Die Einzelhandelslandschaft war noch nie so komplex und dynamisch wie heute, da sich die Unternehmen ständig an veränderte Verbraucherpräferenzen, technologische Fortschritte und wirtschaftlichen Druck anpassen müssen. In einer kürzlich abgehaltenen Reihe von „Executive Sessions“ teilten die Branchenführer Joe Shasteen, RetailNext, Global Head of Advanced Analytics, und Andrew Neelon, Gründer von 1Rec und SVP für Entwicklung und Strategie bei Elase Med Spas, ihre Erkenntnisse darüber, wie man sich in diesen sich wandelnden Trends zurechtfindet.
Die Veranstaltungen boten datengestützte Einblicke in aktuelle Trends im US-Einzelhandel, die entscheidende Rolle der Weihnachtsumsätze sowie umsetzbare Strategien zur Optimierung sowohl des Einkaufserlebnisses im Ladengeschäft als auch des Omnichannel-Erlebnisses.
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Stabilität und Herausforderungen bei Kundenfrequenz und Umsatz im Einzelhandel
Die Daten von RetailNext verdeutlichen eine anhaltende Herausforderung im US-Einzelhandel: Während die Kundenfrequenz relativ stabil geblieben ist, hat sich das Umsatzwachstum verlangsamt. Dieser Trend unterstreicht die zunehmende Schwierigkeit, Besuche in Käufe umzuwandeln. Obwohl die Kundenfrequenz im Jahr 2023 gegenüber dem Vorjahr um etwa 1 % zurückging, verzeichneten die Umsätze einen deutlicheren Rückgang von 3 %, was die Notwendigkeit stärkerer Strategien zur Kundenbindung und Kaufkonversion in den Geschäften verdeutlicht. Die Daten weisen zudem auf sich wandelnde Prioritäten der Verbraucher hin, wobei die Inflation zu einem vorsichtigeren Ausgabeverhalten beiträgt, da die Verbraucher zunehmend auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis achten.
Neelon hob die Komplexität dieses Umfelds hervor und wies darauf hin, dass Verbraucher mittlerweile eher dazu neigen, in Geschäften zu stöbern, ihre Einkäufe jedoch online abzuschließen (ein Trend, der durch den digitalen Wandel während und nach der Pandemie noch verstärkt wurde). Er forderte Einzelhändler nachdrücklich auf, über die Daten zur Kundenfrequenz hinauszuschauen, und wies darauf hin, dass Einblicke in die lokalen Online-Aktivitäten ein umfassenderes Bild des Verbraucherverhaltens liefern können. Zudem stellte er fest, dass trotz dieser Herausforderungen im Bereich der Kundenfrequenz die Leerstandsquote im Einzelhandel weiterhin niedrig ist, was darauf hindeutet, dass die Nachfrage nach physischen Einzelhandelsflächen anhält, auch wenn die Suche nach optimalen Standorten nach wie vor von starkem Wettbewerb geprägt ist.
Saisonale Einkaufsmuster: Die Bedeutung wichtiger Termine
Da die Feiertage näher rücken, wird erwartet, dass ereignisspezifische Tage wie der Black Friday und der Super Saturday kurzfristige Besucheranstiege bewirken werden. Im Jahr 2023 verzeichnete RetailNext am Black Friday einen Besucheranstieg von 2 % im Vergleich zum Vorjahr, wobei es kurz vor Weihnachten zu noch stärkeren Spitzen kam. Dieser Trend verdeutlicht, wie entscheidend diese spezifischen Termine für die Steigerung des Umsatzes in einem ansonsten verhaltenen Einzelhandelsumfeld sind. Um diese Zeiträume optimal zu nutzen, sollten Einzelhändler den Schwerpunkt auf die Bewerbung von Veranstaltungen in den Filialen und zeitlich begrenzten Angeboten legen, die ein Gefühl der Dringlichkeit und Vorfreude erzeugen und Kunden dazu animieren, persönlich einzukaufen.
Neelon fügte hinzu, dass Weihnachtsumsätze zwar die Gesamtleistung steigern können, jedoch die Gefahr besteht, sich zu stark auf Sonderaktionen zu verlassen, was die Margen schmälern und die Wirksamkeit von Zeiträumen ohne Sonderaktionen mindern kann. Die Ausweitung von Weihnachtsaktionen ist mittlerweile eine gängige Strategie, doch müssen Einzelhändler die kurzfristigen Gewinne gegen die potenzielle langfristige Markenstärke abwägen. Laut Neelon ist ein ausgewogener Ansatz – der gelegentliche Sonderangebote mit alltäglichen Preisvorteilen kombiniert – für nachhaltiges Wachstum unerlässlich.
