儘管面臨看似無止盡的逆風（例如通膨攀升、烏克蘭戰爭、疫情的後遺症，以及消費經濟的衰退），歐洲零售商仍成功度過難關，並展現出前所未有的靈活性。過去三年來，各類別的零售商都學會了如何在成本壓力上升、供應鏈受限以及消費者行為轉變的情況下生存下來，並最終蓬勃發展。
對零售商而言，今年將是踏上復甦之路的關鍵之年。2023年，品牌領導者在應對重大技術進步與新法規的同時，將面臨一些艱難抉擇。無論商業目標為何，領導者若想實現永續成長，都必須做出既具戰略性又富同理心的堅定決策。以下是四項趨勢，它們將推動歐洲零售業在今年及未來數年的發展。
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聚焦成本效益
持續的成本壓力——無論對零售商還是消費者而言——在可預見的未來都將是首要考量。由於自疫情以來消費者選擇降級消費，這些成本壓力對食品雜貨類別的衝擊最為嚴重。一項最新研究顯示，2022年歐洲食品雜貨總銷售額較2021年增長了 2.9%。這項增長源於價格上漲 10.7%、銷售量下降 3.6%，以及 3.6% 的「降級消費」效應。因此，在整個歐洲，消費者的降級消費趨勢導致自有品牌銷售大幅增長，這一點並不令人意外。
麥肯錫針對 47 位歐洲食品雜貨業執行長進行了調查，以了解該類別的細微差異。簡而言之，受訪者仍持謹慎態度。
此外，受訪者一致認為，2023年的主要議題包括成本上漲與利潤率壓力、消費者轉向購買較低價商品，以及對自有品牌愈發重視。
今年，消費者計畫進一步降低消費水準。根據一項調查顯示，53% 的消費者表示希望在食品開支上節省更多，而 36% 的消費者則希望購買比2022年更多的自有品牌商品。為維持生計，消費者也計畫減少在高檔、健康及永續產品上的開支。這對折扣店、高性價比品牌及自有品牌而言，無疑是好消息。隨著消費者更明顯地轉向價格實惠的替代品，折扣市場預計將持續成長。
這種重新聚焦的趨勢，是否預示著品牌忠誠度的終結？《富比士》報導指出，消費者正日益關注零售商。他們尋求更低價格、響應促銷活動，並四處搜尋最划算的優惠。隨著價格上漲，顧客在消費時變得更加謹慎，並希望以最優惠的價格購得高品質產品。這自然會對品牌忠誠度造成壓力。全球零售商必須將重心從培養品牌好感度，轉移到提升品牌價值上。
數據變現：零售媒體網路
零售媒體網路（RMN）是一種廣告基礎設施，由一系列數位管道（例如網站或應用程式）組成，由零售商提供給第三方品牌用於廣告宣傳。這些網路的優勢在於，它們能根據第一方消費者數據，在消費者購物時推送與情境相關的廣告，該數據不僅能提供閉環衡量機制，更能清晰呈現廣告投資報酬率。
麥肯錫的數據顯示，歐洲、中東及非洲（EMEA）地區的零售商已開始將零售媒體網路（RMNs）視為一項隱藏且快速成長的利潤來源（例如，在英國，這些網路的年成長率超過 10%）。在歐洲，零售商開始積極發展零售媒體網路的一個關鍵原因在於，這使實體零售商能夠跟上消費者支出轉向線上的趨勢，並從零售媒體中獲益——其利潤率遠高於核心零售電商業務。
廣告收入的增長，有望讓零售商有餘裕提升員工技能、引進更多（且更豐富多樣）的商品，並投資於其他必要的店內技術。此外，零售商還能透過第一方消費者洞察，提供個人化服務。RMN 所帶來的營收可協助零售商解決其他日常營運挑戰——這正是為何我們將在未來數月內看到歐洲各地有更多此類系統的部署。
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理解人工智慧的影響
