La experiencia omnicanal del cliente se está convirtiendo rápidamente en una necesidad imprescindible en el arsenal del minorista moderno. Ahora que los clientes interactúan con un número cada vez mayor de puntos de contacto, los minoristas deben asegurarse de que cada uno de ellos esté optimizado para lograr la máxima eficiencia. A medida que los clientes se vuelven más exigentes y perspicaces, la experiencia del cliente se convierte en el factor diferenciador clave en el proceso de toma de decisiones.
Con tanta innovación en marcha, aquí te contamos cómo los comercios físicos pueden sacar ventaja ofreciendo la mejor experiencia omnicanal al cliente en sus tiendas.
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Uso de móviles en las tiendas
Según Think with Google, el 42 % de los compradores que están en la tienda buscan información en Internet mientras están allí. En su mayoría, usan motores de búsqueda (64 %). Sin embargo, casi la mitad de los compradores se dirige a la propia web o app de la tienda. Solo el 30 % busca información en la web o la app de otra tienda. Y lo que es más: el 71 % de los compradores que usan el móvil para buscar información en la tienda dice que se ha convertido en una parte importante de la experiencia. Combinar la experiencia móvil con la de la tienda es una forma eficaz de mantener a los compradores interesados en todos los frentes.
Las interacciones multicanal y los datos compartidos procedentes de tarjetas de fidelidad y aplicaciones han mejorado la capacidad de los minoristas para crear una visión consolidada y actualizada de los comportamientos y preferencias de los clientes. Al recopilar y analizar de forma segura este mar de datos, los minoristas pueden ofrecer de forma más inteligente promociones personalizadas y oportunas a través de dispositivos móviles. Estas promociones seleccionadas ayudan a mejorar tanto la experiencia de compra móvil como la de la tienda física con innovaciones que realmente importan a los consumidores.
Un buen ejemplo de esto es la prueba virtual de Essence. Esta marca de belleza te permite probar sus productos en tu móvil subiendo una foto tuya y seleccionando después el producto que quieres probar. El software también te muestra una imagen del «antes» y el «después», lo que te permite evaluar el producto. Esto significa que, mientras echas un vistazo en las tiendas, puedes interactuar con los expositores, conocer mejor la marca y probar los productos de la forma más segura posible: todo son ventajas.
Por otro lado, el uso de móviles por parte de los empleados de tienda también supone un cambio revolucionario. Con los dispositivos inteligentes, los dependientes pueden ofrecer un servicio al cliente mejor y más personalizado. Al poder comprobar la disponibilidad de existencias, localizar productos en tiempo real y aprovechar los datos de los clientes para adaptar las ofertas móviles a sus preferencias, los dependientes pueden ofrecer una experiencia inmejorable. Integrar la tecnología móvil en las tiendas físicas es beneficioso tanto para los clientes como para el personal.
«TikTok me ha hecho comprarlo»
Desde espumadores de leche hasta maquillaje, a TikTok se le atribuye haber hecho que miles de productos se vuelvan virales… y se agoten en las tiendas. Es evidente que las visualizaciones de los vídeos se traducen claramente en ventas, lo que convierte a esta plataforma en una herramienta de marketing clave que los minoristas tienen a su disposición. Cada vez que alguien dice «TikTok me ha hecho comprarlo», las marcas crecen y los productos vuelan de las estanterías. De hecho, la etiqueta #TikTokMadeMeBuyIt ha acumulado la asombrosa cifra de más de 41.3B de visualizaciones en la plataforma hasta la fecha.
Incorporar TikTok a la estrategia de marketing en tienda es más fácil de lo que te imaginas. Por ejemplo, Exclusive Books, una cadena de librerías del sur de África, ha aprovechado el potencial de BookTok (un género de vídeos en TikTok dedicado a todo lo relacionado con la literatura) tanto en las tiendas como en Internet. La marca ha puesto en marcha los expositores «BookTok Made Me Read It», donde se muestran los libros de moda.
