万圣节不再只是悄悄向夏季蔓延，简直已经彻底“搬进”了夏季。随着零售商争相利用这一被称为“夏日万圣节”（Summerween）的现象，传统的10月零售策略已被彻底改写。据美国零售联合会（NRF）预测，2025年美国消费者在万圣节季的消费总额预计将达到约 117 亿美元，略低于前一年创下的 122 亿美元的历史最高纪录。不过，这一小幅下滑不应被误解为热情减退。我们所见证的是消费者参与季节性零售方式的根本性转变，而精明的品牌已经开始从中获利。
这些数据揭示了一个引人注目的趋势：47% 的受访者会在10月之前就开始购物，而十年前这一比例仅为 32%。这并非暂时的现象，而是万圣节零售业的新常态。对于在不断变化的市场环境中摸索前行的品牌经理而言，理解这些变化不仅有益，更是生存的必要条件。
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当七月成了新的九月
今年夏天走进任何一家大型零售店，您都会看到五年前看来简直不可思议的一幕：万圣节陈列与沙滩巾和防晒霜并列陈列。Walmart 已在全国部分门店提前推出万圣节陈列，其中“夏日惊魂”专区目前已在约 1,000 家门店上线。这些陈列商品的价格区间从 1 美元到 10 美元不等。
这种提前上市并非孤例。家得宝（The Home Depot）的2025年万圣节系列商品将于8月4日（周一）起在网上开售。劳氏（Lowe's）已确认将于8月11日至22日对门店陈列进行全面调整。塔吉特（Target）采取了或许最为激进的策略，其备受期待的2025年万圣节系列部分商品早在5月下旬就已在线上开售，这在万圣节爱好者群体中引发了一阵阵兴奋的悸动——同时也引发了一波抢购热潮，大家争相将商品加入线上购物车。
其战略意义深远。零售商实际上将原本为期四周的销售冲刺期延长到了六个月。这一延长的销售周期有助于优化库存管理，缓解10月份缺货的压力，并在消费者热情达到顶峰时抓住销售良机，而非等待日历上的特定时间节点。
然而，还有另一个因素推动了今夏的销售激增：对关税的担忧。针对中国进口商品（包括季节性装饰品）即将实施的关税措施，是零售商提前囤积库存的原因之一。精明的零售商通过鼓励顾客提前购买来对冲潜在的价格上涨风险，从而将这种风险管理策略有效地与顾客共享。
万圣节消费的真正驱动力是谁？
今年数据中最引人注目的发现不仅在于人们开始更早地购物，更在于谁在引领这一趋势。答案正是 25 至 34 岁的人群。与其他任何年龄段相比，这一群体更倾向于提前购买万圣节商品，其中 56% 的人计划在10月之前就开始购物。他们绝非只是随大流的参与者；该年龄段 86% 的人会庆祝万圣节，这一比例在各年龄段中最高，且每人平均在该节日上的消费为 124.43 美元，比整体消费者高出约 20 美元。
这种人口结构的变化对商品销售策略有着深远的影响。正值收入高峰期的千禧一代不仅为自己购买万圣节服装，还会为家人打造精心策划的体验。千禧一代，尤其是 40 岁出头的群体，更可能已为人父母，这推动了万圣节服装和装饰品的消费增长。这解释了为何以家庭为导向和高端万圣节产品正呈现如此强劲的增长势头。
与此同时，Z 世代正在塑造属于自己的万圣节风格。据报道，32% 的 Z 世代消费者会通过 TikTok 寻找万圣节服装灵感，这从根本上改变了零售商进行服装需求预测和社交媒体营销的方式。TikTok 潮流的病毒式传播特性意味着，服装的流行趋势几乎可能在一夜之间发生变化，这要求库存规划具备前所未有的灵活性。
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零售剧场：体验经济与万圣节的碰撞
最成功的万圣节零售商不仅仅是在销售产品，更是在销售体验。Spirit Halloween 凭借其沉浸式的门店环境，将这一策略运用得炉火纯青。Spirit Halloween 门店以其沉浸式的氛围而闻名，通过音乐、灯光和机械动画的结合，为顾客打造难忘的体验。正是这种戏剧化的呈现方式，解释了为何 Spirit Halloween 即使在临时零售点也能实行高价策略。
