RetailNextのグローバル・アナリティクス責任者であるジョー・シャスティーン氏は、先日、ブティック型ソフトウェア開発エージェンシーであるDarwoftのネッド・ヘイズ氏およびセシリア・マリアーニ氏と対談し、小売業界のイノベーションが今後どのような方向へ向かうかについて話し合いました。Darwoftのポッドキャスト「DARE」では、技術革新の担い手をゲストに迎え、未来の形成、リーダーシップ、創造性、そして大胆な夢を描くことについて語り合っています。 今回のエピソードでは、ジョー氏が、店舗の来客数、店内データの力、そして正確なレポート作成の重要性に焦点を当てながら、自身のチームが小売業の顧客に対し、より良い意思決定のためにデータを最適化する支援をどのように行っているかを説明しています。また、実店舗が顧客獲得やブランドと顧客の直接的な交流において効果的であることを挙げ、実店舗の重要性が今後も続くことを強調しています。
また、ジョー氏は、RetailNextが従来の小売業の枠を超えてさまざまな実店舗へと事業を拡大し、顧客がデータにアクセスして分析しやすくなっていることにも言及しています。 この対談では、オンラインとオフラインの要素を融合させた理想的なショッピング体験や、小売戦略の策定において分析が果たす役割の変遷についても触れられています。RetailNextでの8年間の在職期間を通じて、ジョー氏はオンプレミス型データからクラウドベースの処理への移行を目の当たりにし、これにより顧客が独自に分析や実験を行えるようになったと述べています。
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小売業界を形作るアナリティクスの力
こちらは、ジョーのエピソードの最初の10分間です。この予告編をお楽しみください。ぜひエピソード全体もお聴きください（リンクは下記にあります）。
ネッド・ヘイズ：
「Dare」へようこそ。この番組は、未来を切り拓くことに挑戦するイノベーター、起業家、そしてスタートアップのリーダーたちのための番組です。本日の司会は、ネッド・ヘイズとセシリア・マリアーニが務めます。「Dare」は、皆様のビジョンを現実のものにする、超強力なテックチーム「Darwoft」がお届けします。
今回のポッドキャストにジョー・シャスティーンさんをお迎えでき、大変嬉しく思います。現在、ジョーさんは、現代の小売業界の変容に対応するために特別に構築された、業界をリードする店内分析プラットフォーム「RetailNext」のアドバンスト・アナリティクス担当グローバルマネージャーを務めていらっしゃいます。RetailNextは、あらゆる業界や環境において、消費者に向けた次世代のスマートな体験の道を切り拓いていると思います。 ジョーさんをお迎えできて、本当に嬉しく思っております。ジョーさん、ようこそ。
ジョー・シャスティーン：
ありがとうございます。ここに来られて本当に嬉しいです。
セシリア・マリアーニ：
本番組へようこそ。ジョーさん、まずはRetailNextでのご自身の役割についてお話しいただけますか？
ジョー・シャスティーン：
はい！私はRetailNextで高度な分析チームを統括しており、私のチームは主に、小売業のお客様が保有するデータをより有効に活用できるよう支援することを主な役割としています。具体的には、来店客数や潜在的な通行客数の把握、 来店客数に加え、戦略的に配置されたカメラや、いわゆる「リテールラボ」と呼ばれる店舗全域を網羅するシステムを通じて、店内で収集可能なあらゆるデータも対象となります。私が統括する高度分析チームは、顧客向けのカスタムレポート作成もサポートしています。 全体的な客足の傾向に関するレポートも提供していますが、最終的には、お客様がデータを最大限に活用し、実店舗環境で収集できるデータに基づいて、業務に反映させ、より良い意思決定を行うための最善の方法を理解できるよう支援することが、私たちの役割です。
セシリア・マリアーニ：
わかりました、ありがとうございます。そこで、なぜ実店舗なのか、お伺いしたいのですが。Eコマースこそが未来の潮流ではないのでしょうか？テクノロジーのリーダーとして、なぜ実店舗に関心を向けるべきなのでしょうか？
