萬聖節不再只是悄悄滲入夏天，簡直是直接搬進來了。隨著零售商爭相利用這股被稱為「夏萬節」（Summerween）的現象，傳統的十月零售策略已徹底改寫。根據美國零售聯合會（NRF）的數據，預計2025年美國消費者在萬聖節季的消費總額將約達 117 億美元，雖略低於前一年創下的 122 億美元歷史新高，但這微幅下滑不應被誤解為消費熱潮減退。我們所見證的，是消費者參與季節性零售方式的根本性轉變，而精明的品牌早已開始從中獲利。
這些數字揭示了一個引人深思的現象：47% 的受訪者會在10月前就開始購物，而十年前這個比例僅有 32%。這並非一時的現象，而是萬聖節零售業的新常態。對於在這個不斷演變的環境中摸索前行的品牌經理而言，理解這些變化不僅是優勢，更是生存的關鍵。
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當七月成了新的九月
今年夏天走進任何一家大型零售店，您都會看到五年前看來簡直荒謬的景象：萬聖節陳列品竟與海灘毛巾和防曬乳並列販售。Walmart 已提早展開萬聖節宣傳，在全美部分門市推出全新陳列，其中以「夏日驚魂」專區為亮點，目前約有 1,000 家門市已上架相關商品。這些陳列商品的價格區間從 1 美元到 10 美元不等。
這波提早上市的現象並非孤立事件。《家得寶》（The Home Depot）的2025年萬聖節系列商品將自8月4日（星期一）起開放線上購買；而《洛威》（Lowe's）則已確認將於8月11日至22日期間全面更新門市陳列。塔吉特（Target）採取了或許最為積極的策略，其備受期待的2025年萬聖節系列商品中，部分商品早在5月下旬便已於線上開售，這股熱潮不僅讓萬聖節愛好者社群為之雀躍，更引發了一場搶購線上購物車的熱潮。
這在策略層面具有深遠的影響。零售商實質上將原本傳統上為期四週的銷售衝刺期，延伸為長達六個月的銷售旺季。這段延長的時程不僅能優化庫存管理、緩解十月缺貨的壓力，更能趁消費者熱情高漲之際把握商機，而非等待日曆上的特定時機。
然而，還有另一個因素正推動著今年夏天的銷售熱潮：對關稅的擔憂。針對中國進口商品（包括季節性裝飾品）即將實施的關稅所帶來的影響，正是零售商之所以提前囤積庫存的原因之一。精明的零售商透過鼓勵顧客提早購買，來對沖潛在的價格上漲風險，實質上是將這項風險管理策略與顧客共同分擔。
究竟是誰在推動萬聖節的消費熱潮？
今年數據中最引人注目的發現，不僅在於人們提早開始購物，更在於誰是這股風潮的領頭羊。答案正是 25 至 34 歲這群人。相較於其他年齡層，這個年齡層更傾向於提早購買萬聖節商品，其中 56% 的人計畫在10月前就開始採購。他們絕非只是隨意參與的消費者；這群人中有 86% 會慶祝萬聖節，比例高居各年齡層之冠，且每人平均在這個節日上花費 124.43 美元，比整體消費者多出約 20 美元。
這一人口結構的轉變對商品銷售策略具有深遠影響。正值收入高峰期的千禧世代不僅為自己購買萬聖節裝扮，更會為家人打造精心策劃的體驗。千禧世代——尤其是年約四十出頭的族群——擁有子女的比例較高，這也帶動了萬聖節裝扮與裝飾品的消費成長。這也解釋了為何我們看到以家庭為導向及高檔萬聖節商品的銷售呈現如此強勁的增長。
與此同時，Z 世代正逐步塑造屬於自己的萬聖節風格。據報導，32% 的 Z 世代消費者會透過 TikTok 尋找萬聖節裝扮靈感，這從根本上改變了零售商進行裝扮需求預測及社群媒體行銷的方式。由於 TikTok 趨勢具有病毒式傳播的特性，裝扮的人氣可能在幾乎一夜之間發生變化，這使得庫存規劃必須具備前所未有的靈活性。
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零售劇場：體驗經濟與萬聖節的交會
最成功的萬聖節零售商不僅僅是販售商品，更是販售體驗。Spirit Halloween 透過其沉浸式的店內環境，完美掌握了這種經營策略。Spirit Halloween 門市以沉浸式的氛圍聞名，透過音樂、燈光與機械動感裝置的結合，營造出令人難忘的體驗。這種戲劇化的營造手法，正是 Spirit Halloween 即使僅設有臨時零售據點，仍能維持高價位的原因。
