I social media hanno inaugurato un’era di rinnovamento per i marchi storici. Un solo video virale potrebbe fare la differenza tra una popolarità di nicchia e un successo di massa – e alcuni marchi storici hanno davvero spopolato online. I gusti del pubblico sono in continua evoluzione (così come le piattaforme social che li ospitano), quindi assecondare le tendenze del momento potrebbe rivelarsi costoso nel lungo periodo. Questi tre esempi dimostrano invece che attenersi ai principi fondamentali di un messaggio di marca chiaro e realizzare prodotti di alta qualità è sufficiente per rimanere rilevanti e competitivi, anche se i prodotti hanno un prezzo più alto.
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Stanley: Una tazza di successo
Fondato nel 1913 dall’inventore William Stanley Jr., Stanley è sempre stato considerato un marchio per operai e amanti dell’aria aperta. Da un secolo il marchio è famoso soprattutto per i suoi robusti thermos. I bicchieri e i thermos in acciaio sono realizzati secondo il principio “Built For Life™” per ridurre l’impatto ambientale e l’usura nel tempo. Tuttavia, TikTok ha catapultato il marchio verso nuove vette, facendogli raggiungere un pubblico completamente nuovo.
Stanley sta guadagnando popolarità online da anni. Un recente articolo di Retail Dive sostiene che il segreto del suo successo sia semplice: il potere delle donne che vendono ad altre donne. TikTok ha allontanato Stanley dal suo posizionamento maschile quando tantissime donne hanno iniziato a usare la linea di bicchieri “Quencher” del marchio, lanciata nel 2016. Da allora, sul sito del marchio si vedono donne che bevono caffè, una persona che fa yoga e due donne che camminano chiacchierando con in mano le loro “tazze Stanley”.
Al momento in cui scriviamo questo articolo, su TikTok ci sono quasi seicentomila post con l’hashtag #StanelyCup. Questo popolare contenitore per bevande ha inavvertitamente “rubato” il nome “Stanley Cup” alla National Hockey League (NHL), che i campioni di hockey avevano usato per la prima volta decenni fa. Una vera svolta nella storia di Stanley è arrivata nel novembre 2023, dopo che l’auto di una donna ha preso fuoco, rendendo irrecuperabili sia i suoi effetti personali che l’auto stessa. L’unica cosa che è riuscita a sopravvivere all’incendio è stato il bicchiere Stanley appoggiato nel portabicchieri; ha guadagnato punti extra perché il bicchiere conteneva ancora ghiaccio dopo l’incendio. Il video della donna che racconta l’incidente e la resistenza di Stanley ha attualmente 95,8 milioni di visualizzazioni su TikTok.
Da allora, il marchio ha lanciato tanti nuovi colori e una gamma ancora più ampia della sua famosa linea “Quencher”. Di recente, ha collaborato con Starbucks per lanciare un bicchiere rosa in edizione limitata – e i clienti non hanno esitato a scontrarsi nei negozi come Target per accaparrarselo.
👉 Punto chiave: cogliere le opportunità online è l’ideale, ma a volte può essere difficile crearle da zero. Piuttosto, pensa al tuo pubblico di riferimento e a ciò che vorrebbe vedere. Inoltre, pianifica strategie di crescita che includano nuovi mercati di riferimento: potrebbe esserci un enorme potenziale ancora da sfruttare che ti aspetta. E non esitare a collaborare quando i pubblici si sovrappongono.
Carhartt: il beniamino della moda circolare
Carhartt va fiera di offrire abbigliamento da lavoro e per l’outdoor resistente, e lo fa dal 1889. Il marchio produce capi per uomo e donna, e le sue giacche robuste sono diventate a dir poco leggendarie. In un articolo intitolato “Il curioso caso dell’improvviso boom di Carhartt”, GQ UK esplora il “silenzioso successo” del marchio che negli ultimi anni ha attirato milioni di nuovi clienti.
La loro conclusione? Carhartt va oltre le mode. Però, vale la pena notare che l’abbigliamento da lavoro è di tendenza nella moda maschile già dal 2020 – e il marchio è riuscito bene a posizionarsi come contemporaneo, nonostante i suoi best-seller siano modelli vecchi di decenni. Il “segreto”, per così dire, sta nel modo in cui il marchio comunica la propria autenticità. Laura Leeb, autrice del rapporto PWC del 2019 intitolato “Streetwear: the New Exclusivity”, ha scritto che “i marchi con una lunga storia, come Carhartt e altri quali Dickies, Patagonia e Converse, che rimangono fedeli alla loro clientela originaria di operai e alle esigenze funzionali dell’abbigliamento, possiedono un forte senso di autenticità».
