In der vergangenen Woche sorgte Target mit einem entschlossenen Schritt für Schlagzeilen: Der Einzelhandelsriese kündigte an, 500 Stellen in der Unternehmenszentrale und in der Lieferkette abzubauen und diese Ressourcen stattdessen in die Personalbesetzung und Schulung der Filialen umzuverteilen. Die Botschaft des neuen Vorstandsvorsitzenden Michael Fiddelke war eindeutig: Die Verbesserung des Kundenerlebnisses in den Filialen hat oberste Priorität.
Doch Target ist nicht das einzige Unternehmen, das erkannt hat, dass im stationären Einzelhandel etwas Grundlegendes aus den Fugen geraten ist. Die Investition des Unternehmens erfolgt zu einem entscheidenden Zeitpunkt, an dem schlechte Kundenerlebnisse den weltweiten Einzelhandelsumsatz in Höhe von 3,8 Billionen Dollar gefährden. Untersuchungen zufolge geben 65 % der Ladenkunden an, dass sie bereits nach einer einzigen negativen Erfahrung ihre Ausgaben reduzieren werden, und 53 % aller Verbraucher werden nach einer negativen Interaktion ihr Einkaufsbudget kürzen.
Noch nie stand so viel auf dem Spiel, doch die Lösung besteht nicht einfach darin, mehr Mitarbeiter im Verkaufsraum einzusetzen. Einzelhändler stehen vor einer komplexen Herausforderung: Kunden erwarten nahtlose, personalisierte Erlebnisse, ganz gleich, ob sie online stöbern oder durch die Gänge eines Ladens schlendern – doch um dies konsequent zu gewährleisten, bedarf es mehr als nur guter Absichten und zusätzlicher Mitarbeiter.
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Die tatsächlichen Kosten einer verfehlten Gestaltung des Einkaufserlebnisses im Geschäft
Die Zahlen zeichnen ein ernüchterndes Bild. Abgesehen von den 3,8 Billionen US-Dollar an gefährdeten Umsätzen sehen sich bestimmte Branchen mit noch schwerwiegenderen Folgen konfrontiert. Bei Fast-Food-Ketten sind 66 % der Kunden bereit, nach negativen Erfahrungen ihre Ausgaben zu kürzen, während Online-Händler bei 64 % ihrer Kunden mit dieser Situation konfrontiert sind. Für stationäre Geschäfte ist die Bedrohung existenziell. Wenn Kunden alles über ihr Smartphone bestellen können, könnte ein einziger frustrierender Besuch in einem Ladengeschäft bereits ihr letzter sein.
In der gesamten Einzelhandelslandschaft zeigen sich zunehmend Anzeichen: ungepflegte Filialen, nicht vorrätige Artikel, längere Warteschlangen an den Kassen und Schwierigkeiten, Hilfe zu erhalten. Diese Beobachtungen gehen über bloße Beschwerden hinaus … Es handelt sich um Faktoren, die den Verkaufserfolg zunichte machen, sich direkt auf den Umsatz auswirken, die Markentreue untergraben und Wettbewerbsschwächen hervorrufen.
Die Frage lautet: Warum hat sich dieses Problem so weit verbreitet? Und was noch wichtiger ist: Warum tun sich Einzelhändler so schwer damit, es zu beheben, obwohl sie wissen, wie entscheidend das Einkaufserlebnis im Geschäft mittlerweile geworden ist?
Warum eine Erhöhung der Personalausgaben möglicherweise nicht ausreicht
Höhere Investitionen in das Personal in den Filialen stellen ein bedeutendes Engagement dar, verdeutlichen jedoch zugleich eine grundlegende Herausforderung, vor der der Einzelhandel steht. Ohne zu verstehen, wo und wann Personalengpässe zu Reibungsverlusten führen, kann die Aufstockung der Arbeitsstunden überraschend wenig Wirkung zeigen.