ジョー・シャスティーン：
ええ、その通りです。ですから、Eコマースは間違いなく将来の小売販売において重要な側面であり、オフラインとオンラインのショッピング体験の融合をどのように管理していくかは、小売業者にとって極めて重要です。そして、私が交わす会話の多くは、私たちに何ができるかという点に焦点を当てています。 これは非常に難しい問題であり、私たちの会話の多くもその点に集中しています。しかし、実店舗そのものについて言えば、どうでしょうか？ つまり、売上の大部分は依然として実店舗から生まれています。売上の80％以上がそのチャネルを通じて行われていますが、新規顧客を獲得する上でも重要な手段であり続けています。
それに比べて、オンラインでの顧客獲得には依然としてかなり費用がかかります。そして最後に、おそらく最も定性的な理由ではありますが、非常に重要な点として、実店舗はブランドにとって、顧客とより直接的にコミュニケーションを図り、その店舗やブランドでの買い物体験、あるいはそこで得られるあらゆる体験全体をコントロールするための手段となるという点があります。 つまり、実店舗はブランドにとって、直接コミュニケーションを図り、その体験をしっかりと作り上げ、顧客に理想的な体験を提供するための最良の手段となります。これは、オンライン環境ではなかなか実現できないことです。オンラインでは、他にどのような気が散る要素があるのか、何が顧客の注意力を奪っているのかが分からないからです。 しかし、実店舗では一般的に、顧客の注意が他へ向けられにくい状況にあるため、ブランドメッセージを効果的に伝え、顧客層に意図したブランドメッセージを確実に届けることができます。
ネッド・ヘイズ：
そうですね、特にコロナ禍以降は。つまり、人々は実際にまた店に足を運ぶようになったんですよね？
ジョー・シャスティーン：
はい、間違いなくそうです。
ネッド・ヘイズ：
つまり、小売体験を重視する背景には、確かな実データがあるようですね。ところで、RetailNextでは、こうした知見や情報収集を、実店舗だけにとどまらず、さらに拡大する計画はあるのでしょうか？ つまり、他の場所での行動についても把握できるよう、範囲を広げていくお考えはあるのでしょうか？
ジョー・シャスティーン：
ええ、実はすでに事業拡大を始めています。私のチーム、つまり高度分析チームが主に注力している業務の多くは、従来型の小売環境において、人々が各エリアでどのように買い物をしているかを把握することです。しかし、私たちには、顧客が簡単にアクセスでき、セルフサービスで利用できるデータも数多くあり、それらは必ずしも小売店舗内にある必要はありません。 ですから、物理的な空間（従来の小売店、オフィススペース、 銀行、レストラン、空港ラウンジといった環境において、POSデータがある場合もあれば、ない場合もあるかもしれませんが、複数のデータを照合することで、特定のエリアの全体的な利用状況を把握できるようになります。
スタッフは、来店客数や各店舗の客数に対応できる十分な人員を確保する必要があります。さまざまな側面がありますが、小売業界には依然として大きなチャンスが数多くあり、私たちにはまだ取り組むべき課題がたくさん残されています。 しかし、その分野以外においても、従来の小売環境とは異なる環境において活用できるさまざまな指標が依然として数多く存在します。
セシリア・マリアーニ：
そうですね。それでは、個人的な質問のコーナーに移りましょう。お買い物に行くとき、どのようなショッピング体験がお好きですか？
ジョー・シャスティーン：
ええ、それは本当に興味深い質問ですね。私はこれまで、顧客の行動や買い物客の行動パターンを研究してきましたが、その知見も回答に盛り込んでみたいと思います。ただ、現段階では、おそらく多くの顧客にとって、オンラインとオフラインの要素をある程度融合させたショッピング体験が理想的だと思います。
ですから、自分がどの商品に興味があるのか、どの店舗で取り扱っているのかを理解することです。そして、その店舗は私の近くにあるでしょうか？実際に在庫があるかどうかを確認し、もし店舗まで足を運ぶことにしたとしても、試着したり手触りを確かめたりして、品質の面で自分が期待していた通りのものかどうかを確認できるようにしたいのです。 ですから、こうした点も、その買い物の一環として重要だと感じています。