與幾乎所有其他產業一樣，人工智慧（AI）預計將成為今年零售業最具顛覆性的因素之一。德勤註釋指出，一旦投入實際運作，人工智慧不僅能協助零售商提升生產力、縮短新產品上市時間、在自助結帳機及「線上訂購、門市取貨」據點提供年齡驗證服務，更將顛覆創意流程，甚至重新定義未來零售從業人員所需的技能。
為了展示人工智慧的直觀性與實用性，我們向 Google 的人工智慧服務「Bard」提問：「2023年，人工智慧將對歐洲零售業產生什麼影響？」以下是它的回答。
客戶服務：人工智慧正被運用來提供更個人化且高效的客戶服務。例如，由人工智慧驅動的聊天機器人能夠全天候 24 小時、每週 7 天回答客戶問題並解決問題。此外，人工智慧也被用於打造個人化的購物體驗，例如推薦特定客戶可能感興趣的商品。
庫存管理：人工智慧正被運用來改善庫存管理，這有助於降低成本並提升客戶服務品質。例如，人工智慧可用於預測產品需求，協助零售商避免庫存過多或過少的情況。此外，人工智慧還能用於識別和追蹤庫存差異，從而協助防範詐欺行為。
詐騙偵測：人工智慧正被用於偵測詐騙，這有助於零售商避免財務損失。例如，人工智慧可用於分析顧客行為，以辨識可能暗示詐騙活動的模式；此外，人工智慧也能用於掃描交易紀錄，以偵測可疑活動。
未來幾年，觀察歐洲零售商如何應對並實際運用人工智慧，無疑將是一大看點。部分領先品牌已搶得先機……法國跨國零售商家樂福（Carrefour）運用人工智慧來優化顧客體驗，透過追蹤顧客行為並大規模提供個人化訊息。德國折扣超市連鎖店利德（Lidl）則運用人工智慧來提升客戶服務，透過由人工智慧驅動的聊天機器人，全天候 24 小時、每週 7 天為顧客解答疑問並解決問題。廣受喜愛的瑞典家具巨頭宜家（IKEA）則運用人工智慧進行精準的需求預測。其應用潛力無窮無盡。
社群建構：社交與遊戲商務
隨著消費者行為的改變，旨在影響並賦能消費者的技術也將隨之演變。為了在競爭激烈的市場中脫穎而出，零售商必須透過創新，在店內打造令人難忘且以顧客為中心的體驗。零售商區隔自身的一種方式，就是在顧客花費最多時間的場所或平台上，直接與他們互動。
正因如此，我們預期將看到更多社交電商與遊戲電商的發展。這些平台創造了成長機會，讓零售商得以建立社群並培養品牌信賴度。事實上，有三分之一（33%）的英國玩家是在玩電腦遊戲時發現新品牌的，這使得此領域值得深入探討，並可能值得投資。
此外，Wunderman Thompson Commerce 在英國針對超過 2,000 名受訪者進行了一項調查，並發現
耐吉（Nike）便是將遊戲商務納入市場推廣策略的品牌之一。這家知名運動服飾零售商善用遊戲來與顧客互動，並打造獨特的購物體驗。耐吉旗下的喬丹（Jordan）品牌與熱門電玩系列《要塞英雄》（Fortnite）合作，推出了一場名為「The Downtown Drop」的限時虛擬遊戲內活動。在該活動中，玩家可透過完成挑戰，為遊戲角色贏得虛擬的耐吉品牌裝備，包括運動鞋與服飾。這些虛擬物品的設計與真實的耐吉產品極為相似，為玩家呈現了該品牌的數位化形象。
透過與《要塞英雄》合作，耐吉成功打入龐大的遊戲社群，並藉助該遊戲的人氣觸及更廣泛的受眾。此次合作不僅提升了品牌能見度，更讓耐吉得以透過互動且沉浸式的方式與潛在顧客建立連結。藉由遊戲電商，耐吉開創了嶄新且符合潮流的方式，不僅能吸引潛在消費者，更將實體業務延伸至線上領域。
當零售商將社交商務與遊戲化商務納入銷售漏斗頂端的推廣策略時，便能透過獨家促銷活動或折扣代碼，引導消費者走進實體門市。此外，從這些線上平台取得的用戶數據，能為實體店內的進階個人化服務提供支援。這些用於廣告推廣與社群建立的新管道，其普及度與成效只會與日俱增，因此如同所有新興事業，建議盡早採用。
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