Betrachten Sie das typische Personalplanungsmodell im Einzelhandel. Filialleiter arbeiten mit festen Personalbudgets und erstellen Dienstpläne auf der Grundlage historischer Muster, saisonaler Trends und ihres Bauchgefühls. Bei diesem Ansatz werden jedoch entscheidende Details übersehen.
Die höchsten Kundenfrequenzen fallen nicht immer mit dem Personalhöchststand zusammen. So kann es vorkommen, dass eine Filiale an einem Dienstag um 14:00 Uhr voll besetzt ist, um 15:30 Uhr jedoch einen Kundenansturm erlebt, wenn die Schulen aus sind.
Der Kassiervorgang ist nicht der einzige Engpass. Lange Warteschlangen an den Kassen sind offensichtliche Probleme, doch Kunden brechen ihren Einkauf auch ab, wenn sie Produkte nicht finden, keine Antworten auf ihre Fragen erhalten oder sich in unübersichtlichen Ladenlayouts nicht zurechtfinden.
Verschiedene Abteilungen haben unterschiedliche Anforderungen. In der Elektronikabteilung ist unter Umständen zu bestimmten Zeiten eine intensive Betreuung durch das Personal erforderlich, während in der Bekleidungsabteilung während der abendlichen Einkaufszeiten möglicherweise eine stärkere Präsenz benötigt wird.
Saisonale Muster unterliegen einem Wandel. Die traditionellen Einkaufsgewohnheiten in der Weihnachtszeit haben sich durch den Aufstieg von Online-Bestellungen, BOPIS und ganzjährigen Aktionszyklen drastisch verändert.
Eine bloße Aufstockung der Gesamtpersonalkosten deckt lediglich die Symptome ab, nicht jedoch die eigentlichen Ursachen. Einzelhändler müssen ihre Kundenfrequenzmuster, Konversionstrichter und Reibungspunkte in der Customer Journey auf detaillierter Ebene verstehen – nach Abteilungen, Tageszeiten, Wochentagen und über verschiedene Filialformate hinweg.
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Die Auswirkungen der Arbeitskosten auf das Geschäftsergebnis im Einzelhandel
Die Personalkosten stellen einen der größten steuerbaren Kostenfaktoren im Einzelhandel dar und machen in den meisten Filialformaten in der Regel 10 bis 15 % des Umsatzes aus. Schon geringe Verbesserungen der Arbeitseffizienz können für Einzelhandelsketten mit mehreren Filialen Einsparungen in Millionenhöhe bedeuten. Die eigentliche Chance liegt jedoch nicht nur in der Kostensenkung, sondern in der Umsatzoptimierung.
Studien belegen immer wieder, dass ein angemessener Personalbestand in direktem Zusammenhang mit den Konversionsraten, der Warenkorbgröße und der Kundenzufriedenheit steht. Wenn Kunden Produkte schnell finden, Antworten auf ihre Fragen erhalten und den Bestellvorgang zügig abschließen können, kaufen sie mehr und kehren häufiger zurück. Umgekehrt führt Personalmangel in Spitzenzeiten zu finanziellen Einbußen in Form von abgebrochenen Warenkörben, verpassten Cross-Selling-Chancen und Kunden, die einfach mit leeren Händen gehen.
Die Herausforderung besteht darin, das optimale Gleichgewicht zu finden. Eine Überbesetzung verschwendet wertvolle Personalkosten und kann durch zu viele Mitarbeiter, die herumstehen, sogar Verwirrung stiften. Eine Unterbesetzung frustriert die Kunden und beeinträchtigt die Konversionsrate. Die Lösung liegt in einer präzisen, datengestützten Personalzuweisung, die dafür sorgt, dass zur richtigen Zeit die richtige Anzahl an Mitarbeitern an den richtigen Stellen eingesetzt wird.
