Joe Shasteen, director global de análisis de RetailNext, se reunió hace poco con Ned Hayes y Cecilia Mariani, de Darwoft, una agencia boutique de desarrollo de software, para hablar sobre hacia dónde se dirige la innovación en el sector minorista. El podcast «DARE» de Darwoft invita a innovadores tecnológicos a charlar sobre cómo dar forma al futuro, el liderazgo, la creatividad y el atreverse a soñar a lo grande. En este episodio, Joe explica cómo su equipo ayuda a los clientes del sector minorista a optimizar sus datos para tomar mejores decisiones, centrándose en el tráfico en las tiendas, el potencial de los datos recopilados en las mismas y la importancia de unos informes precisos. Destaca la importancia que siguen teniendo las tiendas físicas, citando su eficacia a la hora de captar clientes y facilitar una interacción directa entre la marca y el cliente.
Joe también menciona la expansión de RetailNext a diversos espacios físicos más allá del comercio minorista tradicional, lo que permite a los clientes acceder a los datos y analizarlos con mayor facilidad. La conversación aborda la experiencia de compra ideal, la fusión de los aspectos online y offline, y el papel cambiante de la analítica a la hora de dar forma a las estrategias minoristas. A lo largo de sus ocho años en RetailNext, Joe ha sido testigo del cambio de los datos locales al procesamiento en la nube, lo que permite a los clientes realizar sus análisis y experimentos de forma independiente.
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El poder de la analítica en la transformación del comercio minorista
Aquí tienes los primeros diez minutos del episodio de Joe. Disfruta de este adelanto y no te olvides de escuchar el episodio completo (enlace más abajo).
Ned Hayes:
Bienvenidos a «Dare», el programa para innovadores, emprendedores y líderes de startups que se atreven a dar forma al futuro. Los presentadores de hoy son Ned Hayes y Cecilia Mariani. «Dare» te lo ofrece Darwoft, el equipo tecnológico superpoderoso capaz de convertir tu visión en realidad.
Nos alegra dar la bienvenida a Joe Shasteen al podcast. Hoy, Joe es el director global de análisis avanzado en RetailNext, la plataforma líder de análisis en tienda diseñada expresamente para adaptarse a los cambios del comercio minorista moderno. Así que RetailNext está marcando el camino hacia la próxima generación de experiencias más inteligentes para los consumidores, creo que en todo tipo de sectores y entornos. Estamos muy emocionados de tener a Joe aquí. Así que, bienvenido, Joe.
Joe Shasteen:
Gracias. Me alegro mucho de estar aquí.
Cecilia Mariani:
Bienvenido al programa. Joe, ¿puedes empezar contándonos cuál es tu función en RetailNext?
Joe Shasteen:
¡Sí! Bueno, dirijo el equipo de análisis avanzado en RetailNext y mi equipo se encarga principalmente de ayudar a nuestros clientes del sector minorista a sacar más partido a los datos que tienen, tanto para entender el tráfico de entrada como el de los clientes que pasan de largo. El tráfico, así como todos los datos que se pueden recopilar dentro de la tienda, ya sea mediante cámaras colocadas estratégicamente o con una cobertura completa de la tienda en lo que llamamos un «laboratorio minorista». El equipo de análisis avanzado que dirijo también puede ayudar a los clientes con informes personalizados. También ofrecemos informes generales sobre las tendencias de tráfico, pero, en definitiva, nuestro papel es asegurarnos de que los clientes sacan el máximo partido a los datos y entienden las mejores formas de ponerlos en práctica y tomar mejores decisiones basándose en los datos que pueden recopilar en el entorno de su tienda física.
Cecilia Mariani:
Vale, gracias. Tengo que preguntarte: ¿por qué las tiendas físicas? ¿No es el comercio electrónico la tendencia del futuro? Como líderes tecnológicos, ¿por qué deberíamos preocuparnos por las tiendas físicas?
