Come i dati stanno cambiando il mondo dei videogiochi (da sala giochi)

Trascrizione

• Leggi la trascrizione

  Buongiorno. Grazie a tutti per aver partecipato alla Fireside Chat di RetailNext di oggi con Dave & Buster’s. Sono davvero felice di avere qui con noi oggi Ayotunde Gibbs, vicepresidente dei sistemi aziendali e dei dati. Prima di tutto, qualche parola su RetailNext e su di me.

  Mi chiamo Joe Shasteen. Sono il responsabile globale dell’analisi avanzata presso RetailNext. RetailNext è la prima piattaforma IoT dedicata al settore retail che offre analisi in stile e-commerce ai negozi fisici. La nostra piattaforma SaaS centralizzata raccoglie e analizza automaticamente i dati, fornendo informazioni in tempo reale ai nostri rivenditori in modo che possano prendere decisioni aziendali e migliorare l’esperienza degli acquirenti in tempo reale.

  Siamo il cuore pulsante del negozio, con oltre quattrocentocinquanta rivenditori in un centinaio di paesi in tutto il mondo. Detto questo, Hyundai, ti dispiacerebbe raccontarci brevemente qualcosa di te, della tua esperienza da Dave & Buster’s e, in generale, della strategia di Dave & Buster’s per i negozi che state aprendo? Sì, certo.

  Beh, grazie per avermi invitato a questa chiacchierata informale. Lavoro da Dave & Buster’s ormai da circa tre anni e mezzo. In questo periodo ho avuto l’opportunità di guidare i team dei punti vendita. E adesso sono a capo del team di ingegneria dei dati e analisi e del team dei sistemi aziendali.

  Circa due anni fa, Dave & Buster's ha avviato un'iniziativa per capire davvero quale fosse l'affluenza nei nostri locali. Prima di allora, non sapevamo davvero quante persone entrassero nei nostri locali né come utilizzare al meglio quei dati per gestire il personale e ottenere previsioni più accurate sui nostri ricavi. È qui che è entrata in gioco Resil Next. No.

  Fantastico. A questo punto, parlami un po’ del contesto e del percorso che avete intrapreso con l’analisi dei dati. Potresti spiegarmi com’era il processo prima di monitorare l’affluenza? Insomma, cosa usavate come fonte di dati per stimare l’affluenza?

  E poi, sai, da quando hai iniziato a implementare i dati sul traffico, quali sono state alcune delle lezioni apprese e delle scoperte interessanti che hai fatto mentre, diciamo, installavi il sistema nei primi negozi con Trafisch? Sì. Quando ho preso in mano l’organizzazione, ho avuto la fortuna di capire che, in realtà, Dave & Buster’s è, per la maggior parte, un’azienda guidata dai dati. E, prima di avere un vero e proprio traffico di visitatori, usavamo quello che chiamiamo un “proxy di traffico”, che in pratica era il numero di persone che nei nostri locali avevano acquistato o utilizzato una “power card”.

  Quindi, se sei stato da Dave & Buster’s di recente, sai che parte dell’esperienza consiste nell’acquistare quella che chiamiamo “power card” e poi usarla per giocare alle centinaia di giochi presenti nell’area giochi o nella sala giochi. Quindi usavamo le strisciate sulla carta come indicatore del traffico. Il problema, però, era che questo dato ci diceva solo chi veniva effettivamente nei nostri locali per giocare. Ma se sei già stato da Dave & Buster’s, saprai che parte della nostra esperienza è costituita dai giochi e anche dal cibo: questo significa che se venivi nei nostri locali e mangiavi, non ti includevamo in quel conteggio dei visitatori.

  Ecco perché avevamo davvero bisogno di una soluzione completa per capire ogni singola persona che entrava nella nostra sede, che fosse per i giochi, come li chiamiamo noi, o per il cibo e le bevande, o persino per il giro in barca. Già. E in qualità di responsabile dei dati per Dave and Buster’s, in che modo questo ha permesso ai tuoi team di prendere decisioni migliori, visto che ora dispongono di una fonte reale e attendibile dei dati sul traffico, invece di basarsi solo su un numero unico di power card per stimarlo? Sì.

