Halloween non si sta più solo insinuando nell’estate; ormai ci si è praticamente trasferito. Mentre i negozi si affannano a sfruttare il fenomeno noto come “Summerween”, il tradizionale copione delle vendite di ottobre è stato completamente riscritto. Secondo la NRF, nel 2025 i consumatori statunitensi dovrebbero spendere circa 11,7 miliardi di dollari per la stagione di Halloween, una cifra leggermente inferiore al record storico dell’anno precedente, pari a 12,2 miliardi di dollari. Tuttavia, questo leggero calo non va scambiato per un calo di entusiasmo. Quello a cui stiamo assistendo è un cambiamento fondamentale nel modo in cui i consumatori interagiscono con il commercio stagionale, un cambiamento di cui i marchi più accorti stanno già approfittando.
I numeri parlano chiaro: il 47% dei partecipanti al sondaggio inizia a fare acquisti prima di ottobre, rispetto al solo 32% di dieci anni fa. Non si tratta di un fenomeno passeggero, ma della nuova realtà del commercio al dettaglio legato ad Halloween. Per i brand manager che si muovono in questo panorama in continua evoluzione, capire questi cambiamenti non è solo vantaggioso: è fondamentale per sopravvivere.
SCOPRI: Il settore retail in trasformazione: 4 tendenze che stanno cambiando il negozio
Quando luglio è diventato il nuovo settembre
Quest’estate, entra in qualsiasi grande catena di negozi e vedrai qualcosa che cinque anni fa sarebbe sembrato assurdo: espositori di Halloween che fanno a gara con teli da mare e creme solari. Walmart anticipa Halloween con nuovi allestimenti in alcuni negozi selezionati in tutto il Paese, con le sezioni “Summer Frights”, ora disponibili in circa 1.000 punti vendita. Gli espositori offrono prodotti con prezzi che vanno da 1 a 10 dollari.
Questo lancio anticipato non è un caso isolato. La collezione di Halloween 2025 di Home Depot sarà disponibile per l’acquisto online a partire da lunedì 4 agosto. Lowe’s ha confermato il rinnovo completo degli scaffali nei negozi dall’11 al 22 agosto. Target ha adottato forse l’approccio più aggressivo: una parte della sua attesissima collezione di Halloween 2025 sarà disponibile online già dalla fine di maggio, suscitando brividi di eccitazione – e una corsa sfrenata ai carrelli digitali – in tutta la community degli appassionati di Halloween.
Le implicazioni strategiche sono profonde. I rivenditori stanno praticamente creando una stagione di vendite di sei mesi per quello che tradizionalmente era uno sprint di quattro settimane. Questo periodo più lungo permette una migliore gestione delle scorte, allevia la pressione delle rotture di stock di ottobre e coglie l’entusiasmo dei consumatori al suo apice, invece di aspettare che il calendario lo permetta.
C'è però un altro fattore che sta alimentando questo boom estivo: i timori sui dazi. L'impatto incombente dei dazi sulle merci provenienti dalla Cina, comprese le decorazioni stagionali, è uno dei motivi per cui i rivenditori stanno anticipando l'approvvigionamento delle scorte. I rivenditori più accorti si stanno proteggendo dai potenziali aumenti di prezzo incoraggiando gli acquisti anticipati, condividendo di fatto la strategia di gestione del rischio con i propri clienti.
Chi sta davvero trainando la spesa per Halloween?
La cosa più interessante che emerge dai dati di quest’anno non è solo che la gente sta facendo acquisti prima del solito, ma chi sta guidando questa tendenza. Nientemeno che i 25-34enni. Questa fascia d’età è più propensa di qualsiasi altra a iniziare presto a comprare articoli per Halloween: il 56% ha in programma di iniziare prima di ottobre. Non si tratta di partecipanti occasionali: con l’86%, sono la fascia d’età più propensa a festeggiare Halloween e spendono in media 124,43 dollari a testa per questa festa, circa 20 dollari in più rispetto ai consumatori in generale.
Questo cambiamento demografico ha enormi implicazioni per la strategia di merchandising. I millennial nel pieno della loro carriera lavorativa non comprano solo costumi per sé stessi; stanno creando esperienze elaborate per le loro famiglie. I millennial, in particolare quelli sui 40 anni, sono più propensi ad avere figli, il che fa aumentare la spesa per costumi e decorazioni. Questo spiega perché stiamo assistendo a una crescita così robusta delle offerte di Halloween pensate per le famiglie e di fascia alta.