Joe Shasteen:
Sí, sin duda. El comercio electrónico es, sin duda, un aspecto importante de las ventas minoristas en el futuro, y gestionar esa convergencia entre la experiencia de compra física y la online es extremadamente importante para los minoristas. Y muchas de las conversaciones que tengo giran en torno a lo que podemos hacer. Es una cuestión muy compleja, y muchas de nuestras conversaciones giran en torno a eso. Pero solo en lo que respecta a las tiendas físicas en sí mismas, ¿no? Quiero decir, la gran mayoría de las ventas siguen procediendo de las tiendas físicas. Más del 80 % de las ventas se realizan a través de ese canal, pero también sigue siendo una forma importante de captar nuevos clientes.
La captación de clientes online sigue siendo bastante cara en comparación. Y, por último, quizá la razón más cualitativa —aunque también muy importante— es que las tiendas son una forma de que las marcas se comuniquen más directamente con sus clientes y controlen esa experiencia global que tienen los clientes al comprar en esa tienda concreta, esa marca o cualquier otra experiencia que vivan allí. Así que se convierte en la mejor forma que tienen las marcas de comunicarse directamente y cuidar de verdad esa experiencia, ofreciendo a los clientes la experiencia ideal de una manera que no se puede hacer del todo en un entorno online, donde no sabes qué otras distracciones hay o qué más está desviando la atención del cliente. Pero en esa tienda, por lo general, tienes un público más cautivo, lo que te permite transmitir tu mensaje con claridad y hacer llegar el mensaje de la marca que quieres a tu base de clientes.
Ned Hayes:
Claro, sobre todo después de la COVID. Quiero decir, la gente vuelve a ir en persona a las tiendas, ¿no?
Joe Shasteen:
Sí, claro que sí.
Ned Hayes:
Así que parece que hay datos concretos que respaldan por qué le das tanta importancia a la experiencia en la tienda. Pero tengo curiosidad: ¿tiene RetailNext planes de ampliar este tipo de análisis y recopilación de información más allá de las tiendas físicas? Es decir, ¿tenéis pensado ampliarlo para entender el comportamiento en otros lugares?
Joe Shasteen:
Sí, la verdad es que ya hemos empezado a expandirnos. Gran parte del trabajo en el que se centra principalmente mi equipo —el equipo de análisis avanzado— se desarrolla en entornos minoristas tradicionales, para entender cómo compran las personas en distintas zonas. Pero también tenemos un montón de datos a los que se puede acceder fácilmente, de forma autónoma para los clientes, y no tienen por qué estar necesariamente en el espacio comercial. Así que cualquier tipo de dato en tiempo real que te ayude a entender la ocupación o el uso de distintas zonas en cualquier espacio físico, ya sea un comercio tradicional, oficinas, bancos, restaurantes, salas VIP de aeropuertos o entornos de ese tipo, en los que quizá tengas datos de punto de venta, o quizá no los tengas, pero en los que puedas empezar a hacer un poco más de triangulación y entender el uso general de ciertas zonas.
El personal tiene que asegurarse de que haya suficiente gente para atender todo el tráfico y el número de personas que hay en tus establecimientos. Así que hay muchos aspectos diferentes, pero sigue habiendo un montón de oportunidades en el sector minorista y aún nos queda mucho trabajo por hacer en este ámbito. Pero incluso fuera de este ámbito, hay un montón de métricas diferentes que podemos usar en entornos de comercio minorista tradicionales, más allá de esos entornos concretos.
Cecilia Mariani:
Sí. Bueno, pasemos a una ronda de preguntas personales. Cuando vas de compras, ¿qué tipo de experiencia te gusta tener en las tiendas?
Joe Shasteen:
Sí, es una pregunta muy interesante. Como he estado estudiando el comportamiento de los clientes y cómo compran, supongo que también incluiré eso en mi respuesta. Pero creo que, en este momento, como probablemente le pasa a la mayoría de los clientes, la experiencia de compra ideal es una mezcla entre el mundo online y el offline.
Así que, ¿qué producto me interesa? ¿Qué tiendas lo tienen? ¿Hay alguna cerca de donde vivo? ¿De verdad lo tienen en stock para que, si me apetece ir hasta allí, pueda probarme la prenda, tocarla y asegurarme de que cumple con mis expectativas en cuanto a calidad? Así que eso es algo que creo que probablemente formaría parte de esa visita.