Die Datenlücke: Was Einzelhändlern nicht bekannt ist, kommt sie teuer zu stehen
Hier ist die unangenehme Wahrheit: Die meisten Einzelhändler betreiben ihre stationären Geschäfte mit weitaus weniger Dateneinsatz als bei ihren E-Commerce-Aktivitäten. Im Internet wird jeder Klick erfasst, jeder Abbruch analysiert und es finden ständig A/B-Tests statt. In den Geschäften basieren Entscheidungen hingegen oft auf den Verkaufsdaten des Vorjahres und subjektivem Feedback der Filialleiter.
Diese Datenlücke führt zu mehreren blinden Flecken.
Blinder Fleck Nr. 1: Wo Kunden tatsächlich ihre Zeit verbringen
Einzelhändler optimieren ihre Ladenpläne und die Produktplatzierung in der Regel auf der Grundlage von Verkaufsdaten. Dabei geht es darum, was verkauft wurde – nicht unbedingt darum, wo die Kunden Interaktion zeigten. Verweildauer und Kundenbewegungsmuster liefern jedoch andere Erkenntnisse. Eine Abteilung mit hohem Kundenaufkommen, aber geringen Umsätzen könnte auf Probleme bei der Preisgestaltung, bei der Sortimentsauswahl oder auf den Bedarf an besserer Unterstützung durch das Personal hindeuten. Umgekehrt könnten Bereiche mit geringem Kundenaufkommen eher von einer Umgestaltung der Warenpräsentation oder von Änderungen im Merchandising profitieren als von zusätzlichem Personal.
Blinder Fleck Nr. 2: Wenn Personalmangel die Konversionsrate beeinträchtigt
Ohne Echtzeitdaten zu Besucherzahlen und Kundenfrequenz fällt es Einzelhändlern schwer, den Personalbestand mit den tatsächlichen Umsatzergebnissen in Zusammenhang zu bringen. War der Montag Nachmittag aufgrund unzureichender Nachfrage ruhig, oder weil frustrierte Kunden das Geschäft verließen, als sie keine Hilfe fanden? Sind die starken Umsätze am Samstag trotz langer Warteschlangen an den Kassen erzielt worden, oder wären sie bei einem optimierten Personaleinsatz sogar noch besser ausgefallen?
Blinder Fleck Nr. 3: Wie die Ladengestaltung Reibungspunkte verursacht
Kunden entscheiden mit ihren Schritten und schaffen so natürliche Wege durch die Geschäfte, die nicht immer mit den Absichten der Warenpräsentation übereinstimmen. Mithilfe von Heatmaps lässt sich erkennen, welche Gänge stark frequentiert sind, welche Endkappen Aufmerksamkeit auf sich ziehen und welche Bereiche praktisch ungenutzter Raum sind. Diese Erkenntnisse helfen Einzelhändlern dabei, nicht nur den Personalbedarf, sondern auch die Produktplatzierung, die Beschilderung und den Kundenfluss im Geschäft zu optimieren.
Blinder Fleck Nr. 4: Wo die digitale und die physische Welt aufeinandertreffen
BOPIS, die Abholung vor dem Geschäft und die Lieferung am selben Tag haben die Betriebsabläufe von Geschäften grundlegend verändert, doch viele Einzelhändler betrachten ihre stationären Standorte nach wie vor in erster Linie als Einkaufsziele. Es ist von entscheidender Bedeutung zu verstehen, wie sich die digitale Auftragsabwicklung auf die Kundenfrequenz im Geschäft auswirkt, wann die Abholung von Online-Bestellungen ihren Höhepunkt erreicht und wie der Personalbedarf für den Omnichannel-Betrieb zu decken ist – doch ohne integrierte Daten ist dies unmöglich.
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Operative Intelligenz: Verstehen, Vorhersagen und Optimieren
Die Lösung besteht nicht nur darin, mehr Personal einzustellen oder die Schulungen zu verbessern – auch wenn beides hilfreich ist. Es geht vielmehr um operative Intelligenz: die Fähigkeit, die Vorgänge im Verkaufsraum in Echtzeit zu verstehen, vorherzusagen und zu optimieren.
