لم يسبق أن كان قطاع التجزئة بهذه الدرجة من التعقيد والديناميكية، حيث تتكيف الشركات باستمرار مع تفضيلات المستهلكين المتغيرة، والتطورات التكنولوجية، والضغوط الاقتصادية. في سلسلة حديثة من الجلسات التنفيذية، شارك قادة القطاع Joe Shasteen، RetailNext الرئيس العالمي لقسم التحليلات المتقدمة، وأندرو نيلون، مؤسس شركة 1Rec ونائب الرئيس الأول للتطوير والاستراتيجية في Elase Med Spas، رؤاهم حول كيفية التعامل مع هذه الاتجاهات المتغيرة.
قدمت الجلسات وجهات نظر مستندة إلى البيانات حول الاتجاهات الحالية في متاجر الولايات المتحدة، والدور الحاسم لمبيعات موسم الأعياد، والاستراتيجيات القابلة للتطبيق لتحسين تجارب التسوق داخل المتاجر وعبر القنوات المتعددة.
المزيد من مقالات أندرو 👉 التوسع القائم على البيانات: العلامات التجارية التي تتعامل مباشرة مع المستهلك تستكشف عالم المتاجر
الاستقرار والتحديات في حركة الزبائن والمبيعات في قطاع التجزئة
تُسلط البيانات في تقرير RetailNext الضوء على تحدٍ مستمر في قطاع التجزئة الأمريكي: ففي حين ظل عدد الزوار مستقرًا نسبيًّا، تباطأ نمو المبيعات. ويؤكد هذا الاتجاه الصعوبة المتزايدة في تحويل الزيارات إلى عمليات شراء. وعلى الرغم من انخفاض عدد الزوار في عام 2023 بنحو 1% مقارنة بالعام السابق، فقد شهدت المبيعات انخفاضًا أكبر بنسبة 3%، مما يعكس الحاجة إلى استراتيجيات أقوى لتعزيز التفاعل وتحويل الزوار إلى مشترين داخل المتاجر. وتشير البيانات أيضًا إلى تغير أولويات المستهلكين، حيث يساهم التضخم في اتباع نهج أكثر حذرًا في الإنفاق، مع تركيز المستهلكين على القيمة.
وأكد نيلون على تعقيد هذا الوضع، مشيرًا إلى أن المستهلكين أصبحوا الآن أكثر ميلًا إلى تصفح المنتجات في المتاجر ثم إتمام عمليات الشراء عبر الإنترنت (وهو اتجاه تعززه التحولات الرقمية التي حدثت أثناء الجائحة وبعدها). وحث تجار التجزئة على النظر إلى ما وراء بيانات حركة الزوار، مشيرًا إلى أن الرؤى المستمدة من النشاط المحلي عبر الإنترنت يمكن أن توفر صورة أكثر شمولية لسلوك المستهلك. بالإضافة إلى ذلك، لاحظ أنه على الرغم من هذه التحديات المتعلقة بحركة الزوار، لا تزال معدلات الشغور العقاري في قطاع التجزئة منخفضة، مما يشير إلى استمرار الطلب على المساحات التجارية الفعلية، على الرغم من أن العثور على المواقع المثلى لا يزال أمراً يتسم بالتنافسية.
أنماط التسوق الموسمية: أهمية التواريخ الرئيسية
مع اقتراب موسم الأعياد، من المتوقع أن تؤدي الأيام المرتبطة بالفعاليات الخاصة، مثل «الجمعة السوداء» و«السبت الكبير»، إلى زيادة مفاجئة في عدد الزوار على المدى القصير. في عام 2023، لاحظت RetailNext زيادة بنسبة 2% في عدد الزوار خلال «الجمعة السوداء» مقارنة بالعام السابق، مع ارتفاعات أكبر قبل عيد الميلاد مباشرة. يُظهر هذا الاتجاه مدى أهمية هذه التواريخ المحددة في تعزيز المبيعات في بيئة تجزئة تتسم ببطء الحركة في الأوقات العادية. ولتحقيق أقصى استفادة من هذه الفترات، يجب على تجار التجزئة التركيز على الترويج للفعاليات داخل المتاجر والعروض المحدودة المدة التي تخلق إحساسًا بالإلحاح والحماس، مما يشجع العملاء على التسوق شخصيًا.
وأضاف نيلون أنه في حين أن مبيعات موسم الأعياد يمكن أن تعزز الأداء العام، إلا أن هناك خطرًا من الاعتماد المفرط على العروض الترويجية، مما قد يؤدي إلى تآكل هوامش الربح وتقليل فعالية الفترات غير الترويجية. أصبح تمديد العروض الترويجية الخاصة بموسم الأعياد استراتيجية شائعة، لكن يتعين على تجار التجزئة الموازنة بين المكاسب قصيرة الأجل وصحة العلامة التجارية المحتملة على المدى الطويل. ووفقًا لنيلون، فإن اتباع نهج متوازن — يجمع بين العروض الترويجية الموسمية والقيمة اليومية — أمر ضروري لتحقيق نمو مستدام.