  Beh, ti faccio un ottimo esempio di come i nostri direttori generali e i manager riescano a gestire meglio le loro sedi grazie ai dati a loro disposizione. Quindi, se sei mai stato da Dave & Buster’s, potresti trovarti in una sede davvero piccola di trenta mila piedi quadrati o in una delle nostre sedi gigantesche da settantamila piedi quadrati o anche di più. E i nostri direttori generali vogliono sempre avere un’idea di chi si trova nel locale in un determinato momento, per gestire il personale o assicurarsi che sia assegnato nel posto giusto. Beh, prima di RetailNext, nei nostri negozi usavamo essenzialmente dei contatori manuali.

  I direttori generali incaricavano un responsabile di fare un giro per il locale e usare il contatore per contare quante persone c’erano. Ora, con RetailNext, hanno l’app. Basta aprire l’app per capire esattamente quante persone ci sono nel locale grazie all’indicatore di affluenza. Per noi è stata una vera rivoluzione.

  Ora il responsabile generale, in qualsiasi momento, giorno o ora, può controllare l’app e capire subito quante persone ci sono nel suo punto vendita. E questo porta a un sacco di altre decisioni. Quindi, se oggi piove e nel mio negozio ci sono solo un centinaio di persone, posso gestire il personale in base a quel numero. Sai, magari non mi servono così tante persone nel negozio.

  Giusto? Oppure, se piove e so che chi entra avrà bisogno di più assistenza, magari con gli ombrelli o altro, allora so che posso spostare il personale in prima linea. Un altro vantaggio fantastico dell’app è che permette di accedere in tempo reale alle telecamere all’ingresso dei negozi, che di solito è dove si trova il nostro help desk o la reception. Così possono dare un’occhiata alla reception e capire chi sta entrando nel locale, chi è di turno alla reception, e possono intervenire per rendere quell’esperienza iniziale nel locale ancora più piacevole.

  Sì. Penso che tu abbia toccato un punto davvero importante, proprio riguardo al liberare un po’ di manodopera, visto che non c’è più bisogno che qualcuno vada in giro a fare clic dopo clic manualmente. Immagino che sia un enorme risparmio di tempo per quei collaboratori che prima dovevano farlo. Assolutamente.

  E poi c’è anche l’aspetto video. Anch’esso. Penso che in molti casi sia un aspetto davvero poco sfruttato. La comodità di, sai, guardare il video, capire come si presentano certe aree, anche dal punto di vista della conformità.

  C’è qualche modo in cui il video potrebbe essere usato, giusto, per garantire quel tipo di esperienza, almeno all’ingresso della sede, un po’ come vorresti? Trovo che sia un modo prezioso di vedere le cose. Sì. Penso che la prima cosa sia assicurarsi che, sai, il team sia pronto per offrire quell’esperienza di benvenuto.

  Ma, sai, per esperienza personale, ho anche notato che, nella nostra struttura gerarchica, il direttore generale non è più l’unico ad avere accesso a quella telecamera. Quindi anche il responsabile regionale ha accesso alla telecamera. E ho persino visto alcuni GM in alcune sedi che guardavano i negozi della concorrenza nella stessa regione per vedere come sono allestiti nella zona d’ingresso. Questo ha creato un po’ di competizione perché ora tutti sanno cosa stanno facendo gli altri.

  E poi, come responsabile, so esattamente come stanno le cose e posso intervenire subito. Sai, magari mi servono più persone alla reception perché vedo una fila all’ingresso, e posso prendere decisioni immediate e apportare modifiche immediate, capisci, su come gestiamo l’esperienza all’ingresso. È interessante questo punto sulla competizione interna. Giusto?

  Allora, hai notato che questa strategia ha funzionato, nel senso di condividere risultati o buone pratiche da alcuni negozi con altri, ora che, sai, alcuni dei tuoi direttori generali o responsabili regionali potrebbero vedere come sono organizzate le altre sedi? Assolutamente sì. Insomma, finalmente hanno i dati a portata di mano, ma non solo per le loro sedi, bensì per tutte quelle del sistema. Quindi 158 negozi sanno come stanno andando gli altri 158 negozi.