家得寶（Home Depot）則採取了截然不同但同樣有效的策略，推出其標誌性的 12 英尺骷髏「Skelly」。這款 12 英尺高的巨型 Skelly 是深受粉絲喜愛的、超大尺寸萬聖節經典商品，今年將以原價 299 美元回歸。令人驚嘆的不僅是這個定價……更在於家得寶不僅連續五年維持這個價格，更圍繞這款產品建構出完整的生態系。若您對萬聖節佈置相當講究，不妨前往 Facebook 上的「家得寶萬聖節幽靈俱樂部（Home Depot Halloween Haunters Club）」一探究竟，那裡有眾多愛好者分享佈置訣竅並展示他們的佈置成果。
Target 以嶄新的方式詮釋購物體驗，打造出其萬聖節「社區」概念。無論是在店內受到「南瓜鬼路易斯」立體剪影的熱情迎接，還是線上瀏覽 Target 的萬聖節社區，這都是一場充滿樂趣與節慶氛圍的購物體驗，其中包含屋頂景觀以及蝙蝠、女巫等萬聖節角色。這種品牌化環境營造出獨特的空間感，其影響力已超越單純的商品陳列。
早期採用的經濟學
萬聖節商品提早上市所帶來的財務效益，已變得無法忽視。從2019年到2024年，萬聖節裝飾品的總消費額增長了 42%，從 26 億美元增至 38 億美元；而同期該節日的總消費額則增長了 32%。裝飾品支出呈現如此顯著的增長，顯示消費者正將萬聖節視為一種居家體驗，而非僅僅是變裝活動。
各類別的細項分析揭示了策略性商機。預測總消費額中，最大部分將分配給服裝（38 億美元；67% 的萬聖節購物者會購買）和裝飾品（同樣為 38 億美元；75%），另有 35 億美元將花在糖果上。儘管裝飾品的滲透率更高，但其總消費額卻與服裝持平，這顯示該類別的每位顧客平均消費額相當可觀。
糖果為重複購買提供了獨特的機會。55% 的消費者會在萬聖節期間多次購買糖果，其中 25% 的人會購買三次或以上。這種消費模式顯示，零售商應將糖果的陳列策略視為一種提升購買頻率的策略，而非僅僅是單次交易的機會。
「夏萬節」時代的通路策略
萬聖節零售市場最顯著的轉變不僅在於時間點，更在於通路策略。數據顯示，37% 的消費者計畫前往折扣店購物，這已是連續數年來最受歡迎的購物地點。其他熱門的購物地點還包括萬聖節專賣店或變裝服飾店（33%）以及線上購物（33%）。這種三足鼎立的局面，要求零售商必須同時在多個接觸點上表現出色。
特別值得注意的是，促銷活動在推動購買決策方面所扮演的角色。例如，70% 的消費者表示，在選購萬聖節商品時，店內促銷最有可能影響他們購買特定品牌或產品的決定，而特價與優惠券則以 69% 的比例緊隨其後，位居第二。這顯示，儘管線上研究與靈感取得至關重要，但最終的購買決策往往是在店內，基於當下的價值主張而做出的。
亞馬遜在萬聖節零售市場中的角色持續演變。截至2023年8月，亞馬遜上與萬聖節相關商品（例如服裝、裝飾品和糖果）的搜尋量飆升，較2022年增長了 100%。然而，亞馬遜在萬聖節市場的優勢似乎在於商品搜尋與便捷購物，而非像裝飾品和機械動感模型這類以體驗為主導的品類。
「永續發展」的支線情節
精明的零售商正開始著手因應一項新興趨勢，即消費者對萬聖節永續性議題的意識日益提升。57% 的消費者會考慮 DIY 或二手選項；PLA 餐具與可重複使用的裝飾品需求正持續增長。這為零售商創造了契機，讓他們能透過可年復一年重複使用的產品，將自身定位為負責任的選擇。
永續發展趨勢也解釋了部分高檔裝飾品（例如家得寶的「Skelly」）的成長原因。消費者越來越願意投資於能使用多個季節的高品質裝飾品，而非一次性裝飾品。這種轉變有利於家得寶和洛威等零售商，因為它們的產品定位是耐用的投資品，而非季節性的一次性商品。
對零售品牌經理而言，2025年的萬聖節銷售旺季既帶來前所未有的商機，也蘊藏著重大風險。銷售旺季的延長，讓及早準備與深入的消費者洞察得以獲得回報，但同時也要求企業在更長的時間跨度內，持續投入行銷資源並確保庫存供應。
要在這樣的環境中取得成功，需要具備三項核心能力：精準掌握萬聖節核心消費群體的人口統計特徵；在數位靈感激發與實體交易環境兩方面皆展現卓越的通路能力；以及在產品創新方面，能兼顧病毒式傳播潛力與永續獲利能力。
在2025年的萬聖節市場中蓬勃發展的零售商，正致力於精心策劃體驗、建立社群，並創造遠超越10月31日的傳統。能夠掌握這項新趨勢的企業，不僅能搶佔萬聖節消費市場；更將重新定義萬聖節對下一代消費者而言的意義。
當七月的商店貨架上，南瓜燈正對著我們咧嘴笑時，有一點是確定的：萬聖節的商業價值已然過高，無法僅限於單月。萬聖節熱潮已然來襲，而最精明的零售商早已比競爭對手領先了三個月。
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