Einblick in moderne Einkaufspräferenzen
Im Rahmen der Executive Sessions wurden zudem die Ergebnisse unserer jüngsten Umfrage zur Verbraucherstimmung in den USA vorgestellt. Diese Umfrage untersuchte das Einkaufsverhalten von über tausend Verbrauchern im Alter von 18 bis 64 Jahren und brachte zwei wesentliche Erkenntnisse zutage:
die Widerstandsfähigkeit des stationären Einkaufs sowie
den Anforderungen eines jüngeren, digital versierten Publikums.
Etwa 65 % der Befragten gaben an, wöchentlich in stationären Geschäften einzukaufen, insbesondere in jüngeren Altersgruppen. Bemerkenswert ist, dass jüngere Verbraucher eher dazu neigen, Geschäfte ohne Kauf zu verlassen, was ihre anspruchsvolleren und informationsorientierten Einkaufsgewohnheiten widerspiegelt. Sie legen in der Regel Wert auf Faktoren wie Preis und Verfügbarkeit und entscheiden sich eher gegen einen Kauf, wenn sie online ein besseres Angebot entdecken.
Diese demografischen Daten bieten dem Einzelhandel sowohl Chancen als auch Herausforderungen. Jüngere Kunden sind häufige Besucher, doch um ihre Besuche in Verkäufe umzuwandeln, sind gezielte Maßnahmen erforderlich. Neelon wies auf die Bedeutung eines nahtlosen Omnichannel-Erlebnisses hin, das den technikaffinen Gewohnheiten dieser Verbraucher entgegenkommt. Die Integration von Daten aus dem stationären Handel und dem Online-Handel, personalisierte Angebote sowie optimierte Kaufoptionen können dazu beitragen, die Lücke zwischen der Kundenbindung im Ladengeschäft und dem endgültigen Verkauf zu schließen.
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Umgang mit Frustrationen bei Kunden
Trotz der Begeisterung der Verbraucher für den Einkauf im Ladengeschäft bestehen weiterhin gewisse Frustrationen, die sich auf die Konversionsraten auswirken. Der Umfrage zufolge waren lange Warteschlangen, überfüllte Gänge und nicht vorrätige Produkte für viele Käufer die größten Abschreckungsfaktoren. Darüber hinaus nannten ältere Verbraucher häufiger die mangelnde Unterstützung durch das Personal als wesentlichen Kritikpunkt. Diese Erkenntnisse unterstreichen die Notwendigkeit für den Einzelhandel, operative Herausforderungen anzugehen und sicherzustellen, dass ihre Filialen so ausgestattet sind, dass sie den Erwartungen der Verbraucher gerecht werden.
Neelon hob hervor, dass Budgetengpässe häufig zu Personalabbau führen, was diese Probleme noch verschärft. Er schlug jedoch vor, den Schwerpunkt eher auf das Kundenmanagement als auf reine Transaktionen zu verlagern. Einzelhändler, die ihren Personalbestand an die Spitzenzeiten im Einkaufsverkehr anpassen können, werden die Servicequalität verbessern und möglicherweise die Frustration der Kunden verringern, was dazu beiträgt, mehr Besucher zu binden und zu Käufern zu machen. Darüber hinaus kann das Verständnis dafür, welche Bereiche des Geschäfts besonders stark frequentiert sind, sowie die Optimierung der Warenpräsentation und der Produktverfügbarkeit in diesen Bereichen das Kundenerlebnis weiter verbessern.
Konversionsstrategien: Bestandsmodelle und Werbeaktionen
Da Lagerengpässe und hohe Preise als zwei wesentliche Faktoren identifiziert wurden, die dazu führen, dass Kunden die Geschäfte mit leeren Händen verlassen, müssen Einzelhändler möglicherweise ihre Bestandsstrategien überdenken. Neelon empfahl, Showroom- oder bestandsfreie Modelle als mögliche Lösungen zu prüfen. Durch die Präsentation einer Produktpalette, ohne sich auf umfangreiche Lagerbestände im Geschäft festlegen zu müssen, können Einzelhändler ein ansprechendes, kuratiertes Einkaufserlebnis bieten und gleichzeitig den Aufwand für die Bestandsverwaltung minimieren. Darüber hinaus kann die Integration der „Endless-Aisle“-Technologie, die es Kunden ermöglicht, Artikel zu bestellen, die physisch nicht vorrätig sind, den Komfort des Online-Shoppings in einer stationären Umgebung bieten.
