El panorama del comercio minorista nunca ha sido tan complejo ni tan dinámico, y las empresas se adaptan constantemente a las preferencias cambiantes de los consumidores, los avances tecnológicos y las presiones económicas. En una serie reciente de sesiones ejecutivas, los líderes del sector Joe Shasteen, director global de análisis avanzado de RetailNext, y Andrew Neelon, fundador de 1Rec y vicepresidente sénior de desarrollo y estrategia de Elase Med Spas, compartieron sus ideas sobre cómo lidiar con estas tendencias en constante evolución.
Las sesiones ofrecieron perspectivas basadas en datos sobre las tendencias actuales en las tiendas de EE. UU., el papel fundamental de las rebajas navideñas y estrategias prácticas para optimizar tanto la experiencia de compra en tienda como la omnicanal.
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Estabilidad y retos en el tráfico de clientes y las ventas en el sector minorista
Los datos de RetailNext ponen de manifiesto un reto persistente en el sector minorista estadounidense: aunque la afluencia de clientes se ha mantenido relativamente estable, el crecimiento de las ventas se ha ralentizado. Esta tendencia subraya la creciente dificultad para convertir las visitas en compras. Aunque la afluencia de clientes en 2023 bajó un 1 % respecto al año anterior, las ventas registraron una caída más notable, del 3 %, lo que refleja la necesidad de aplicar estrategias más sólidas de captación y conversión dentro de las tiendas. Los datos también apuntan a un cambio en las prioridades de los consumidores: la inflación está contribuyendo a que se adopte un enfoque más cauteloso a la hora de gastar, ya que los consumidores se centran en la relación calidad-precio.
Neelon destacó la complejidad de este entorno y señaló que ahora los consumidores tienden más a echar un vistazo en las tiendas, pero a completar las compras por internet (una tendencia que se ha acentuado con los cambios digitales durante y después de la pandemia). Animó a los comerciantes a no limitarse a los datos de afluencia de clientes, sugiriendo que conocer la actividad local en línea puede ofrecer una visión más completa del comportamiento de los consumidores. Además, señaló que, a pesar de estos retos relacionados con la afluencia de clientes, la tasa de locales vacíos en el sector minorista sigue siendo baja, lo que sugiere que la demanda de espacios físicos persiste, aunque encontrar ubicaciones óptimas sigue siendo complicado.
Patrones de compra estacionales: la importancia de las fechas clave
A medida que se acercan las fiestas, se espera que días específicos como el Black Friday y el Super Saturday generen picos de tráfico a corto plazo. En 2023, RetailNext observó un aumento del 2 % en el tráfico durante el Black Friday en comparación con el año anterior, con picos aún mayores justo antes de Navidad. Esta tendencia demuestra lo importantes que son estas fechas concretas para impulsar las ventas en un entorno minorista que, por lo demás, se muestra bastante moderado. Para sacar el máximo partido a estos periodos, los comercios deberían centrarse en promocionar eventos en tienda y ofertas por tiempo limitado que generen urgencia y expectación, animando a los clientes a comprar en persona.
Neelon añadió que, aunque las rebajas navideñas pueden impulsar los resultados generales, existe el riesgo de depender demasiado de las promociones, lo que puede mermar los márgenes y reducir la eficacia de los periodos sin rebajas. Alargar las promociones navideñas se ha convertido en una estrategia habitual, pero los minoristas deben sopesar las ganancias a corto plazo frente a la salud potencial de la marca a largo plazo. Según Neelon, un enfoque equilibrado —que combine promociones ocasionales con ofertas diarias— es esencial para un crecimiento sostenido.
Entender las preferencias de compra actuales
En las sesiones ejecutivas también se presentaron los resultados de nuestra última encuesta sobre la confianza de los consumidores en EE. UU. Esta encuesta analizó los hábitos de compra de más de mil consumidores, de entre 18 y 64 años, y puso de relieve dos conclusiones clave:
la resistencia de las compras en tienda, y
las exigencias de un público más joven y con conocimientos digitales.
Alrededor del 65 % de los encuestados dijo que va de compras a tiendas físicas cada semana, sobre todo entre los más jóvenes. Cabe destacar que los consumidores más jóvenes son más propensos a salir de las tiendas sin comprar nada, lo que refleja sus hábitos de compra más exigentes y basados en la búsqueda de información. Suelen dar prioridad a factores como el precio y la disponibilidad, y son más propensos a marcharse si ven una oferta mejor por internet.
Estos datos demográficos suponen tanto oportunidades como retos para los comercios. Los compradores más jóvenes visitan las tiendas con frecuencia, pero convertir esas visitas en ventas requiere esfuerzos específicos. Neelon destacó la importancia de una experiencia omnicanal fluida que se adapte a los hábitos tecnológicos de estos consumidores. Integrar los datos de la tienda física y de la web, las ofertas personalizadas y las opciones de compra simplificadas puede ayudar a cerrar la brecha entre la interacción en la tienda y las ventas finales.