家得宝（Home Depot）凭借其标志性的 12 英尺高骷髅“Skelly”，采取了一种不同但同样有效的方式。这款 12 英尺高的巨型 Skelly 是深受粉丝喜爱的、超大尺寸的万圣节经典装饰品，今年以 299 美元的原价回归。令人惊叹的不仅是这个定价……更在于家得宝在围绕该产品构建起完整生态系统的同时，已连续五年维持这一价格。如果您对万圣节装饰情有独钟，不妨关注 Facebook 上的家得宝万圣节幽灵俱乐部（Home Depot Halloween Haunters Club），那里有众多爱好者分享装饰技巧并展示他们的作品。
塔吉特（Target）以一种别出心裁的方式打造购物体验，推出了万圣节“街区”概念。无论是在门店里受到“南瓜幽灵路易斯”剪影的热情欢迎，还是在线浏览塔吉特的万圣节“社区”，这都是一次充满乐趣和节日氛围的购物体验——这里有屋顶景观，还有蝙蝠、女巫等万圣节角色。这种品牌化环境营造出一种超越单纯商品陈列的场所感。
早期采用的经济学
万圣节商品提前上架带来的经济效益已不容忽视。2019年至2024年间，万圣节装饰品的总消费额增长了 42%，从 26 亿美元增至 38 亿美元，而同期该节日的总消费额增长了 32%。装饰品消费的这一显著增长表明，消费者正将万圣节视为一种居家体验，而不仅仅是一场变装活动。
按品类细分的数据揭示了战略机遇。预计总消费中最大的一部分将用于服装（38 亿美元；67% 的万圣节购物者会购买）和装饰品（同样为 38 亿美元；75%），另有 35 亿美元将用于糖果。尽管装饰品的渗透率更高，但其总消费额却与服装持平，这表明该品类的人均消费额较高。
糖果为重复购买提供了独特的机会。55% 的消费者会在万圣节期间多次购买糖果，其中 25% 的人会购买三次或更多次。这一趋势表明，零售商应将糖果的陈列策略视为一种提升购买频率的策略，而非仅将其视为一次性的交易机会。
“夏万节”时代的渠道策略
万圣节零售领域最显著的变化不仅在于时间安排，更在于渠道策略。数据显示，37% 的消费者计划前往折扣店购物，该渠道已连续数年位居首选之列。其他热门购物场所包括万圣节或服装专卖店（33%）以及线上渠道（33%）。这种三足并立的局面要求零售商必须在多个接触点上同时表现出色。
特别值得注意的是，促销活动在推动购买决策方面发挥的作用。例如，70% 的消费者表示，在选购万圣节商品时，店内促销最有可能影响他们购买特定品牌或产品的决定，而打折和优惠券紧随其后，位居第二（69%）。这表明，尽管在线调研和灵感获取至关重要，但最终的购买决策往往是在实体店中，基于当下的价值主张做出的。
亚马逊在万圣节零售领域的作用仍在不断演变。截至2023年8月，亚马逊上与万圣节相关的商品（如服装、装饰品和糖果）的搜索量激增，较2022年增长了 100%。然而，亚马逊在万圣节市场的优势似乎在于商品信息查询和便捷购物，而非装饰品和电动模型等以体验为主的品类。
“可持续发展”这一副线
精明的零售商们正开始关注一个新兴趋势，即消费者对万圣节可持续性的意识日益增强。57% 的消费者会考虑 DIY 或二手选项；PLA 餐具和可重复使用的装饰品需求旺盛。这为零售商创造了机遇，使其能够通过提供可年复一年重复使用的产品，将自身定位为负责任的选择。
可持续发展的趋势也解释了高端装饰品（例如家得宝的“Skelly”）销量增长的部分原因。消费者越来越愿意投资于能够使用多个季节的高品质装饰品，而不是一次性装饰品。这种转变有利于家得宝和劳氏等零售商，它们的产品定位是耐用的投资品，而非季节性的一次性用品。
对于零售品牌经理而言，2025年的万圣节销售季既带来了前所未有的机遇，也伴随着巨大的风险。销售季的延长虽然能让及早准备和对消费者深入洞察的策略获得回报，但也要求企业在更长的时间范围内持续投入营销资金并确保库存充足。
要在这种环境下取得成功，需要具备三项核心能力：对核心万圣节消费者进行精准的人口统计分析；在数字营销和实体交易环境方面均具备卓越的渠道能力；以及在产品创新方面，既要兼顾病毒式传播潜力，又要确保可持续盈利。
在2025年的万圣节市场中蓬勃发展的零售商们，正精心策划体验、构建社区，并创造出远不止于10月31日的传统。那些能够驾驭这一新常态的企业，不仅将赢得万圣节消费市场，还将定义万圣节对下一代消费者而言的意义。
当七月的商店货架上摆着咧嘴笑的南瓜灯时，有一点是肯定的：万圣节的价值已远非仅限于一个月。万圣节热潮已经来袭，而最精明的零售商早已比竞争对手领先了三个月。
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