Nel frattempo, la Generazione Z si sta creando una propria identità per Halloween. Secondo quanto riportato, il 32% degli acquirenti della Generazione Z usa TikTok per trovare ispirazione sui costumi di Halloween, cambiando radicalmente il modo in cui i rivenditori affrontano le previsioni sui costumi e il marketing sui social media. La natura virale delle tendenze su TikTok fa sì che la popolarità dei costumi possa cambiare quasi da un giorno all’altro, richiedendo un’agilità senza precedenti nella pianificazione delle scorte.
LEGGI DI PIÙ: Perché la Generazione Z non si lascia sfuggire l'occasione di fare shopping nei centri commerciali
Il teatro del retail: l’economia dell’esperienza incontra Halloween
I negozi di Halloween di maggior successo non vendono solo prodotti, ma anche esperienze. Spirit Halloween ha saputo padroneggiare questo approccio grazie agli ambienti coinvolgenti dei suoi negozi. I negozi Spirit Halloween sono famosi per la loro atmosfera coinvolgente, che unisce musica, luci e animatronica per creare un’esperienza indimenticabile. Questo approccio teatrale spiega perché Spirit Halloween riesce a praticare prezzi più alti nonostante i suoi punti vendita siano temporanei.
Home Depot ha adottato un approccio diverso ma altrettanto efficace con il suo iconico scheletro da 12 piedi, “Skelly”. Il gigantesco Skelly da 12 piedi, un classico di Halloween più grande della vita e molto amato dai fan, torna al suo prezzo originale di 299 dollari. Ciò che colpisce non è solo il prezzo… È il fatto che Home Depot abbia mantenuto quel prezzo per cinque anni di fila, creando al contempo un intero ecosistema attorno al prodotto. Se prendi sul serio le tue decorazioni di Halloween, ti consiglio di dare un’occhiata alla pagina Facebook dell’Home Depot Halloween Haunters Club, dove gli appassionati condividono consigli sulle decorazioni e mostrano le loro creazioni.
Target ha affrontato l’esperienza in modo diverso, creando il suo concetto di “quartiere” di Halloween. Che tu venga accolto calorosamente nei negozi da un cartonato di Lewis, il fantasma della zucca, o che stia curiosando online nel “quartiere di Halloween” di Target, è un’esperienza di shopping divertente e festosa, con tetti decorati e personaggi di Halloween come pipistrelli e streghe. Questo ambiente a tema crea un senso di appartenenza che va ben oltre la semplice esposizione dei prodotti.
L'aspetto economico dell'adozione precoce
I vantaggi economici di un merchandising anticipato per Halloween stanno diventando impossibili da ignorare. Dal 2019 al 2024, la spesa totale per le decorazioni di Halloween è aumentata del 42%, passando da 2,6 miliardi di dollari a 3,8 miliardi, mentre la spesa totale per la festa è cresciuta del 32% nello stesso periodo. Questa crescita sproporzionata nel settore delle decorazioni suggerisce che i consumatori stiano vivendo Halloween come un’esperienza da vivere a casa piuttosto che come un semplice evento in cui indossare un costume.
La suddivisione per categorie rivela delle opportunità strategiche. Si prevede che la fetta più consistente della spesa totale sarà destinata ai costumi (3,8 miliardi di dollari; acquistati dal 67% di chi fa acquisti per Halloween) e alle decorazioni (anch’esse 3,8 miliardi di dollari; 75%), mentre altri 3,5 miliardi di dollari saranno spesi in dolciumi. Il fatto che le decorazioni registrino la stessa spesa totale dei costumi, nonostante abbiano tassi di penetrazione più elevati, indica una spesa pro capite elevata in questa categoria.
I dolciumi offrono opportunità uniche per gli acquisti ripetuti. Il 55% degli acquirenti comprerà dolciumi più volte durante il periodo di Halloween, mentre il 25% li acquisterà tre o più volte. Questo andamento suggerisce che i rivenditori dovrebbero considerare la vendita dei dolciumi come una strategia basata sulla frequenza piuttosto che come un’opportunità di transazione singola.
