在最近出版的一本電子書中，我們致力於衡量並分析國際足總（FIFA）世界盃對「黑色星期五」、「網路星期一」及節慶期間等關鍵購物時機所產生的影響。在世界盃歷史上首度，這項享負盛名的賽事於2022年改在冬季舉行，以化解外界對主辦國卡達高溫的擔憂。隨著決賽於2022年12月18日舉行，零售業被迫重新審視其歷經時間考驗的節慶策略。
賽程的調整導致這項賽事與「黑色星期五」、「網路星期一」以及傳統的聖誕購物季重疊，使零售商們不得不踏入未知的領域，既擔心銷售額下滑，又面臨極不規律的商品銷售需求。那麼，零售商們能否在購買模式異常的情況下，既避免受罰又能取得佳績？還是說，這波銷售高峰期就連梅西也無力招架？
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「黑色星期五」比賽日
美國與英國的所有小組賽均於同一日期舉行，兩隊在「黑色星期五」（2022年11月25日）交鋒，該場比賽最終以平局收場。
在美國，2022年11月的客流量較2021年下降了 0.9%，創下2022年同比增幅最低的紀錄。然而，「黑色星期五」卻扭轉了這一趨勢，讓購物者在11月底重返實體店，儘管當時正值足球賽事期間。事實上，在美國隊進行的三場小組賽期間，店內客流量在每場比賽的 90 分鐘內均呈現上升趨勢。
但與英國消費者一樣，英國消費者的購買意願也顯得較低，這從「黑色星期五」的轉換率（CVR）和消費者收益率（Shopper Yield）呈現負成長趨勢可見一斑，兩者相較去年分別下降了 1.3% 和 6.8%。黑色星期五的平均交易金額同比亦呈現下滑趨勢，降幅為-1.2%，低於2022年11月的整體水準。
在英國，小組賽的首場與最後一場比賽期間，客流較去年同期有所下降，而2022年11月的客流則較2021年增長了 4.7%。這無疑與更廣泛的零售環境背景有關——零售商不得不應對通膨、生活成本持續攀升以及鐵路罷工等大量干擾因素，並竭力吸引大量顧客走進實體店。「黑色星期五」過後，客流量雖增幅溫和，但持續穩步上升，為這個基本上未受新冠疫情影響的首個節慶銷售旺季奠定了堅實基礎。
英國零售商協會（British Retail Consortium）指出，隨著「黑色星期五」折扣活動拉開節日購物季的序幕，銷售額開始回升。受「黑色星期五」優惠活動帶動，2022年11月的零售銷售額增長超過 4%，在經歷如此動盪的一年之後，這無疑是一劑急需的強心針。然而，銷售增長率仍低於當前的通膨水平，這表明銷售量較2021年有所下降。
各地區交通概況
在美國，東北部在「黑色星期五」（美國對陣英格蘭之際）的客流量最高，而中西部在下一場比賽當天的客流量則最低。儘管當天有比賽相關的慶祝活動，實體店的人潮依然相當熱絡。
在英國，整體門市客流量有所上升，其中西南部和威爾斯地區的「黑色星期五」客流量增幅最大，較2021年增長了 9.3%。值得注意的是，自「黑色星期五」起，客流量便呈現出年比年增長的趨勢。
16 強賽回顧
兩國都在同一個週末進行了十六強賽。2022年12月3日（星期六），美國隊與荷蘭隊交鋒，最終荷蘭隊以 3 比 1 獲勝。隔天，即2022年12月4日（星期日），英格蘭隊以 3 比 0 擊敗塞內加爾隊。在如此精彩的足球賽事接連上演之際，購物者們是否仍前往商店購物呢？
英國消費者完全未受任何賽程相關的紛擾影響，以年增率超過 14% 的客流量，為節慶季拉開序幕！該週客流量呈現強勁增長，較去年同期攀升 8.1%。值得注意的是，英國第 16 組賽事前一天（2022年12月3日星期六）也是節慶季（2022年11月27日至12月31日）期間門市客流量排名第三的高峰日。
另一方面，在美國，客流量明顯低於2021年同一天的水平。這場比賽於美東時間上午 10 點／美西時間上午 7 點直播，因此不太可能影響消費者長期以來的購物習慣。那麼，這種偏差究竟有多少能歸因於與荷蘭隊的對決呢？其他可能影響店內客流量下降的因素，可能包括：生活成本上漲導致消費者變得更為節儉、消費者趁「黑色星期五」搶購優惠以滿足節日購物需求，以及極具吸引力的「線上訂購、門市取貨」（BOPIS）優惠方案。
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歡慶季節大獲成功
2022年節慶期間（2022年11月27日至12月31日）所蒐集的客流量數據顯示，儘管面臨世界盃、通膨加劇及罷工行動等挑戰，美國和英國的實體門市客流量仍呈現令人振奮的回升趨勢。
美國
節慶期間的人流量較去年增長了 +1.1%，其中最高峰出現在2022年12月的最後一週，當時客流量飆升了 +22.9%。這些令人鼓舞的客流量趨勢與該期間的亮眼銷售業績相呼應，為零售業帶來了亟需的提振，而業界正將目光投向一月，以期為2023年定下基調。
2022年初，客流量表現強勁，較2021年有所提升，客流量維持在二十多萬的中段水平及以上。然而，自2022年3月起，客流量持續下滑，並於2022年11月轉為負增長。這部分歸因於消費者面臨的通膨壓力與宏觀經濟因素，但我們也觀察到零售業正呈現疫情後的復甦跡象。
英國
節慶期間的人流量較去年增長了 +10.6%，其中最高峰出現在2022年12月的最後一週，當時客流量激增 +29.7%。這些令人鼓舞的人流量趨勢，對於面臨2022年門市關閉挑戰的零售商而言，無疑是一盞重要的明燈。
「在這六週期間，每週的客流量與2021年相比均呈現強勁增長。我們觀察到2022年聖誕節當週出現顯著高峰，而『超級星期六』當天的客流量更較去年同期增長近 11%。這些整體向好的客流量趨勢，顯示消費者重返實體門市的意願正日益增強」，先進分析全球經理 Joe Shasteen 在近期的一份 RetailNext 新聞稿中表示。
「當然，受生活成本危機及鐵路罷工帶來的挑戰影響，本季英國的客流模式與2019年相比有所變化。這六週的數據顯示，英國客流量較2019年下降了-16.7%，但在12月的最後一週卻上升了+0.8%，這或許凸顯了年終優惠價格與促銷活動所帶來的吸引力日益增強。」
數據顯示，由於預計會影響節日購物，而將國際足總世界盃定位為「聖誕前的噩夢」的說法並無根據。相反地，趨勢顯示，無論是英國還是美國，實體店的人流量都出現了顯著的年增率增長。
我們的研究顯示，賽程安排對顧客到店人數並無顯著影響。若真要說的話，顧客之所以選擇更划算的優惠並減少購物量，主要是因為普遍存在的通膨憂慮以及隨之而來的生活成本飆升——這些因素與這場備受矚目的賽事完全無關。
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