An dieser Stelle wird eine speziell für den stationären Einzelhandel entwickelte technologische Infrastruktur unverzichtbar. Zwar haben Einzelhändler erheblich in Kassensysteme, Bestandsmanagement und E-Commerce-Plattformen investiert, doch haben viele zu wenig in das Verständnis dessen investiert, was zwischen dem Moment, in dem ein Kunde das Geschäft betritt, und dem Moment, in dem er (hoffentlich) zur Kasse geht, geschieht.
Von reaktiv zu vorausschauend
Fortschrittliche Auslastungserfassung und Kundenfrequenzanalysen verändern die Art und Weise, wie Einzelhändler ihre Personalplanung gestalten. Anstatt die Dienstpläne auf der Grundlage der Daten des Vorjahres zu erstellen, können Filialen anhand historischer Daten in Kombination mit externen Faktoren wie Wetter, lokalen Veranstaltungen und Aktionskalendern Kundenfrequenzmuster vorhersagen. Sie können Echtzeit-Benachrichtigungen erhalten, wenn die Auslastung den Bedarf an zusätzlichem Personal signalisiert oder wenn die Warteschlangen an den Kassen akzeptable Schwellenwerte überschreiten. Sie können die Auswirkungen von Änderungen im Personalplan messen, indem sie den Personaleinsatz mit den Konversionsraten und den durchschnittlichen Transaktionswerten in Zusammenhang bringen. Zudem können sie ihre Standorte übergreifend optimieren, indem sie die Leistung vergleichen und bewährte Verfahren aus besonders erfolgreichen Filialen ermitteln.
Dieser vorausschauende Ansatz verändert die Wirtschaftlichkeit des Personaleinsatzes grundlegend. Anstatt den Personalbestand über den gesamten Tag hinweg konstant zu halten (was unvermeidlich zu Phasen der Über- und Unterbesetzung führt), können Einzelhändler den Personaleinsatz dynamisch an die tatsächliche Nachfrage anpassen. Dies kann bedeuten, dass für einen prognostizierten Ansturm am Nachmittag zusätzliche Mitarbeiter hinzugezogen werden oder dass Personal aus Bereichen mit geringem Kundenaufkommen in Abteilungen umverteilt wird, in denen unerwartet viele Kunden eintreffen.
Die gesamte Customer Journey verstehen
Heatmaps und Engagement-Analysen zeigen auf, wie sich Kunden tatsächlich in den Geschäften bewegen. Diese Erkenntnisse helfen Einzelhändlern dabei, besonders umsatzstarke Bereiche zu identifizieren, die eine verstärkte Personalbesetzung und eine optimale Warenplatzierung verdienen. Sie helfen dabei, Reibungspunkte zu erkennen, an denen Kunden verweilen, aber keinen Kauf tätigen, was auf Verwirrung oder den Bedarf an Unterstützung hindeutet. Einzelhändler können Änderungen an der Ladengestaltung testen und deren Auswirkungen auf Kundenbewegungsmuster und Umsätze messen. Durch das Verständnis verschiedener Kundensegmente und deren spezifischer Einkaufsverhalten können sie das Einkaufserlebnis individuell gestalten.
Im Bereich der Personalplanung liefern Analysen zum Kundenverhalten Antworten auf entscheidende Fragen: Wo benötigen Kunden die meiste Unterstützung? In welchen Abteilungen ist die Kundeninteraktion hoch, die Konversionsrate jedoch gering? Zu welcher Tageszeit verbringen Kunden die meiste Zeit mit Stöbern, im Gegensatz zum schnellen Kauf bereits bekannter Artikel? Diese Erkenntnisse ermöglichen es Einzelhändlern, ihr Personal nicht nur auf der Grundlage des Umsatzvolumens, sondern auch anhand des tatsächlichen Kundenverhaltens und der Kundenbedürfnisse einzusetzen.