La strategia di canale nell’era del “Summerween”
Il cambiamento più significativo nel settore della vendita al dettaglio per Halloween non riguarda solo i tempi, ma anche la strategia di canale. I dati indicano che il 37% degli acquirenti ha intenzione di recarsi nei discount, che da diversi anni sono la meta preferita. Altri luoghi popolari per lo shopping sono i negozi specializzati in articoli per Halloween o in costumi (33%) e gli acquisti online (33%). Questa triplice ripartizione richiede ai rivenditori di eccellere contemporaneamente su più punti di contatto.
Ciò che è particolarmente interessante è il ruolo delle promozioni nel determinare le decisioni di acquisto. Ad esempio, il 70% degli acquirenti ha dichiarato che le promozioni in negozio sono state il fattore che più ha influenzato la loro decisione di acquistare una marca o un prodotto specifico durante gli acquisti per Halloween, seguite a ruota dalle offerte e dai buoni sconto al secondo posto (69%). Questo suggerisce che, sebbene la ricerca e l’ispirazione online siano fondamentali, la decisione finale di acquisto spesso avviene in negozio sulla base di offerte vantaggiose immediate.
Il ruolo di Amazon nel settore delle vendite al dettaglio per Halloween continua a evolversi. Ad agosto 2023, le ricerche su Amazon di articoli legati ad Halloween, come costumi, decorazioni e dolciumi, erano salite alle stelle, con un aumento del 100% rispetto al 2022. Tuttavia, il punto di forza di Amazon per Halloween sembra risiedere nella ricerca e nella comodità degli acquisti, piuttosto che nelle categorie legate all’esperienza, come le decorazioni e i personaggi animatronici.
La trama secondaria sulla sostenibilità
Una tendenza emergente che i rivenditori più attenti stanno iniziando a cogliere è la crescente consapevolezza dei consumatori riguardo alla sostenibilità di Halloween. Il 57% dei consumatori prende in considerazione opzioni fai-da-te o di seconda mano; le stoviglie in PLA e le decorazioni riutilizzabili sono molto richieste. Questo offre ai rivenditori l’opportunità di proporsi come scelte responsabili grazie a prodotti che possono essere riutilizzati anno dopo anno.
La tendenza alla sostenibilità spiega anche in parte la crescita delle decorazioni di fascia alta (come ad esempio “Skelly” di Home Depot). I consumatori sono sempre più disposti a investire in articoli di qualità superiore che durino diverse stagioni, piuttosto che in decorazioni usa e getta. Questo cambiamento favorisce rivenditori come Home Depot e Lowe's, i cui prodotti sono posizionati come investimenti durevoli piuttosto che come articoli stagionali usa e getta.
Per i brand manager del settore retail, la stagione di Halloween del 2025 rappresenta sia un’opportunità senza precedenti che un rischio significativo. La stagione di vendita prolungata premia chi si prepara in anticipo e chi ha una conoscenza approfondita dei consumatori, ma richiede anche investimenti di marketing costanti e un impegno in termini di scorte su un arco di tempo molto più lungo.
Per avere successo in questo contesto servono tre competenze fondamentali: precisione demografica nel capire il tuo consumatore tipo di Halloween, eccellenza nei canali sia per quanto riguarda l’ispirazione digitale che le transazioni nei negozi fisici, e innovazione di prodotto che bilancia il potenziale virale con una redditività sostenibile.
I rivenditori che avranno successo nel panorama di Halloween del 2025 stanno creando esperienze, costruendo comunità e dando vita a tradizioni che vanno ben oltre il 31 ottobre. Chi riuscirà a padroneggiare questa nuova realtà non si limiterà a conquistare la spesa di Halloween, ma definirà il significato stesso di Halloween per la prossima generazione di consumatori.
Mentre le zucche intagliate ci sorridono dagli scaffali dei negozi già a luglio, una cosa è certa: Halloween è diventato troppo redditizio per limitarsi a un solo mese. La corsa ai mostri è già iniziata, e i rivenditori più scaltri sono già tre mesi avanti rispetto alla concorrenza.
👀 [VIDEO] STRATEGIA DA LEADER DI MERCATO: L’evoluzione di Adore Me da beniamina del DTC
