先日公開された電子書籍では、FIFAサッカーワールドカップが、ブラックフライデー、サイバーマンデー、年末年始などの主要なショッピングシーズンに与える影響を測定・分析しました。 ワールドカップの歴史上初めて、2022年のこの権威ある大会は、開催国カタールの暑さに関する懸念を解消するため、冬に開催されました。決勝戦が2022年12月18日に行われたことを受け、小売業界は長年培ってきた年末商戦の戦略を見直すことを余儀なくされました。
開催時期の調整により、このトーナメントはブラックフライデー、サイバーマンデー、そして恒例のクリスマス商戦と重なってしまいました。そのため、小売業者たちは売上減少の懸念や、極めて異例の商品展開のニーズに直面し、未踏の領域を模索せざるを得ない状況に置かれました。さて、小売業者たちは、こうした不規則な購買パターンにもかかわらず、損失を回避し、好成績を収めることができたのでしょうか？それとも、この売り上げが急増する時期に、メッシも翻弄されてしまったのでしょうか？
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ブラックフライデーの試合日
アメリカとイギリスのグループステージの全試合は同じ日程で行われ、両チームはブラックフライデー（2022年11月25日）に対戦し、その試合は引き分けに終わりました。
米国では、2022年11月の来店客数が2021年と比較して0.9％減少し、2022年を通じて最も低い前年比の伸び率を記録しました。しかし、ブラックフライデーが流れを変え、サッカーの試合があったにもかかわらず、11月下旬にかけて買い物客を店舗に呼び戻すことができました。 実際、米国代表のグループステージ全3試合の開催中、90分間の期間において店舗への来店客数は増加しました。
しかし、英国の消費者と同様、買い物客の購買意欲は低下しており、ブラックフライデーのコンバージョン率（CVR）とショッパー・イールドの傾向が前年比でそれぞれ-1.3％、-6.8％とマイナスとなったことからもそれがうかがえます。 ブラックフライデーの平均取引額も前年比で-1.2％と軟調な推移を示し、2022年11月全体の数値を下回りました。
英国では、グループステージの初戦と最終戦において、前年同期比でトラフィックが減少しましたが、2022年11月のトラフィックは2021年と比較して4.7％増加しました。 これは間違いなく、インフレや高止まりする生活費、鉄道ストライキなど、小売業界が直面した多大な混乱という広範な状況に起因するものであり、小売各社は店舗への来店客数を堅調に維持するために懸命に努力してきました。 ブラックフライデー以降、来店客数は緩やかながらも着実に増加し、新型コロナウイルスのパンデミックの影響をほとんど受けなかった初の年末商戦に向けた強固な基盤を築きました。
英国小売業協会（BRC）の報告によると、ブラックフライデーのセールがホリデーシーズンのショッピングシーズンの幕開けとなり、売り上げが回復したとのことです。 ブラックフライデーのセールにより、2022年11月の小売売上高は4％以上増加しました。これは、激動の1年を経て、間違いなく待望の追い風となりました。しかし、売上高の伸び率は現在のインフレ率を下回っており、販売数量が2021年より減少したことを示唆しています。
地域の交通状況のまとめ
米国では、ブラックフライデー（米国対イングランド戦の日）に北東部で最も多くの客足が報告され、次の試合の日には中西部で最も少なかったとのことです。試合当日のイベントが行われていたにもかかわらず、店舗への来店客数は好調でした。
英国では、店舗への来客数が全体的に増加し、特に南西部とウェールズでは、2021年比で9.3％増となり、ブラックフライデーの来客数でトップとなりました。興味深いことに、ブラックフライデー以降、来客数は前年同期比で増加傾向を示しました。
ベスト16の振り返り
両国とも、同じ週末にベスト16の試合を行いました。 2022年12月3日（土）、アメリカはオランダと対戦し、オランダが3対1で勝利しました。翌日の2022年12月4日（日）、イングランドはセネガルに3対0で勝利しました。これほど盛り上がるサッカーの試合が繰り広げられている中、買い物客たちは店に足を運んだのでしょうか？