Y luego hay otro aspecto que también me parece muy útil: la interacción con los compañeros, pero, al mismo tiempo, hay un momento concreto del viaje en el que me gustaría contar con eso. Normalmente me gusta explorar un poco por mi cuenta y luego buscar a los empleados cuando tengo preguntas concretas, pero que estén disponibles, saber que están ahí por si tengo alguna duda, también me resulta muy valioso. Así que creo que ese es el tipo de experiencia que me gusta tener. También me gusta que sea una experiencia de compra un poco más independiente. Pero luego, cuando es necesario, tener esas interacciones con, por ejemplo, embajadores de marca y empleados de la tienda que saben más del tema, me ayuda mucho a conseguir mi experiencia de compra ideal en ese momento.
Ned Hayes:
Vale, pues partiendo de esa experiencia de compra ideal que tienes en mente, ¿la aplicas de verdad al trabajo de análisis que haces mientras diriges a tu equipo?
Joe Shasteen:
Sí, creo que, en parte, intentamos ser imparciales, ¿no? E intentamos analizar la tienda, porque todos los entornos de las tiendas son muy diferentes. Quiero decir, hay algunas conclusiones generales claras que puedes sacar y generalizaciones sobre cómo se comportan los clientes, pero, en realidad, cuando te adentras en cada local concreto o en cada zona específica de una tienda, eso puede influir mucho en el comportamiento de los clientes. Así que tenemos nuestras principales conclusiones, que esperamos que sean acertadas. Las zonas de descompresión al principio de la tienda, que dan a los clientes la oportunidad de recomponerse un poco y buscar la señalización adecuada para saber adónde quieren ir y seguir comprando.
Pero desde esa perspectiva, cada entorno es completamente diferente. Los productos pueden ser muy distintos, la disposición puede ser muy diferente. Así que intentamos tener en cuenta esas conclusiones, pero sin dejar que eso sesgue el análisis ni la forma en que intentamos ofrecer información clave a nuestros clientes, que realmente están tratando de entender comportamientos únicos en su entorno específico.
Ned Hayes:
Vale, ¿y llevas ocho años en RetailNext?
Joe Shasteen:
Sí.
Ned Hayes:
Entonces, durante ese tiempo, ¿qué cambios has visto en lo que ha estado haciendo RetailNext? Esa es una pregunta muy amplia. A lo mejor puedes acotarla un poco.
Joe Shasteen:
Bueno, la verdad es que todo empezó cuando empecé a trabajar aquí: todo estaba en las instalaciones. Así que, al pasarnos a Google Cloud y todo eso, sin duda ha habido un gran cambio y realmente ha permitido a nuestros clientes acceder a muchos más datos nuestros. Es como una especie de autoservicio.
Siempre hemos gestionado los datos: el tráfico en la entrada, los datos de ventas que se suben y los datos de personal, que siempre han estado disponibles. Pero, en realidad, el hecho de pasar a un procesamiento más basado en la nube nos ha permitido poner a disposición de los clientes los datos para el análisis interno de forma mucho más accesible. Así que ahora pueden hacerlo sin tener que recurrir a mi equipo en absoluto. Pueden delimitar zonas en su tienda, entender cómo compra la gente en esas diferentes áreas de la tienda, cuáles son las zonas más efectivas para un nuevo producto y hacer pruebas A/B.
La verdad es que lo que he visto es, en realidad, una ampliación de la capacidad de los clientes para hacer sus propias pruebas, diseñarlas ellos mismos y desarrollar estrategias en las tiendas donde contamos con estos entornos. Y creo que eso ha sido un factor clave en el crecimiento del comercio minorista. Lo siguiente es permitir que nuestros clientes accedan a los datos por sí mismos, pero también que cuenten con un buen servicio de asistencia. Y mi equipo, si tienen alguna duda sobre cómo usar los datos, sabe cómo ponerlos en práctica en este momento.
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