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Cómo gestionar las frustraciones de los clientes
A pesar del entusiasmo de los consumidores por las compras en tienda, siguen existiendo ciertas frustraciones que afectan a las tasas de conversión. Según la encuesta, las largas colas, los pasillos abarrotados y los productos agotados fueron los principales factores que disuadieron a muchos compradores. Además, los consumidores de más edad eran más propensos a mencionar la falta de ayuda por parte del personal como un problema importante. Estos datos ponen de relieve la necesidad de que los comercios aborden los retos operativos y se aseguren de que sus tiendas estén preparadas para cumplir con las expectativas de los consumidores.
Neelon destacó que las restricciones presupuestarias suelen provocar recortes de personal, lo que agrava estos problemas. Sin embargo, sugirió cambiar el enfoque hacia la gestión del tráfico en lugar de centrarse únicamente en las transacciones. Los comercios que consigan ajustar la plantilla a las horas punta de compras mejorarán la calidad del servicio y, posiblemente, reducirán la frustración de los clientes, lo que les ayudará a retener y convertir a más visitantes. Además, saber qué zonas de la tienda atraen más tráfico y optimizar los expositores y la disponibilidad de productos en esas zonas puede mejorar aún más la experiencia del cliente.
Estrategias de conversión: modelos de inventario y promociones
Dado que la falta de existencias y los precios elevados se han identificado como dos de los principales factores que llevan a los clientes a salir de las tiendas con las manos vacías, puede que los minoristas tengan que replantearse sus estrategias de gestión de existencias. Neelon recomendó explorar modelos de «showroom» o sin existencias como posibles soluciones. Al exponer una gama de productos sin tener que mantener un gran stock en la tienda, los minoristas pueden ofrecer una experiencia atractiva y cuidadosamente seleccionada, a la vez que minimizan las cargas que supone la gestión de existencias. Además, integrar la tecnología de «pasillo infinito», que permite a los compradores pedir artículos que no están físicamente presentes, puede ofrecer la comodidad de las compras online dentro de un entorno físico.
En cuanto a cómo impulsar las compras impulsivas, la encuesta reveló que las ofertas por tiempo limitado y los expositores visualmente atractivos eran los factores más eficaces. Los eventos de temporada y los expositores estratégicos en la tienda juegan un papel importante en este sentido, ya que dan a los clientes una razón para echar un vistazo y comprar en el acto. Dado que las redes sociales y la publicidad digital siguen influyendo en los hábitos de los consumidores, Neelon sugirió que los comercios podrían sacar partido de promociones específicas que se alineen con estos factores motivadores en la tienda. Los consumidores más jóvenes, en particular, se ven más influenciados por las redes sociales, lo que supone una oportunidad para que los comercios amplíen sus promociones en los canales digitales.
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Optimización de las operaciones mediante la gestión de personal y la distribución de espacios basadas en datos
El análisis de datos en tienda sigue siendo una herramienta muy útil para los minoristas que se esfuerzan por satisfacer las exigencias de un mercado competitivo. En las sesiones ejecutivas se destacó la importancia de usar los datos de afluencia y conversión para tomar decisiones informadas sobre la dotación de personal y la distribución de la tienda. Shasteen aconsejó que, en lugar de ajustar la plantilla en función de las ventas, los minoristas deberían adaptar los niveles de personal a los datos de afluencia para asegurarse de que haya empleados disponibles cuando la afluencia sea mayor. Este enfoque proactivo puede evitar las largas colas y mejorar la experiencia de compra en general, sobre todo en los días de mayor afluencia y durante las épocas de más actividad por las fiestas.
Además, hacer un seguimiento del tiempo que los clientes pasan en la tienda e identificar las zonas más populares puede ofrecer información sobre los comportamientos que no se traducen en compras. Los comercios que usan estos datos para mejorar la colocación de los productos y los expositores promocionales pueden crear una experiencia más atractiva, animando a los clientes a explorar la tienda y, en última instancia, a comprar. La encuesta sobre la opinión de los consumidores de RetailNext también destaca la importancia de la colaboración entre marcas. Al compartir datos de tráfico y ventas con las marcas colaboradoras, los minoristas pueden apoyar promociones específicas, optimizar la dotación de personal y mejorar la calidad del servicio, haciendo que el entorno de la tienda sea más eficaz para todos los implicados.
De cara al futuro: el futuro del comercio minorista pasa por la experiencia
El auge del comercio minorista experiencial es evidente, sobre todo en época de fiestas, cuando los consumidores buscan algo más que simples transacciones. Los comercios que ofrezcan experiencias de compra inmersivas y memorables obtendrán una ventaja competitiva, sobre todo entre las generaciones más jóvenes, que valoran mucho estas experiencias. Como señaló Neelon, las compras navideñas se han convertido en una oportunidad única para que los comercios pongan en valor sus marcas, ofreciendo ambientes festivos y un servicio personalizado que diferencian las visitas a la tienda de las compras por internet.
Gracias a las ideas aportadas por RetailNext y a las estrategias prácticas de estas sesiones ejecutivas, los minoristas pueden adaptarse a un panorama en constante evolución centrándose en la integración omnicanal, la eficiencia operativa y la mejora de la experiencia del cliente. Estas estrategias no solo abordan los retos actuales del sector minorista, sino que también preparan a las tiendas para el éxito a largo plazo en un sector muy competitivo.
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