Technologische Fortschritte und sich wandelnde Verbraucherverhalten verändern den Einzelhandel, wie wir ihn kennen. In diesem sich ständig weiterentwickelnden Umfeld hat sich der Multimarken-Einzelhandel zu einem bedeutenden und dynamischen Sektor entwickelt, der den Verbrauchern vielfältige Produkte und Erlebnisse unter einem Dach bietet – von Großmärkten bis hin zu kuratierten Luxuserlebnissen. In diesem Zusammenhang hat sich die In-Store-Analytik als entscheidendes Instrument etabliert, das Multimarken-Einzelhändlern ermöglicht, ihre Abläufe zu optimieren, das Kundenerlebnis zu verbessern und die Leistung effektiv zuzuordnen.
Hier werden wir untersuchen, wie entscheidend die Analyse von Filialdaten für den Erfolg des Multimarken-Einzelhandels ist – unabhängig von der Produktkategorie oder der Unternehmensgröße. Darüber hinaus werden wir uns eingehender mit der Rolle von Filialdaten bei der Leistungszuordnung sowie mit dem Wachstum und der Bedeutung des Multimarken-Einzelhandels als moderne tragende Säule befassen.
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Der Mehrmarken-Einzelhandel auf dem Vormarsch
Da die Verbraucher in die Geschäfte zurückkehren und mehr Komfort verlangen, hat sich der Multimarken-Einzelhandel stark etabliert. Laut einer NRF-Studie gaben 93 % der befragten Verbraucher an, dass sie „eher dazu neigen, sich aufgrund des Komforts für einen bestimmten Einzelhändler zu entscheiden“. Über alle Produktkategorien hinweg gewinnt das „One-Stop-Shopping“ sowohl online als auch offline zunehmend an Bedeutung. Und da die angespannte Haushaltslage weiterhin das Kaufverhalten beeinflusst, suchen die Käufer nach Möglichkeiten, die Anzahl ihrer einzelnen Einkaufsgänge zu reduzieren. Hier kommt der Multibrand-Einzelhandel zur Hilfe!
Das Wachstum und die Bedeutung des Mehrmarken-Einzelhandels wurden durch sich wandelnde Verbraucherpräferenzen, technologische Fortschritte und sich verändernde Marktdynamiken beeinflusst, wie zum Beispiel:
Vielfältige Verbraucherpräferenzen: Moderne Käufer legen bei ihren Einkaufserlebnissen großen Wert auf Vielfalt und Komfort. Der Mehrmarken-Einzelhandel bietet eine zentrale Anlaufstelle für eine breite Produktpalette, die den vielfältigen Verbraucherpräferenzen gerecht wird und den Kunden Zeit und Mühe erspart.
„Retailtainment“ und Erlebnis-Shopping: Multimarken-Einzelhändler konzentrieren sich zunehmend darauf, immersive und erlebnisorientierte Einkaufsumgebungen zu schaffen. Ein Beispiel hierfür ist die jährlich im Frühjahr stattfindende Macy’s-Blumenschau in New York, bei der sich das legendäre Geschäft am Herald Square in eine blumige Traumlandschaft verwandelt, um Düfte und Sommerkollektionen zu bewerben. Analysen im Ladengeschäft spielen eine entscheidende Rolle beim Verständnis der Kundeninteraktion mit diesen Erlebnissen und ermöglichen es den Einzelhändlern, diese zu optimieren, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.
Digitale Integration: Moderne Einzelhändler treiben die digitale Transformation voran, indem sie Online- und Offline-Kanäle miteinander verknüpfen. Die Analyse von Daten aus dem Ladengeschäft sorgt in Kombination mit digitalen Tools wie Treueprogrammen und mobilen Apps für ein nahtloses Einkaufserlebnis für die Kunden. Diese Integration kommt nicht nur den Kunden zugute, sondern ermöglicht es den Einzelhändlern auch, wertvolle Daten zu erheben, anhand derer die Leistung aller internen Beteiligten bewertet werden kann.
Warum Kundendaten für den Mehrmarken-Einzelhandel unverzichtbar sind
Multimarken-Einzelhändler bedienen einen vielfältigen Kundenstamm mit unterschiedlichen Vorlieben und Kaufverhalten. Mithilfe von Analysen im Ladengeschäft können Einzelhändler ein tiefgreifendes Verständnis der Kundendemografie, der Einkaufsmuster und der Produktpräferenzen gewinnen. Diese Erkenntnisse unterstützen personalisierte Marketingstrategien, die Optimierung der gesamten Ladengestaltung und sogar die Erschließung zusätzlicher Einnahmequellen (wie die Monetarisierung von Daten und/oder Retail-Media-Netzwerke). Durch die Erfassung von Kundenfrequenz, Konversionsraten und Umsatzsteigerungen während Kampagnen können Einzelhändler ihre Strategien für maximale Wirkung verfeinern und sich von der alleinigen Abhängigkeit vom Bauchgefühl verabschieden.