Was die Förderung von Impulskäufen betrifft, ergab die Umfrage, dass zeitlich begrenzte Angebote und optisch ansprechende Präsentationen die wirksamsten Motivatoren waren. Saisonale Veranstaltungen und strategische Präsentationen im Geschäft spielen hierbei eine wichtige Rolle, da sie den Kunden einen Anlass bieten, sich umzuschauen und spontan zu kaufen. Da soziale Medien und digitale Werbung die Konsumgewohnheiten weiterhin beeinflussen, schlug Neelon vor, dass Einzelhändler von gezielten Werbeaktionen profitieren könnten, die auf diese Motivationsfaktoren im Ladengeschäft abgestimmt sind. Insbesondere jüngere Verbraucher lassen sich stärker von sozialen Medien beeinflussen, was Einzelhändlern die Möglichkeit bietet, ihre Werbeaktionen über digitale Kanäle zu verstärken.
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Optimierung der Betriebsabläufe durch datengestützte Personalplanung und Raumaufteilung
Analysen im Ladengeschäft sind nach wie vor ein wirkungsvolles Instrument für Einzelhändler, die bestrebt sind, den Anforderungen eines wettbewerbsintensiven Marktes gerecht zu werden. In den „Executive Sessions“ wurde der Wert der Nutzung von Besucher- und Konversionsdaten für fundierte Entscheidungen hinsichtlich Personalbesetzung und Ladengestaltung hervorgehoben. Shasteen empfahl, dass Einzelhändler die Personalstärke nicht anhand des Umsatzes festlegen, sondern an den Besucherzahlen ausrichten sollten, um sicherzustellen, dass Mitarbeiter verfügbar sind, wenn die Besucherfrequenz am höchsten ist. Dieser proaktive Ansatz kann lange Warteschlangen verhindern und das Einkaufserlebnis insgesamt verbessern, insbesondere an Tagen mit hohem Andrang und während der Vorweihnachtszeit.
Darüber hinaus kann die Erfassung der Verweildauer im Geschäft und die Identifizierung beliebter Bereiche Einblicke in Verhaltensweisen liefern, die nicht zu einem Kauf führen. Einzelhändler, die diese Daten zur Verbesserung der Produktplatzierung und der Werbeaufsteller nutzen, können ein ansprechenderes Einkaufserlebnis schaffen, das Kunden dazu anregt, das Angebot zu erkunden und letztendlich einen Kauf zu tätigen. Die Umfrage von RetailNext zur Kundenstimmung unterstreicht zudem die Bedeutung der markenübergreifenden Zusammenarbeit. Durch den Austausch von Besucher- und Umsatzdaten mit Markenpartnern können Einzelhändler gezielte Werbeaktionen unterstützen, den Personalbedarf optimieren und die Servicequalität verbessern, wodurch das Ladenumfeld für alle Beteiligten effektiver gestaltet wird.
Ein Blick in die Zukunft: Der Einzelhandel setzt auf Erlebnisse
Der Aufstieg des erlebnisorientierten Einzelhandels ist offensichtlich, insbesondere in der Vorweihnachtszeit, wenn Verbraucher mehr als nur reine Kaufgeschäfte suchen. Einzelhändler, die ein immersives, unvergessliches Einkaufserlebnis bieten, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil, insbesondere bei jüngeren Generationen, die diese Erlebnisse schätzen. Wie Neelon anmerkte, ist das Weihnachtseinkaufen für Einzelhändler zu einer einzigartigen Gelegenheit geworden, ihre Marken zu präsentieren und dabei eine festliche Atmosphäre sowie einen persönlichen Service zu bieten, die den Besuch im Ladengeschäft von Online-Käufen abheben.
Mit den Erkenntnissen aus RetailNext und den umsetzbaren Strategien aus diesen Executive Sessions können sich Einzelhändler an das sich wandelnde Umfeld anpassen, indem sie den Schwerpunkt auf Omnichannel-Integration, betriebliche Effizienz und ein verbessertes Kundenerlebnis legen. Diese Strategien gehen nicht nur auf die aktuellen Herausforderungen im Einzelhandel ein, sondern positionieren die Filialen auch für langfristigen Erfolg in einer äußerst wettbewerbsintensiven Branche.
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