それから、もう一つ挙げるとすれば、アソシエイトの方々とのやり取りも、私にとっては非常に有益だと感じています。ただ、その一方で、旅行の途中のある時点では、そうしたサポートを受けたいと思うこともあります。 普段は、まず自分なりに少し店内を見て回ってから、具体的な質問がある時にスタッフの方を探して声をかけるのが好きですが、何か質問があればいつでも相談できると分かっている、つまりスタッフがいつでも対応してくれるという姿勢も、私にとっては非常に貴重です。 ですから、こうした体験こそが、私が求めているものだと思います。また、もう少し自立したショッピング体験も望んでいます。しかし、必要な時には、より詳しい知識を持つブランドアンバサダーや店舗のスタッフと交流できることが、現時点での私の理想的なショッピング体験を実現する上で、本当に役立つのだと思います。
ネッド・ヘイズ：
そうですね。では、頭の中で思い描いているその理想的なショッピング体験を、実際にチームを率いていく中で、ご自身の分析業務に活かされているのでしょうか？
ジョー・シャスティーン：
ええ、私たちはできるだけ偏りのない視点で分析しようと努めたのだと思います。また、店舗環境はそれぞれ大きく異なるため、各店舗を分析しようと試みました。 つまり、顧客の行動パターンについて、確かに高レベルな知見や一般化できる点はありますが、実際には、それぞれの店舗スペースや店舗内の各エリアの特性によって、顧客の行動に大きな影響が出るものです。ですから、私たちには、予想される主な知見がいくつかあります。 店舗の入り口付近に「デコンプレッションゾーン」を設けることで、お客様がひと息ついて、行きたい場所を示す適切な案内表示を見つけ、買い物を続けられるようにするのです。
しかし、その観点から見ると、それぞれの環境はまったく異なります。製品も大きく異なる場合があり、レイアウトも大きく異なる場合があります。ですから、そうした学びを十分に踏まえつつも、それが分析や、独自の環境における独自の行動を理解しようとしているお客様へ重要な洞察を提供する手法に偏りをもたらさないよう、細心の注意を払っています。
ネッド・ヘイズ：
そうですか。では、RetailNextには8年間在籍されているのですね？
ジョー・シャスティーン：
はい。
ネッド・ヘイズ：
では、その間、RetailNextの活動に関して、どのような変化が見られましたか？ それは大きな質問ですね。ですから、もう少し具体的な質問にしていただけませんか。
ジョー・シャスティーン：
そうですね、私がこの仕事を始めた当初は、すべてオンプレミス環境でした。その後、Google Cloud へ移行するなどして、確かに大きな変化があり、お客様が当社のデータにこれまで以上にアクセスできるようになりました。いわば、セルフサービス的な側面があるのです。
ですから、常にデータを活用してきました。具体的には、アップロードされた来店客数や売上データ、そして以前から利用可能だった人件費データなどです。しかし、クラウド処理への移行を進めることで、内部分析用のデータを顧客がより手軽に利用できるようになりました。 そのため、今ではお客様が当社のチームに一切依頼することなく、ご自身で店舗内にゾーンを設定し、各エリアでの顧客の購買行動を把握できるようになりました。新商品を展開するのに最も効果的なエリアはどこか、といった分析も行えますし、A/Bテストを実施することも可能です。
実際、私が目にしてきたのは、こうした環境が整った店舗において、お客様が自らテストを実施し、独自のテストを設計し、戦略を学び取る能力が、実質的に拡大しているという点です。そして、それが小売業界の成長における大きな要因の一つになっていると思います。 次に重要なのは、お客様が自らデータにアクセスできるだけでなく、充実したサポートも受けられるようにすることです。また、私のチームは、データの活用方法や、現時点でデータを業務にどう活かすかについて、何かご質問があればいつでもお答えいたします。
エピソードの全編をお聴きください：ジョー・シャスティーン氏への「Dare」インタビュー、RetailNext
