consortium)، وهي أول شبكة بلوكتشين عالمية متخصصة في المنتجات الفاخرة. ويتيح ذلك للمستهلكين تتبع دورة حياة منتجاتهم بالكامل من خلال مسح الملصق الموجود على المنتج الذي يرغبون في شرائه.
زيادة التركيز على التجربة (التجارب)
في حقبة ما بعد الجائحة، لجأت المتاجر التقليدية إلى نموذج البيع بالتجزئة «الهايبيرفيزيكال» لجذب المتسوقين مرة أخرى إلى المتاجر الفعلية. بعد فترة طويلة من الابتعاد عن المتاجر والاعتماد المتزايد على التجارة الإلكترونية، يبحث العملاء الآن عن تجارب تسوق جديدة ومثيرة. ورغم أن بعض هذه المفاهيم التجريبية بدأت كمتاجر مؤقتة، إلا أنها اكتسبت شعبية وأصبحت الآن جزءًا لا يتجزأ من قطاع التجزئة.
أصبح متسوقو السلع الفاخرة أكثر تطلبًا فيما يتعلق بتجارب التسوق داخل المتاجر. وفقًا لتقرير تقرير صادر عن «ذا بيزنس أوف فاشن»، يزور 31% من متسوقي السلع الفاخرة المتاجر الفعلية مرة واحدة على الأقل شهريًّا، مفضلين مزايا التفاعل المباشر وجهًا لوجه. بالإضافة إلى ذلك، يعتقد 68% من متسوقي السلع الفاخرة أن وجود متجر فعلي أمرٌ حاسمٌ لخدمة العملاء. ويكشف تقرير البحث منفصل، أُجري بتكليف من شركة التكنولوجيا العالمية «إبسون»، أن 75% من المتسوقين الأوروبيين سيغيرون سلوكهم الشرائي إذا قدمت المتاجر في شوارع التسوق الرئيسية المزيد من الخيارات التجريبية.
يحول التجزئة التجريبية تجربة التسوق إلى رحلة مذهلة. لكن كيف يبدو ذلك؟ حسنًا، تتميز هذه المتاجر بتصميمات مبتكرة ومفعمة بالمرح، وتتميز بطابعها المفاهيمي البارز، وتستخدم مواد ملموسة لتشجيع التفاعل مع المساحة نفسها. ونظرًا لتكاليف التركيب، والحاجة إلى إجراء تغييرات خاصة بالحملات التسويقية، واعتبارات الفئات المتخصصة، ازدهرت هذه التجربة الملموسة للغاية في قطاع المنتجات الفاخرة.
أطلقت «بالنسياغا» خط حقائب اليد Le Cagole في عام 2022، وكجزء من هذا الإطلاق، غطت العلامة التجارية متجرها في شارع ماونت ستريت بلندن بفرو صناعي باللون الوردي الفاتح. وقد غُطيت الجدران والمقاعد والرفوف والأرضية بمواد ناعمة الملمس، مما وفر تجربة فريدة للزوار من حيث اللمس والإحساس. وقد أتاح ذلك فرصة مثالية للمتسوقين لالتقاط صور سيلفي ونشرها على وسائل التواصل الاجتماعي، مما أدى إلى توسيع نطاق انتشار هذا العمل الفني عبر الإنترنت.
اقرأ المزيد: فهم مفهوم التجزئة الفاخرة «فوق المادية»
عند تتبع تطور قطاع التجزئة الفاخرة من منظور جائحة كوفيد-19 وما بعدها، يتضح أن هذا القطاع لم يكتفِ بمواجهة العاصفة فحسب، بل خرج منها أقوى وأكثر ابتكارًا وأكثر تجاوبًا مع الاحتياجات المتغيرة لعملائه. أحدثت الجائحة تحولات عميقة في سلوك المستهلكين وقيمهم، مما دفع العلامات التجارية الفاخرة إلى التكيف بسرعة لتلبية التوقعات المتغيرة. كان أحد أبرز التحولات هو إتاحة الفخامة للجميع، والذي تميز بتحول استراتيجي نحو تقديم منتجات في متناول الجميع. ومن خلال تنويع عروضها لتشمل سلعًا أصغر حجمًا مثل الإكسسوارات، وسعت العلامات التجارية الفاخرة نطاق انتشارها وربحيتها، وجذبت جمهورًا أوسع مع الحفاظ على هالة الحصرية التي تتمتع بها.
علاوة على ذلك، برزت ضرورة الاستدامة كمبدأ أساسي يشكل مستقبل تجارة التجزئة الفاخرة. ويؤدي هذا التوافق مع قيم جيل الألفية وجيل Z إلى تعزيز سمعة العلامة التجارية وضمان استمرار أهميتها على المدى الطويل في مشهد سوقي يتسم بوعي متزايد. وعلاوة على ذلك، شهدت حقبة ما بعد الجائحة عودة قوية للتجارة التجزئة القائمة على التجربة، حيث تستفيد العلامات التجارية الفاخرة من مفاهيم «التجربة المادية المكثفة» لخلق تجارب داخل المتاجر غامرة لا تُنسى. من خلال تحويل المساحات التقليدية إلى بيئات آسرة تمزج بين الفن والتفاعلية، تعيد متاجر التجزئة الفاخرة تعريف تجربة التسوق التقليدية، لتلبي رغبات المستهلكين المتميزين الباحثين عن التجديد والتفاعل.
في قطاع تجارة التجزئة الفاخرة الذي يشهد تغيرات سريعة، من الواضح أن العلامات التجارية يجب أن تتحلى بالقدرة على التكيف والابتكار، وأن تلتزم بممارسات تستند إلى القيم من أجل تحقيق النجاح. ومن خلال تبني هذه المبادئ، يمكن لتجار التجزئة الفاخرة التعامل مع تعقيدات المشهد الاستهلاكي المعاصر ورسم مسار نحو الحفاظ على أهميتهم ونجاحهم على المدى الطويل.
اقرأ المزيد: أهم 4 اتجاهات في قطاع التجزئة الصيفي في الولايات المتحدة لعام 2024