  Questo crea una certa competizione perché quando apro l’app, so se si tratta del primo negozio, del secondo o del cinquantesimo dell’intera catena. Quindi crea sicuramente più competizione e anche molta più consapevolezza, del tipo: «Ehi, io sono nel negozio di New York, che è dove ci troviamo adesso». Abbiamo più di dieci negozi nell’area di New York.

  Quindi posso dare un’occhiata ai negozi vicini a me e capire chi ha più affluenza, perché, e poi guardare l’ingresso per vedere com’è l’affluenza in qualsiasi momento, a qualsiasi ora del giorno. Sì. Voglio dire, lavoriamo con un sacco di rivenditori e ho notato che spesso ci sono strategie diverse per la condivisione dei dati. Cioè, alcuni rivenditori non vogliono permettere, sai, a un direttore generale o a un responsabile regionale di vedere un sacco di altri negozi o regioni.

  Allora, qual è stata più o meno la tua strategia al riguardo? E sembra che tu stia cercando di essere molto trasparente con i dati, cioè, sai, di diffonderli il più possibile in tutta l’organizzazione. Quindi, qual è la strategia generale di Dave & Buster’s in merito, oltre che, sai, per quanto riguarda gli utenti specifici dei dati? E hai accennato un po’ all’allocazione della manodopera, ma ci sono altre opzioni in cui hai trovato davvero utile distribuire i dati in tutta l’organizzazione?

  Sì. Penso che per noi si tratti davvero di rendere i dati accessibili a tutti i nostri negozi. E, sai, siamo un marchio divertente. Siamo un marchio che ama la competizione.

  Quindi siamo sempre pronti a, sai, confrontare quello che faccio io con quello che fanno i miei colleghi e creare quella gamification in modo che tutti vogliano capire e, sai, aumentare il traffico o migliorare le operazioni. Quindi dare loro accesso a tutto non è stato un problema per noi, perché abbiamo già questa cultura, e l’app è davvero comodissima. Quindi, quando sono il direttore generale o uno dei responsabili di reparto e mi trovo in negozio, non voglio portarmi dietro un iPad o qualcosa di pesante. Avere quell’app, che è super comoda, li aiuta ad accedere a quei dati, sai, in tempo reale e in qualsiasi momento.

  Quindi questo fa davvero parte della nostra strategia: assicurarci che tutti abbiano accesso all’app. Detto questo, l’app è pensata più che altro per gli utenti nei negozi, giusto? Ma che dire del livello aziendale o dirigenziale?

  Come vengono distribuiti i dati a loro, e quali decisioni potrebbero essere prese ai livelli più alti sulla base dei dati che vedete anche voi? Sì. Un altro caso d’uso davvero interessante è quello relativo al nostro programma di ristrutturazione. In questo momento, Dave & Buster’s sta ristrutturando molte delle nostre sedi e stiamo introducendo nuovi layout più aperti, all’aperto, e anche nuovi giochi.

  E nell’ambito di questa ristrutturazione, i dati ci hanno aiutato a capire esattamente dove investire in quella sede. Molti negozi di Dave & Buster’s si trovano nei centri commerciali e, in genere, sono punti di riferimento con più ingressi: uno porta direttamente nel negozio, mentre un altro conduce al centro commerciale. Questo ci aiuta a capire quante persone entrano dall’ingresso diretto e quante dal centro commerciale. Così, quando si tratta di decidere lo stile e il design del nostro ingresso di rappresentanza, possiamo capire: vale la pena investire nell’ingresso dal centro commerciale?

  O magari no, perché in quella zona non c’è molto traffico, e concentriamo i nostri sforzi sul design della facciata dove c’è più afflusso verso il negozio e più persone che entrano nel locale da quell’ingresso. E, più o meno sulla stessa linea, ci sono state delle sorprese che hai riscontrato, tipo, magari quando un direttore generale o un responsabile di negozio pensava che fosse un ingresso, ma poi si è rivelato essere un altro, e questo ha cambiato un po’ la tua strategia su dove fare quegli investimenti? Sì. Assolutamente.