فهم تفضيلات التسوق الحديثة
كما تضمنت الجلسات التنفيذية نتائج أحدث استطلاع أجريناه حول ثقة المستهلكين في الولايات المتحدة. وقد استكشف هذا الاستطلاع سلوكيات التسوق لأكثر من ألف مستهلك، تتراوح أعمارهم بين 18 و64 عامًا، وسلط الضوء على نقطتين رئيسيتين:
أفاد حوالي 65% من المشاركين في الاستطلاع بأنهم يتسوقون في المتاجر الفعلية أسبوعيًا، لا سيما في الفئات العمرية الأصغر سنًّا. والجدير بالذكر أن المستهلكين الأصغر سنًّا أكثر ميلاً إلى مغادرة المتاجر دون شراء أي شيء، مما يعكس عاداتهم الشرائية الأكثر انتقائية والتي تستند إلى البحث المسبق. فهم يميلون إلى إعطاء الأولوية لعوامل مثل السعر وتوافر المنتج، كما أنهم أكثر ميلاً إلى الانصراف إذا ما وجدوا عرضًا أفضل عبر الإنترنت.
تشكل هذه البيانات الديموغرافية فرصًا وتحديات في آن واحد بالنسبة لتجار التجزئة. يُعد المتسوقون من فئة الشباب زوارًا متكررين، لكن تحويل زياراتهم إلى مبيعات يتطلب بذل جهود موجهة. وأشار نيلون إلى أهمية توفير تجربة متعددة القنوات سلسة تتوافق مع عادات هؤلاء المستهلكين المتمرسين في استخدام التكنولوجيا. ويمكن أن يساعد دمج البيانات داخل المتجر وعبر الإنترنت، والعروض المخصصة، وخيارات الشراء المبسطة في سد الفجوة بين التفاعل داخل المتجر والمبيعات النهائية.
اقرأ الاستطلاع 👉 استطلاع ثقة المستهلك الأمريكي لعام 2024
التعامل مع إحباط العملاء
لا تزال بعض العوامل المثيرة للإحباط قائمة على الرغم من حماس المستهلكين للتسوق داخل المتاجر، مما يؤثر على معدلات التحويل. ووفقًا للاستطلاع، كانت الطوابير الطويلة والممرات المزدحمة ونفاد المنتجات من المخزون من أبرز العوامل التي تثني العديد من المتسوقين عن التسوق. بالإضافة إلى ذلك، كان المستهلكون الأكبر سنًّا أكثر ميلاً إلى الإشارة إلى نقص المساعدة من الموظفين باعتباره مشكلة كبيرة. وتؤكد هذه الرؤى على ضرورة قيام تجار التجزئة بمعالجة التحديات التشغيلية وضمان تجهيز متاجرهم لتلبية توقعات المستهلكين.
وأشار نيلون إلى أن القيود المفروضة على الميزانية غالبًا ما تؤدي إلى تخفيض عدد الموظفين، مما يؤدي إلى تفاقم هذه المشكلات. ومع ذلك، اقترح تحويل التركيز نحو إدارة تدفق الزوار بدلاً من التركيز على المعاملات فقط. وستتمكن متاجر التجزئة التي تستطيع مواءمة أعداد الموظفين مع أوقات الذروة في التسوق من تحسين جودة الخدمة، وربما تقليل إحباط العملاء، مما يساعد على الاحتفاظ بالزوار وتحويلهم إلى عملاء. بالإضافة إلى ذلك، فإن فهم المناطق التي تجذب أعدادًا كبيرة من الزوار داخل المتجر، وتحسين عرض المنتجات وتوافرها في تلك المناطق، يمكن أن يعزز تجربة العملاء بشكل أكبر.
استراتيجيات تحويل العملاء: نماذج إدارة المخزون والعروض الترويجية
ونظرًا لأن نقص المخزون وارتفاع الأسعار يُعتبران عاملين رئيسيين يدفعان العملاء إلى مغادرة المتاجر خاليي الوفاض، فقد يحتاج تجار التجزئة إلى إعادة النظر في استراتيجياتهم المتعلقة بالمخزون. وأوصى نيلون باستكشاف نماذج صالات العرض أو «العمل بدون مخزون» كحلول محتملة. فمن خلال عرض مجموعة من المنتجات دون الالتزام بمخزون ضخم داخل المتجر، يمكن لتجار التجزئة توفير تجربة جذابة ومنسقة مع تقليل أعباء إدارة المخزون إلى الحد الأدنى. بالإضافة إلى ذلك، فإن دمج تقنية «الممر اللامتناهي»، التي تتيح للمتسوقين طلب سلع غير متوفرة فعليًّا في المتجر، يمكن أن يوفر راحة التسوق عبر الإنترنت داخل بيئة المتاجر التقليدية.
