在最近发布的一本电子书中，我们旨在衡量并分析国际足联世界杯对“黑色星期五”、“网络星期一”以及节日购物季等关键购物时段的影响。作为世界杯历史上首次，2022年这一备受瞩目的赛事改在冬季举行，以缓解人们对东道国卡塔尔高温天气的担忧。随着决赛于2022年12月18日举行，零售业不得不重新审视其行之有效的节日营销策略。
赛程的调整导致本届赛事与“黑色星期五”、“网络星期一”以及传统的圣诞购物季重叠，这使得零售商们不得不面对前所未有的局面，既担心销售额下滑，又面临极不规律的商品销售需求。那么，零售商们能否在购买模式异常的情况下避免损失并取得佳绩？还是说，这波销售高峰期最终还是“击垮”了梅西？
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“黑色星期五”比赛日
美国和英国的所有小组赛均在同一天进行，两队于“黑色星期五”（2022年11月25日）展开对决，最终以平局收场。
在美国，2022年11月的客流量较2021年下降了 0.9%，创下2022年同比降幅之最。然而，“黑色星期五”却扭转了这一趋势，在11月底将消费者重新吸引回了实体店，尽管当时正值足球赛事期间。事实上，在美国参加的小组赛三场比赛期间，门店客流量在 90 分钟的比赛时间内均呈现增长态势。
但与英国消费者一样，中国消费者的购买意愿也有所减弱，这从“黑色星期五”转化率（CVR）和消费者收益率（Shopper Yield）的负增长趋势中可见一斑——与去年相比，这两项指标分别下降了 1.3% 和 6.8%。“黑色星期五”的平均交易额同比下降 1.2%，呈疲软态势，这一数值也低于2022年11月的整体水平。
在英国，小组赛首场比赛和末场比赛的客流同比有所下降，而2022年11月的客流与2021年相比增长了 4.7%。这无疑与更广泛的零售环境背景有关：零售商不得不应对通货膨胀、不断攀升的生活成本以及铁路罢工等诸多重大冲击，并竭力吸引大量顾客进店消费。“黑色星期五”过后，客流量虽增幅温和，但持续稳步上升，为首个基本未受新冠疫情影响的节日销售季奠定了坚实基础。
英国零售商协会报告称，随着“黑色星期五”折扣活动的启动，标志着节日购物季的开始，销售额出现回升。受“黑色星期五”促销活动推动，2022年11月零售额增长了 4% 以上，在经历了如此动荡的一年后，这无疑是一剂及时雨。然而，销售额增长仍低于当前通胀水平，这表明销售量较2021年有所下降。
各地交通概况
在美国，东北地区在“黑色星期五”（美国对阵英格兰的那天）的客流量最高，而中西部地区在接下来的比赛日客流量最低。尽管当天有比赛庆祝活动，但实体店的客流量依然强劲。
在英国，整体门店客流量有所增长，其中西南部和威尔士地区的“黑色星期五”客流量增幅最大，较2021年增长了 9.3%。值得注意的是，从“黑色星期五”开始，客流量同比呈现上升趋势。
16 强赛回顾
两国都在同一个周末进行了 16 强赛。2022年12月3日星期六，美国队迎战荷兰队，最终荷兰队以 3 比 1 获胜。次日，即2022年12月4日星期日，英格兰队以 3 比 0 战胜塞内加尔队。在如此精彩的足球赛事接连上演之际，购物者们是否如期前往商店了呢？
英国消费者完全没有被任何与赛程相关的喧嚣所影响，以同比客流量增长超过 14% 的成绩拉开了节日季的序幕！当周客流量表现强劲，较上年同期攀升了 8.1%。值得注意的是，英国第 16 组比赛前一天（2022年12月3日星期六）也是节日季（2022年11月27日—2022年12月31日）期间门店客流量排名第三的高峰日。
另一方面，在美国，客流量明显低于2021年同一天的水平。这场比赛于东部时间上午 10 点/太平洋时间上午 7 点播出，因此不太可能影响消费者长期以来的购物习惯。那么，这种偏差究竟有多少能真正归因于与荷兰队的对决呢？可能影响客流量下降的其他因素还包括：生活成本上涨导致消费者变得更加节俭；人们为利用优惠而将节日购物集中在“黑色星期五”进行；以及极具吸引力的“线上订购、门店自提”（BOPIS）服务。
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节日季大获成功
2022年节日期间（2022年11月27日至12月31日）收集的客流量数据显示，尽管面临世界杯、通胀加剧和罢工等挑战，美国和英国的实体门店客流量仍呈现出令人鼓舞的回升态势。
美国
节假日期间的人流量较去年增长了+1.1%，其中2022年12月的最后一周创下最高峰值，客流量激增+22.9%。这些令人鼓舞的客流量趋势与该期间的良好销售业绩相吻合，为零售业带来了亟需的提振——该行业正将目光投向1月，以期为2023年定下基调。
2022年初，客流量表现强劲，较2021年有所提升，客流量维持在 20 多万人次以上。然而，自2022年3月起客流量持续下滑，并于2022年11月转为负增长。这在一定程度上归因于消费者面临的通胀压力和宏观经济因素，但我们也观察到零售业正呈现出后疫情时期的复苏态势。
英国
节日期间的客流量较去年增长了+10.6%，其中2022年12月的最后一周客流量激增+29.7%，创下最高峰值。这些令人鼓舞的客流量趋势，对于因2022年报告的门店关闭而面临挑战的零售商而言，是一盏重要的指路明灯。
“在这六周期间，每周客流量与2021年相比均呈现强劲增长。我们在2022年圣诞节当周观察到客流出现显著峰值，而‘超级星期六’当天的客流同比增幅接近 11%。这些整体积极的客流趋势表明，消费者重返实体店的意愿正在增强”，高级分析全球经理 Joe Shasteen 在近期的一份 RetailNext 新闻稿中表示。
“当然，受生活成本危机和铁路罢工挑战的影响，与2019年相比，本季英国的客流模式发生了变化。这六周的数据显示，英国客流量较2019年下降了 16.7%，但在12月的最后一周却增长了 0.8%，这或许凸显了年末优惠价格和促销活动日益增强的吸引力。”
数据显示，因预计会扰乱节日购物而将国际足联世界杯称为“圣诞前的噩梦”的说法并无根据。相反，趋势显示，英国和美国的门店客流量同比均出现了显著增长。
我们的研究表明，赛程安排对顾客到店人数没有产生显著影响。如果非要说有什么影响的话，那也是由于通货膨胀引发的普遍焦虑以及随之而来的生活成本飙升，这些因素与这场备受瞩目的赛事完全无关，导致顾客更倾向于选择更划算的优惠，并减少了购物篮里的商品数量。
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