全通路客戶體驗正迅速成為現代零售商必備的關鍵要素。隨著顧客接觸的接觸點數量不斷增加，零售商必須確保每個接觸點都經過優化，以達到最高效率。隨著顧客變得愈發有目的性且洞察力更強，客戶體驗已成為決策過程中至關重要的差異化因素。
在創新浪潮席捲之際，實體零售商可透過在店內提供極致的跨渠道客戶體驗，從而取得競爭優勢。
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店內行動裝置的使用
根據「Think with Google」的調查，42% 的實體門市購物者在店內會上網搜尋資訊。其中，多數人（64%）會使用搜尋引擎。然而，近半數的購物者會直接前往零售商自營的網站或應用程式。僅有 30% 的消費者會透過其他零售商的網站或應用程式查詢詳細資訊。此外：71% 會在店內使用智慧型手機進行查詢的消費者表示，這已成為購物體驗中不可或缺的一部分。將行動裝置與實體店面的體驗相融合，是讓消費者在各個層面保持參與度的有效方式。
透過多管道互動，以及來自會員卡和行動應用程式的整合數據，零售商如今更能建立起關於顧客行為與偏好的整合性且即時的全貌。透過安全地蒐集並分析這海量的數據，零售商能更智慧地透過行動裝置提供個人化且及時的優惠方案。這些精心策劃的促銷活動，藉由消費者所重視的創新措施，有助於提升行動端與實體店內的購物體驗。
Essence 的虛擬試用功能便是絕佳的例子。這個美妝品牌讓消費者透過智慧型手機上傳自己的照片，再選擇想要試用的產品，藉此體驗產品效果。該軟體還會向使用者展示試用前後的對比圖，讓他們能評估產品效果。這意味著，消費者在店內瀏覽時，既能與陳列架互動、進一步了解品牌，又能以最安全的方式試用產品——這絕對是一舉多得的好處。
另一方面，店內員工使用行動裝置也帶來了革命性的改變。透過智慧裝置，店員能提供更優質且更個人化的客戶服務。藉由即時查詢庫存狀況、定位商品，並運用客戶資料來針對顧客偏好推送行動優惠，店員得以提供業界頂尖的購物體驗。將行動裝置的便利性融入實體店面，對顧客與員工而言皆是雙贏之舉。
「TikTok 讓我買了它」
從奶泡器到彩妝，TikTok 被認為是讓數千種產品爆紅——並在實體門市售罄的推手。顯而易見，影片觀看次數正顯著轉化為銷售業績，使 TikTok 成為零售商手中的一項關鍵行銷工具。每當有人說「TikTok 讓我買了它」，品牌便因此壯大，商品也隨之從貨架上被一掃而空。事實上，截至目前為止，#TikTokMadeMeBuyIt 這個標籤在該平台上的觀看次數已驚人地累積超過 413 億次。
將 TikTok 融入實體門市的行銷組合，比您想像中更為簡單。例如，南非的圖書零售商 Exclusive Books 便在實體店與線上平台中，善用 BookTok（TikTok 上專門探討文學相關內容的影片類別）的影響力。該品牌推出了「BookTok 讓我讀這本書」的陳列專區，展示當紅的文學作品。
同樣地，英國健康與美妝零售商 Superdrug 已在門市推出 TikTok 熱門美妝陳列專區，並在線上商店開設專屬區塊。透過讓「最熱門的美妝趨勢」如此觸手可及，他們向消費者展現了自身樂於傾聽、關懷顧客，並能緊跟潮流。這種務實的社群聆聽策略，無疑有助於促進產品銷售，並贏得年輕消費者的信任。
此外，實體店面為充滿好奇心的顧客提供了獨特的機會，讓他們能親手觸摸並體驗在網路上看到的產品。特別是在奢侈品領域。尼曼·馬庫斯集團（Neiman Marcus Group）執行長傑夫羅伊·范·拉姆唐克（Geoffroy van Raemdonck）在2023年全美零售聯合會（NRF）大會的主題演講中強調，購買奢侈品是一項經過深思熟慮的決定。消費者渴望獲得引導式且精心策劃的購物體驗。在實體店內，受過專業訓練的銷售人員肩負著將購物轉化為真正體驗式消費的任務。這在社群媒體上是無法實現的。雖然消費者可能會在社交平台上預先瀏覽商品，但高價商品的購買仍會在實體店內完成，以獲得愉悅的購物體驗——換言之，這能讓他們以更少的花費獲得更大的價值。
了解消費者的購物歷程至關重要。不可否認，銷售漏斗頂端的品牌認知確實發生在社群媒體上，其中以 TikTok 最為顯著。但根據 Google Think with Google 的數據顯示，並非所有轉化都發生在線上。實體店舖在彌合線上品牌認知與實體試用之間的鴻溝方面，蘊藏著日益增長的潛力，例如透過提供令人驚喜且愉悅的實體體驗式零售來實現。
將品牌脈絡延伸至線下
線上購物與實體門市購物之間的一大顯著差異在於「品牌背景」。在線上，消費者有機會進一步了解品牌的起源、其重要性，以及該品牌是否參與任何社會公益事業。這些基礎資訊能讓顧客對零售商產生至關重要的「信任理由」（RTB）。
在實體門市中，這種背景脈絡往往被視為理所當然，零售商也鮮少善用這些元素。鑑於「道德消費」風潮的興起——消費者正積極尋求這類背景資訊——這對門市而言，正是傳遞這些重要資訊的關鍵契機。為了打造無縫銜接的線上線下體驗，品牌必須善用店內故事敘述，持續傳達其獨特賣點。
不妨將店內故事敘述視為現實生活中的「關於我們」頁面。如今，重視價值觀的消費者比以往任何時候都更關注這類背景資訊——因此，最好確保您能在每個接觸點上向他們傳達這些訊息。例如，Patagonia 透過其「Worn Wear」計畫，將永續發展與環保意識的品牌精神活靈活現地展現出來；在此計畫中，消費者可將穿過的 Patagonia 服飾進行以舊換新，並轉售給他人。顧客可將穿過的服飾退回 Patagonia 門市，符合資格的商品將獲得店內消費額度。由此可見，該品牌的價值觀貫穿所有通路，從而為消費者提供一致的全通路體驗。
不知道該從何著手？以下提供幾個關於故事敘述的靈感啟發，有助於規劃店內行銷策略。
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在店內服務「行動優先」的消費者，未必需要「重新發明輪子」。相反地，零售商只要留意消費者接觸哪些媒體（以及他們在何處、如何接觸），便能輕鬆調整現有的店內營運模式，以滿足不斷演變的消費偏好。將所有品牌接觸點整合為一個無縫且流暢的整體，正是打造無縫客戶體驗的核心所在。