Jeden Quadratfuß optimal nutzen
Mithilfe von Wegverfolgungsanalysen und der Analyse der Verweildauer in den einzelnen Bereichen können Einzelhändler ihre Verkaufsfläche optimal nutzen. Diese Instrumente beseitigen „tote Zonen“, indem sie aufzeigen, welche Bereiche Kunden von Natur aus meiden. Sie optimieren die Anordnung der Produkte auf der Grundlage tatsächlicher Einkaufswegen statt auf der Grundlage von Annahmen. Sie ermöglichen die Gestaltung intuitiverer Ladenlayouts, die die Frustration der Kunden verringern und den Warenkorbwert steigern. Und sie sorgen für eine ausgewogene Personalverteilung im gesamten Geschäft, je nachdem, wo Kunden die größte Unterstützung benötigen.
Die Arbeitseffizienz verbessert sich erheblich, wenn Einzelhändler die Raumnutzung verstehen. Warum sollte man eine Ecke mit Personal besetzen, die Kunden nur selten aufsuchen? Warum sollte man diese Arbeitsstunden nicht stattdessen in stark frequentierte Bereiche verlagern, in denen die Beratung die Kaufquote steigert? Die Daten liefern Antworten, die man mit bloßem Bauchgefühl einfach nicht finden kann.
Der ROI der Arbeitseffizienz
Investitionen in Operational Intelligence für den stationären Einzelhandel bringen messbare Erträge in vielfältiger Hinsicht.
Arbeitseffizienz: Indem sie ihr Personal dort und dann einsetzen, wo und wann es am dringendsten benötigt wird, können Einzelhändler das Kundenerlebnis verbessern, ohne dabei zwangsläufig das Gesamtbudget für Personalkosten zu erhöhen. Das Ziel sind nicht einfach nur mehr Arbeitsstunden, sondern intelligentere Arbeitszeiten.
Verbesserung der Konversionsrate: Selbst geringe Steigerungen der Konversionsraten wirken sich erheblich auf den Umsatz aus. Wenn durch eine bessere Personalbesetzung und eine Optimierung der Raumaufteilung bereits 2–3 % mehr Besucher zu Käufern werden, kann der finanzielle Ertrag beträchtlich sein.
Kundenlebenszeitwert: Positive Erlebnisse im Geschäft fördern Wiederholungsbesuche und stärken die Kundenbindung. In einer Zeit, in der die Neukundengewinnung teurer ist als je zuvor, zahlt es sich langfristig aus, bestehende Kunden zu binden, indem man ihre Erwartungen konsequent erfüllt. Untersuchungen zeigen, dass Kunden, die ihr Einkaufserlebnis im Geschäft positiv bewerten, 140 % mehr ausgeben als diejenigen, die es negativ bewerten.
Immobilienoptimierung: Das Verständnis von Kundenbewegungsmustern und Flächenauslastung hilft Einzelhändlern dabei, fundiertere Entscheidungen hinsichtlich der Ladenfläche, von Renovierungsmaßnahmen und Schließungen zu treffen. In einer Zeit, in der viele Einzelhändler ihre stationäre Präsenz anpassen, ist eine datengestützte Immobilienstrategie unerlässlich. Warum sollte man 50.000 Quadratfuß Fläche unterhalten, wenn 35.000 Quadratfuß einen höheren Umsatz pro Quadratfuß erzielen und weniger Personal erfordern würden?
Omnichannel-Integration: Da Filialen zunehmend als Fulfillment-Zentren fungieren, hilft das Verständnis dafür, wie sich digitale Bestellungen auf den Filialbetrieb auswirken, den Einzelhändlern dabei, ihr Personal angemessen einzusetzen und ein reibungsloses Einkaufserlebnis für alle Kunden zu schaffen – ganz gleich, ob diese einkaufen, Online-Bestellungen abholen oder Waren zurückgeben. Filialen, die beide Bereiche optimieren, verzeichnen eine höhere Gesamtproduktivität und Kundenzufriedenheit.
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