So vermarktet beispielsweise SHOWFIELDS, das als „das interessanteste Geschäft der Welt“ bezeichnet wird, DTC-Marken in fantasievollen Geschäften, die darauf abzielen, einen zugänglichen, hyperphysischen Einzelhandel zu bieten. Ladendaten sind für die Marketing-, Merchandising- und Attributionsstrategien der Marke unverzichtbar geworden und ermöglichen es dem Einzelhändler, datengestützte Entscheidungen zu treffen. Wenn zuverlässige Daten die Grundlage einer kreativen Strategie bilden, können Einzelhändler den schwer fassbaren „Überraschungs- und Begeisterungsfaktor“ in ihren Geschäften effektiver umsetzen.
Darüber hinaus kann die Bestandsverwaltung über mehrere Marken hinweg aufgrund unterschiedlicher Nachfragemuster und Produktlebenszyklen eine Herausforderung darstellen. Analysen helfen bei der Bestandsverfolgung in Echtzeit, der Nachfrageprognose und der Optimierung des Nachschubs. Dies stellt sicher, dass beliebte Produkte stets verfügbar sind, während gleichzeitig Überbestände minimiert werden. Zudem gehen komplexe Lieferketten Hand in Hand mit dem Mehrmarken-Einzelhandel. Analysen können dabei helfen, Engpässe im Betriebsablauf zu identifizieren und Ineffizienzen zu reduzieren, was letztlich zu Kosteneinsparungen und einer höheren Kundenzufriedenheit führt.
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Grundlagen der Leistungszuordnung
Die Zuordnung der Leistungsergebnisse verschiedener Marken, Produkte und Marketingmaßnahmen ist ein entscheidender Aspekt im Mehrmarken-Einzelhandel. Die Analyse von Filialdaten liefert die notwendigen Instrumente für eine genaue Zuordnung. Diese Kennzahlen sind entscheidend für Entscheidungen über strategische Markenpartnerschaften, saisonales Merchandising und die Gestaltung der Filialen.
Umsatz und Umsatzverteilung
Mithilfe fortschrittlicher Analysen lassen sich Verkaufsdaten nach Marke, Produktkategorie und sogar nach einzelnen Artikeln aufschlüsseln. Anhand dieser Informationen können Einzelhändler den Umsatz genau bestimmten Marken und Produkten zuordnen und so besser nachvollziehen, welche Marken den größten Beitrag zu Umsatz und Rentabilität leisten. Darüber hinaus können Einzelhändler erkennen, wo sich die Kunden am längsten aufhalten, mit welchen Produkten sie sich am intensivsten beschäftigen und wie sich die Mitarbeiter in den einzelnen Markenbereichen verhalten.
Analyse der Marketingauswirkungen
Einzelhändler investieren erhebliche Mittel in Marketing- und Werbeaktivitäten. Mithilfe von In-Store-Analysen können sie die Auswirkungen dieser Maßnahmen nachverfolgen, indem sie Verkaufstrends vor, während und nach Kampagnen analysieren. Diese Analyse hilft dabei, den ROI von Marketinginitiativen zu bewerten und Strategien entsprechend anzupassen. Am spannendsten ist vielleicht, dass diese Daten an Dritte weitergegeben oder verkauft werden können, um Retail-Media-Netzwerke aufzubauen.
Kundensegmentierung
Mithilfe von In-Store-Analysen lassen sich Kundensegmente auf der Grundlage des Kaufverhaltens und der Präferenzen erstellen. Durch die Analyse der Ausgabeverhalten und Markenpräferenzen dieser Segmente können Einzelhändler ihre Marketingmaßnahmen und Produktangebote auf bestimmte Kundengruppen zuschneiden und so die Leistungszuordnung weiter verbessern. Darüber hinaus kann die Erfassung spezifischer Kennzahlen zu den Käufern neue Möglichkeiten zur Datenmonetarisierung eröffnen.