Del mismo modo, la cadena británica de productos de salud y belleza Superdrug ha puesto en sus tiendas expositores de maquillaje con las tendencias de TikTok, además de una sección específica en su tienda online. Al hacer que «lo mejor de la belleza viral» sea tan accesible, han demostrado a los clientes que les escuchan, que se preocupan por ellos y que están a la última. Este enfoque práctico de la escucha en redes sociales sin duda ha ayudado a impulsar las ventas y a ganarse la confianza de los compradores más jóvenes.
Además, las tiendas físicas ofrecen a los clientes curiosos la oportunidad única de tocar y probar los productos que han visto en Internet. Sobre todo en el sector del lujo. En su discurso inaugural de la NRF 2023, el director general de Neiman Marcus Group, Geoffroy van Raemdonck, destacó que el lujo es una compra meditada. Los compradores buscan una experiencia guiada y cuidadosamente seleccionada. En las tiendas, los dependientes, con una formación especializada, se encargan de convertir las compras en una auténtica experiencia. Esto no se puede hacer en las redes sociales. Aunque los compradores puedan buscar productos en las redes, las compras de alto valor se realizan en las tiendas para disfrutar de una experiencia placentera; por así decirlo, sacan más partido a su dinero.
Entender el recorrido del comprador es clave. Es innegable que la concienciación en la parte superior del embudo se produce en las redes sociales, sobre todo en TikTok. Pero no todas las conversiones se producen online, según los datos de Think with Google. Las tiendas físicas tienen un potencial cada vez mayor para tender un puente entre el conocimiento de la marca en línea y la experiencia táctil, por ejemplo, ofreciendo una experiencia de compra real que sorprenda y deleite.
Lleva el contexto de la marca al mundo real
Una diferencia clave entre comprar por internet y en tiendas físicas es el contexto de la marca. En internet, los compradores tienen la oportunidad de saber más sobre los orígenes de la marca, por qué es importante y en qué causas sociales, si las hay, está comprometida. Esta información básica les da a los clientes esa «razón para creer» (RTB) tan importante en el minorista.
En las tiendas, ese contexto se da por sentado y los comerciantes rara vez sacan partido de estos elementos. Teniendo en cuenta el auge de las compras éticas, en las que los clientes buscan activamente este tipo de información, esta es una oportunidad clave para que las tiendas ofrezcan esos datos importantes. Para ofrecer una experiencia integrada entre el mundo online y el offline, las marcas deben apostar por la narración de historias en las tiendas para comunicar de forma coherente sus argumentos de venta únicos.
Piensa en la narración de historias en la tienda como una página de «Quiénes somos» en la vida real. Ahora más que nunca, a los compradores que se guían por sus valores les importa este tipo de contexto, así que lo mejor es asegurarte de ofrecérselo en todos los puntos de contacto. Por ejemplo, Patagonia da vida a su filosofía de sostenibilidad y conciencia ecológica a través de su programa «Worn Wear», donde se puede entregar ropa usada de Patagonia para su reventa. Los clientes pueden devolver prendas usadas a las tiendas de Patagonia y recibir un vale de compra por las prendas que cumplan los requisitos. Aquí se ve cómo los valores de la marca se transmiten en todos los canales, ofreciendo así una experiencia omnicanal coherente a los compradores.
¿No sabes por dónde empezar? Aquí tienes algunas ideas para contar historias que te ayudarán a dar forma a tus iniciativas de marketing en tienda.
¿Qué mensaje quieres transmitir?
¿En qué causas crees y cuáles apoyas?
¿Hay algo que haga que tus productos sean únicos?
¿Tienes alguna misión relacionada con la ética o la sostenibilidad?
¿Están haciendo o consiguiendo cosas interesantes tus clientes con tus productos?
¿Qué servicios o experiencias adicionales ofrecéis a los clientes?
¿Tienes una historia larga e interesante a tus espaldas?
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Adaptarse a los compradores que dan prioridad al móvil en las tiendas no tiene por qué significar reinventar la rueda. En cambio, los minoristas que se mantienen al tanto de qué contenidos consumen los compradores (y dónde y cómo lo hacen) pueden adaptar fácilmente los modelos existentes en las tiendas para satisfacer unos gustos en constante evolución. Consolidar todos los puntos de contacto de la marca en un todo único y fluido es la clave para una experiencia del cliente sin fisuras.