Questa “autenticità” si riflette anche nel mercato dell’usato, dove i capi Carhartt vanno a ruba non appena vengono messi in vendita sui siti di compravendita online o nei negozi di seconda mano di fascia alta. Carhartt ha mantenuto il suo valore nell’economia circolare che si è sviluppata attorno alla moda più costosa o esclusiva, con giacche che si vendono di seconda mano a un prezzo quasi paragonabile a quello dei capi nuovi.
👉 Punto chiave: Rimani fedele alla visione del tuo marchio. Le tendenze vanno e vengono, ma la qualità deve rimanere costante. La percezione di una qualità resistente e di un valore duraturo contribuirà in definitiva all’autenticità dei prodotti, il che significa che manterranno il loro valore per anni anche dopo il primo proprietario. Dato che i consumatori chiedono sempre più circolarità, questo ti tornerà molto utile.
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Birkenstock: la tradizione del cuoio incontra la moda
Che tu ci creda o no, Birkenstock esiste dal 1774. Questo produttore tedesco di calzature è famoso per i suoi sandali e altre scarpe caratterizzate da plantari sagomati in sughero, realizzati con strati di pelle scamosciata e iuta. Le scarpe furono lanciate per la prima volta sul mercato americano nel 1966 e venivano vendute soprattutto nei negozi di prodotti naturali. Di conseguenza, negli anni ’70 sono diventate popolari tra la sottocultura hippie. Negli anni ’80 erano passate di moda, ma nel 2023 è stato riportato che il cliente medio di Birkenstock negli Stati Uniti possiede più di 3 paia. Le Birkenstock sono tornate.
Negli ultimi anni, Birkenstock ha vissuto una trasformazione straordinaria, ampliando strategicamente la propria offerta di prodotti per attirare un pubblico più ampio. Il marchio è sempre stato famoso per i suoi iconici sandali con plantare in sughero, ma ha diversificato i propri modelli per includere una gamma più ampia di stili, materiali e colori. Abbracciando le tendenze della moda e incorporando elementi innovativi, pur mantenendo il comfort e la qualità che contraddistinguono il marchio, Birkenstock è riuscita ad attirare una base di consumatori più ampia. Questa evoluzione non solo ha rafforzato il fascino del marchio tra i giovani, ma ha anche permesso a Birkenstock di affermarsi come una scelta versatile e alla moda per diverse occasioni.
Oggi è un’azienda multimiliardaria, molto popolare tra celebrità e influencer, che collabora con le più grandi case di moda di lusso del mondo, tra cui Dior, Manolo Blahnik e Rick Owens. Secondo la CBS News, l’impegno del marchio nell’offrire prodotti di alta qualità ha coinciso con una recente tendenza tra le giovani generazioni a rifiutare i canoni di bellezza tradizionali. Questa tendenza consiste nel vestirsi di proposito in modi che di solito potrebbero essere considerati poco attraenti o nell’adottare stili spesso etichettati come “brutti”. Molti nuovi fan potrebbero aver scoperto il marchio grazie alle collaborazioni, ma continuano a seguirlo per il comfort e la resistenza dei suoi prodotti.
Queste scarpe, un tempo considerate “brutte”, vantano ora un enorme e appassionato seguito online – e questo si riflette nei risultati finanziari. Il marchio prevede che il fatturato per il 2024 si attesti tra 1,74 miliardi e 1,76 miliardi di euro e recentemente è diventato una società quotata in borsa.
👉 Punto chiave: È fondamentale riconoscere l’importanza di stare al passo con un mercato in continua evoluzione, essere flessibili rispetto alle preferenze dei consumatori e trovare un equilibrio tra approcci tradizionali e innovativi. Il segreto sta nel comprendere e rispondere alle diverse esigenze dei consumatori, il che, in definitiva, porta a costruire la fiducia nel marchio e a garantirne la longevità in un settore altamente competitivo.
La lezione per i rivenditori: crea prodotti di qualità, concentrati su ciò che ti distingue, ascolta il tuo pubblico e il tuo marchio resisterà alla prova del tempo. Oggi i social media sono una parte fondamentale di qualsiasi strategia commerciale nel settore retail, ma tra 30 anni potrebbe non essere più così. Con tutte le innovazioni tecnologiche in arrivo, i marchi dovrebbero puntare su una qualità costante.
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