Markenübergreifende Synergien
Mehrmarken-Einzelhändler stellen ihr Sortiment häufig so zusammen, dass Synergien zwischen sich ergänzenden Marken und Produkten entstehen. Mithilfe von Analysen im Ladengeschäft lassen sich Cross-Selling-Möglichkeiten identifizieren und bewerten, inwiefern sich das Vorhandensein einer Marke oder eines Produkts positiv auf den Absatz einer anderen Marke oder eines anderen Produkts auswirkt, was zu einer verbesserten Leistungszuordnung und einer strategischen Markenplatzierung führt.
Kundenerfolgsgeschichte: Sharaf DG
Sharaf DG ist das erste „Big-Box“-Konzept in den Vereinigten Arabischen Emiraten und hat sich darauf spezialisiert, das breiteste Sortiment an Elektronikartikeln anzubieten – von Kameras und Laptops bis hin zu Kühlschränken und Geschirrspülern (und so ziemlich allem, was dazwischen liegt). Die Marke verfügt über 30 Filialen in den Vereinigten Arabischen Emiraten, Bahrain, Ägypten und Oman. Mit einer Auswahl von über 10.000 bewährten Elektronikprodukten und Zubehörartikeln ist der Einzelhändler auf Analysen im Laden angewiesen, um einen erstklassigen Kundenservice, eine angemessene Warenpräsentation und ein effizientes Lieferkettenmanagement zu gewährleisten.
Mithilfe der RetailNext-Suite führte der Einzelhändler in seinen Filialen ein Modell zum Datenaustausch ein, um die Analyse von Einzelhandelsdaten voranzutreiben und sich dadurch noch deutlicher von der Konkurrenz abzuheben. Dieses Modell unterteilt die Filiale in mehrere „Markenbereiche“, d. h. Bereiche, die ausschließlich einer Marke zugewiesen sind. Die Leistung jedes Markenbereichs wird gemessen, um ein umfassendes Verständnis der Verbraucher, Mitarbeiter und Produkte über den gesamten Kaufprozess hinweg zu erlangen.
Mithilfe maßgeschneiderter fortschrittlicher Analysen kann Sharaf DG wichtige Daten erfassen, die Antworten auf wesentliche geschäftliche Fragen für Marken liefern. Nun kann der Einzelhändler Fragen wie die folgenden beantworten:
Wie viele Kunden betreten eine Markenbox in einem Sharaf DG-Geschäft?
Wie viele Kunden verbringen mehr als 10 Sekunden in einer Markenbox?
Wie hoch ist der prozentuale Anteil der Kunden, die das Geschäft betreten und anschließend auch eine Markenbox besuchen?
Wie viel Zeit verbringen Kunden durchschnittlich in einer Markenbox?
Wie viel Prozent der Kunden verbringen mehr als zehn Sekunden auf der Seite und kaufen eine Markenverpackung?
Wie hoch ist der durchschnittliche Nettoverkaufsbetrag pro Kunden, der innerhalb eines bestimmten Zeitraums eine Markenbox besucht?
Wie viele Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Kunden finden in einer Markenbox statt?
Das Verständnis dieser entscheidenden Faktoren hat dem Einzelhändler dabei geholfen, die Effizienz seiner Mitarbeiter sowie die Kundenbindung zu steigern. Zudem konnte der Nettoumsatz der Marke sowohl in den einzelnen Kategorien als auch insgesamt gesteigert werden. Darüber hinaus bilden diese umfangreichen markenspezifischen Daten die Grundlage für künftige Programme zur Datenmonetarisierung, die Marken dabei unterstützen werden, wirkungsvolle strategische Entscheidungen auf Filialebene zu treffen, um den Kundenverkehr, die Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Kunden sowie die Konversionsraten zu optimieren. Dieses Beispiel veranschaulicht die unschätzbare Rolle, die Analysen im effektiven, spannenden und innovativen Multimarken-Einzelhandel spielen.
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Die Analyse von Ladenbesuchen hat sich zu einem Eckpfeiler des Erfolgs im Multimarken-Einzelhandel entwickelt. Durch die Nutzung der Möglichkeiten von Daten können Einzelhändler das Kundenverhalten besser verstehen, ihre Abläufe optimieren und die Leistung genau zuordnen. Das Wachstum und die Bedeutung des Mehrmarken-Einzelhandels in der heutigen dynamischen Landschaft werden durch die Integration von Technologie, die Fokussierung auf das Kundenerlebnis und den Bedarf an datengestützten Erkenntnissen weiter verstärkt. Angesichts der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Einzelhandelsbranche wird die In-Store-Analyse ein unverzichtbares Instrument bleiben, das es Multimarken-Einzelhändlern ermöglicht, trotz Herausforderungen erfolgreich zu sein, Chancen zu nutzen und relevant zu bleiben.