英国の買い物客は、試合日程をめぐる騒動にも全く動じることなく、前年比14％超の来店客数の増加を記録し、ホリデーシーズンを華々しく幕開けしました！その週の来店客数は前年比8.1％増と、堅調な伸びを見せました。 興味深いことに、英国のグループ16の試合前日（2022年12月3日（土））は、ホリデーシーズン（2022年11月27日～12月31日）において、店舗の来客数が3番目に多かった日でもありました。
一方、米国では、2021年の同日と比較して来店客数が大幅に減少しました。試合は東部時間午前10時／太平洋時間午前7時に放送されたため、長年の買い物習慣に影響を与えた可能性は比較的低いと考えられます。では、この乖離のうち、実際にオランダとの対決に起因する部分はどの程度あるのでしょうか？ 来店客数の減少に影響を与えた可能性のあるその他の要因としては、生活費の高騰に伴う節約志向、お得なセールを活用するためにブラックフライデー期間中にクリスマス商戦向けの買い物を済ませたこと、そして魅力的な「オンライン注文・店頭受け取り（BOPIS）」のオファーなどが挙げられます。
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ホリデーシーズンのヒット曲
2022年のホリデーシーズン（2022年11月27日～12月31日）に収集された来店客データによると、ワールドカップの開催やインフレの進行、ストライキといった状況にもかかわらず、米国と英国の両方で実店舗への客足が心強いほど回復していることが示されています。
アメリカ合衆国
ホリデーシーズンの客足は前年比で+1.1%増加し、2022年12月の最終週には客足が+22.9%急増し、最も高いピークを記録しました。 こうした好調な来店客数の推移は、同期間の好調な売上実績と一致しており、小売業界が2023年の基調を決定づける1月を見据える中、待望の追い風となっています。
2022年の初め、来店客数は2021年を上回る堅調な推移を見せ、20％台半ば以上を記録しました。 しかし、2022年3月以降、来店客数は一貫して減少傾向にあり、2022年11月にはマイナス圏に転じました。これは、消費者が直面しているインフレ圧力やマクロ経済的要因も一因ですが、小売業界においては、パンデミック後の回復傾向も見られています。
英国
ホリデーシーズンの来店客数は前年比で10.6％増加し、2022年12月の最終週には来店客数が29.7％急増し、過去最高のピークを記録しました。こうした明るい来店客数の動向は、2022年に報告された店舗閉鎖という課題に直面している小売業者にとって、重要な希望の光となっています。
「6週間にわたる各週の来店客数は、2021年と比較して大幅な増加を記録しました。 2022年のクリスマス週には顕著なピークが見られ、スーパーサタデー当日の来客数は前年比で約11％増加しました。こうした全体的に好調な来客動向は、消費者が店舗に戻ろうとする意欲が高まっていることを示しています」と、アドバンスト・アナリティクスのグローバル・マネージャーであるジョー・シャスティーン氏は、最近のRetailNextのプレスリリースで述べました。
「もちろん、生活費の高騰や鉄道ストライキによる影響もあり、今シーズンの英国の客足は2019年と比べて変化が見られます。 この6週間の期間において、英国の来店客数は2019年と比較して16.7％減少しましたが、12月の最終週には0.8％増加しており、これは年末の価格設定やプロモーションの魅力が高まっていることを示唆しているのかもしれません。」
データによると、FIFAワールドカップが、ホリデーシーズンの買い物に支障をきたすと予想されることから「クリスマス前の悪夢」と位置づけられているのは、根拠のない話であることが示されています。それどころか、傾向としては、英国と米国の両方で、店舗への来客数が前年比で著しい増加を示しています。
私たちの調査によると、試合日程は買い物客の来店数に有意な影響を与えていませんでした。むしろ、インフレに対する広範な不安や、それに伴う生活費の高騰といった要因により、買い物客はより賢いお買い得品を選び、購入量を減らしていたようです。これらは、あの名高いトーナメントとは全く無関係な要因です。
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