全渠道客户体验正迅速成为现代零售商必备的利器。随着客户接触的触点数量不断增加，零售商必须确保每个触点都经过优化，以实现最高效率。随着客户变得越来越有目的性且洞察力更强，客户体验已成为决策过程中关键的差异化因素。
在创新浪潮如火如荼之际，实体零售商可以通过在门店提供极致的全渠道客户体验来赢得竞争优势，具体方法如下。
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店内移动设备使用情况
根据 Google 思维的研究报告，42% 的实体店购物者会在店内通过网络搜索信息。其中，绝大多数人（64%）使用搜索引擎。不过，近半数的购物者会直接访问零售商自有网站或应用。只有 30% 的购物者会通过其他零售商的网站或应用查询详情。此外，71% 在店内使用智能手机进行查询的购物者表示，这已成为购物体验的重要组成部分。将移动端与实体店体验相融合，是全方位保持购物者参与度的有效途径。
来自会员卡和应用程序的多渠道互动及整合数据，增强了零售商构建客户行为和偏好综合、实时视图的能力。通过安全地收集和分析这海量的数据，零售商能够更智能地通过移动设备提供个性化且及时的优惠。这些精心策划的促销活动，通过消费者关心的创新举措，有助于提升移动端和实体店的购物体验。
Essence 的虚拟试用功能就是一个很好的例子。该美妆品牌允许消费者通过智能手机上传自己的照片，然后选择想要试用的产品，从而体验产品效果。该软件还会向用户展示试用前后的对比图，方便他们评估产品效果。这意味着，消费者在店内浏览时，既可以与展台互动、深入了解品牌，又能以最安全的方式试用产品——这无疑是一举多得的好事。
另一方面，店员使用移动设备也带来了革命性的变化。借助智能设备，店员能够提供更优质、更个性化的客户服务。通过实时查询库存情况、定位商品，并利用客户数据推送符合其偏好的移动端优惠，店员能够提供一流的购物体验。将移动端功能融入实体门店，对顾客和员工而言都是双赢之举。
“TikTok 让我买了它”
从奶泡器到化妆品，TikTok 被认为让数千种产品走红——并在实体店售罄。显而易见，视频播放量正显著转化为销售额，这使得 TikTok 成为零售商手中的一项关键营销工具。每当有人说“TikTok 让我买了它”，品牌影响力就会随之提升，产品也会迅速售罄。事实上，截至目前，#TikTokMadeMeBuyIt 话题在该平台上的总浏览量已惊人地突破 413 亿次。
将 TikTok 融入门店营销组合，其实比您想象的要简单。例如，南非图书零售商 Exclusive Books 就充分利用了 BookTok（TikTok 上专注于文学类内容的视频类别）在实体店和线上平台的影响力。该品牌推出了“BookTok 让我读了这本书”的陈列专区，专门展示热门文学作品。
同样，英国健康与美妆零售商 Superdrug 也在其门店推出了 TikTok 热门美妆陈列区，并在网店中开设了专门专区。通过让“最热门的美妆产品”触手可及，他们向消费者展示了自己善于倾听、关心顾客，并且紧跟潮流。这种务实的社交媒体倾听策略无疑有助于促进产品销售，并赢得了年轻消费者的信任。
此外，实体门店为充满好奇心的顾客提供了亲手触摸和体验网上所见商品的独特机会。尤其是在奢侈品领域。尼曼·马库斯集团（Neiman Marcus Group）首席执行官杰夫罗伊·范·拉姆多克（Geoffroy van Raemdonck）在2023年美国零售联合会（NRF）大会的主题演讲中强调，奢侈品属于经过深思熟虑的购买决策。消费者希望获得经过专业引导、精心策划的购物体验。在实体店中，经过专业培训的销售顾问肩负着将购物过程真正转化为体验式消费的使命。这是社交媒体无法做到的。虽然消费者可能会在社交平台上物色商品，但高价商品的购买仍会在实体店完成，以获得愉悦的购物体验——可以说，这样能让消费者花得更值。
了解消费者的购物旅程至关重要。不可否认，销售漏斗顶端的品牌认知正发生在社交媒体上，尤其是 TikTok。但根据“Google 思维”的数据，并非所有转化都发生在网上。实体店在弥合线上品牌认知与亲身体验之间的差距方面潜力日益凸显，例如，通过提供令人惊喜和愉悦的现实生活中的体验式零售。
将品牌背景延伸至线下
网购与实体店购物之间一个显著的区别在于品牌背景。在网上，购物者有机会进一步了解该品牌的起源、其重要性，以及该品牌是否参与了哪些社会公益事业。这些基础信息为顾客提供了对零售商至关重要的“信任理由”（RTB）。
在实体店中，这种背景往往被视为理所当然，零售商很少利用这些元素。鉴于道德消费趋势的兴起——消费者正积极寻求此类背景信息——这对实体店而言是一个提供这些重要信息的关键契机。为了打造无缝衔接的线上线下体验，品牌必须在实体店中善用故事讲述，持续传达其独特卖点。
不妨将门店内的故事讲述视为现实生活中的“关于我们”页面。如今，注重价值观的消费者比以往任何时候都更关注这种背景信息——因此，最好确保在每个接触点都能向他们传递这些信息。例如，Patagonia 通过其 Worn Wear 计划，生动地诠释了其可持续性和环保理念，消费者可以将穿过的 Patagonia 服装进行以旧换新，这些服装随后会被转售。顾客可将二手服装退回巴塔哥尼亚门店，符合条件的商品可兑换为店内代金券。由此可见，该品牌的价值观贯穿于所有渠道，从而为消费者提供了统一的全渠道体验。
不知道从哪里开始？以下是一些关于讲故事的思路启发，可帮助您规划店内营销活动。
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在门店中迎合“移动优先”的消费者，并不意味着要“ reinventing the wheel”。相反，零售商只要时刻关注消费者接触哪些媒体（以及他们在何处、如何接触这些媒体），就能轻松调整现有的门店运营模式，以适应不断变化的消费偏好。将所有品牌接触点整合为一个无缝衔接的整体，是打造无缝客户体验的核心所在。