وعندما يتعلق الأمر بتحفيز عمليات الشراء العفوية، أظهر الاستطلاع أن العروض المحدودة المدة وواجهات العرض الجذابة بصريًّا كانت أكثر العوامل فعالية في تحفيز الشراء. وتلعب الفعاليات الموسمية وواجهات العرض الاستراتيجية داخل المتاجر دورًا مهمًّا في هذا الصدد، حيث تمنح العملاء سببًا لتصفح المنتجات والشراء على الفور. مع استمرار تأثير وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات الرقمية على عادات المستهلكين، اقترح نيلون أن يستفيد تجار التجزئة من العروض الترويجية الموجهة التي تتوافق مع هذه العوامل المحفزة داخل المتاجر. ويتأثر المستهلكون الأصغر سنًّا، على وجه الخصوص، بوسائل التواصل الاجتماعي بشكل أكبر، مما يوفر فرصة لتجار التجزئة لتعزيز عروضهم الترويجية عبر القنوات الرقمية.
اقرأ المزيد 👉 لماذا لا تتجاهل جيل Z التسوق في مراكز التسوق
تحسين العمليات من خلال توزيع الموظفين وتخطيط المساحات بناءً على البيانات
تظل التحليلات داخل المتاجر أداة قوية لتجار التجزئة الذين يسعون جاهدين لتلبية متطلبات سوق تنافسية. وقد شددت «الجلسات التنفيذية» على أهمية استخدام بيانات الإقبال والتحويل في اتخاذ القرارات المتعلقة بتوزيع الموظفين وتصميم المتجر. ونصح شاستين بأن يقوم تجار التجزئة، بدلاً من تحديد عدد الموظفين وفقاً للمبيعات، بمواءمة أعداد الموظفين مع بيانات حركة الزوار لضمان توفر الموظفين في أوقات الذروة. ويمكن لهذا النهج الاستباقي أن يمنع تشكل طوابير طويلة ويعزز تجربة التسوق بشكل عام، لا سيما في أيام الذروة وأثناء فترات الازدحام في العطلات.
علاوة على ذلك، يمكن أن يوفر تتبع أوقات البقاء داخل المتجر وتحديد المناطق الأكثر إقبالاً رؤى حول السلوكيات التي لا تؤدي إلى إتمام عملية الشراء. ويمكن لتجار التجزئة الذين يستخدمون هذه البيانات لتحسين وضع المنتجات والعروض الترويجية أن يخلقوا تجربة أكثر جاذبية، مما يشجع العملاء على الاستكشاف وإتمام عملية الشراء في النهاية. كما يؤكد استطلاع رأي المستهلكين الذي أجرته RetailNext على أهمية التعاون بين العلامات التجارية. من خلال مشاركة بيانات حركة الزوار والمبيعات مع العلامات التجارية الشريكة، يمكن لتجار التجزئة دعم العروض الترويجية المستهدفة، وتحسين توزيع الموظفين، وتعزيز جودة الخدمة، مما يجعل بيئة المتجر أكثر فعالية لجميع الأطراف المعنية.
التطلع إلى المستقبل: مستقبل قطاع التجزئة يكمن في التجربة
يُعد صعود تجارة التجزئة القائمة على التجارب أمراً واضحاً، لا سيما خلال موسم الأعياد عندما يتطلع المستهلكون إلى ما هو أكثر من مجرد إجراء المعاملات. وسيكتسب تجار التجزئة الذين يقدمون تجارب تسوق غامرة لا تُنسى ميزة تنافسية، لا سيما مع الأجيال الشابة التي تقدر هذه التجارب. وكما أشار نيلون، أصبح التسوق في موسم الأعياد فرصة فريدة لتجار التجزئة لعرض علاماتهم التجارية، من خلال توفير أجواء احتفالية وخدمة مخصصة تميز الزيارات إلى المتاجر عن عمليات الشراء عبر الإنترنت.
بفضل الرؤى التي قدمها RetailNext والاستراتيجيات القابلة للتنفيذ التي تمخضت عنها هذه الجلسات التنفيذية، يمكن لتجار التجزئة التكيف مع المشهد المتغير من خلال التركيز على التكامل عبر القنوات المتعددة، والكفاءة التشغيلية، وتحسين تجارب العملاء. ولا تقتصر هذه الاستراتيجيات على معالجة التحديات الحالية التي تواجه قطاع التجزئة فحسب، بل إنها تهيئ المتاجر أيضًا لتحقيق النجاح على المدى الطويل في صناعة تتسم بمنافسة شديدة.
شاهد الجلسات الآن 👇
جلسة تنفيذية: الولايات المتحدة بشكل عام
جلسة مغلقة: قطاع الملابس والأحذية في الولايات المتحدة
جلسة تنفيذية: شركة «يو إس هوم فورنيشينغز»