  Penso che nel nostro sistema ci siano molti direttori generali che, sai, lavorano nei loro negozi da diverse sedi, da cinque o dieci anni. Quindi, ovviamente, hanno un’intuizione su quale ingresso abbia più traffico, ma finalmente siamo in grado di fornirgli dati concreti, sai, in numeri e non basati sull’intuizione di qualcuno. Questo è un aspetto. E poi c’è un altro: abbiamo anche direttori più giovani che sono nella loro sede solo da pochi anni, quindi non hanno ancora sviluppato quell’intuizione, ed è qui che entrano in gioco i dati.

  E in questo caso facciamo un passo un po’ diverso. Quindi, guardando più al coinvolgimento e all’esperienza del cliente, sai, dal punto di vista del personale, hai spiegato un po’ come potresti riuscire a sfruttare questi dati. Ma ci sono altri modi in cui stai usando quei dati per migliorare l’esperienza del cliente? Stanno segmentando un po’ di più i tuoi clienti.

  Hai accennato ai clienti del settore dell’intrattenimento e a quelli della ristorazione; hai anche qualche risultato basato su questo, finora? Sì. Penso che una cosa che abbiamo scoperto sia che, come ho detto prima, prima di avere dati precisi sul traffico in negozio, usavamo quelle che chiamavamo “power card uniche”, basate sull’intrattenimento. Ora che abbiamo dati precisi sul traffico in negozio, capiamo quante persone ci sono davvero nei negozi rispetto a quante hanno effettivamente comprato dei giochi.

  Quindi ora abbiamo una differenza, e questo dato ci aiuta a capire se sono lì solo per comprare da mangiare o se hanno comprato una “power card” per i giochi e poi hanno mangiato. Quindi ora capiamo bene quel segmento di clientela nella nostra sede. E visto che ora abbiamo quel dato, possiamo pianificare quello che chiamiamo “attach”, cioè convincerti, magari, a comprare un hamburger dopo che hai passato un’ora nella sala giochi. Oppure capiamo che sei venuto solo per mangiare, e possiamo convincerti magari a comprare una power card e passare più tempo nella sala giochi.

  Ha senso. Ma quali team stanno usando questi dati? Mi sembra che tu avessi accennato a delle implicazioni per il marketing e per cercare di capire un po’ meglio le acquisizioni in quel contesto. Quindi si tratta principalmente dei team che si occupano di strategie volte a convertire quei clienti in clienti sia del settore ristorazione che dell’intrattenimento?

  Sì. Beh, penso che all’interno della nostra organizzazione ci sia davvero una miriade di utenti. Il team di marketing ovviamente ha accesso a questi dati e li usa anche per la segmentazione della clientela. Sicuramente il team operativo è il nostro utente principale, seguito dai team immobiliari e di costruzione.

  E poi, per così dire, per quanto riguarda gli aspetti finali come la pianificazione del personale e altre cose del genere, sembra che riusciate ad adattarvi abbastanza velocemente al volo in base a quelle tendenze. So che tramite l’app è così che lo fanno principalmente. Ma ci sono altri modi in cui, diciamo, apportano modifiche, tipo chiamare più persone se vedono che c’è molto da fare, o magari ridurne il numero? Quali sono alcune di queste strategie per prendere decisioni in merito?

  E, in pratica, quanto tempo ci vuole per apportare questi cambiamenti al personale al volo nei negozi? Sì. A seconda della posizione dei nostri negozi, il tempo è un fattore determinante per l’affluenza. Quindi, purtroppo, se fuori è una bella giornata e tutti vogliono andare al parco, non vengono da Dave & Buster’s.

  Ma se fa caldo e c’è il sole, allora tutti vogliono entrare perché fuori fa troppo caldo e cercano un posto al chiuso, sai, un locale chiuso e con l’aria condizionata. Questo è ciò che determina davvero il nostro afflusso. Ma, ripeto, è una questione di intuito. Capisci?

  Quindi il responsabile del locale osserva l’affluenza. Capisci? Pensa: «Beh, oggi fuori ci sono 102 fuori, quindi credo che ci siano più persone nel mio locale». Ma poi, grazie all’app e ai dati sull’occupazione, riesce a capire: «Ok».

  Beh, sono le due e sembra che ci siano già 400 persone nel mio negozio, quindi posso chiamare le mie risorse di rinforzo. Ehi, oggi avevo in programma solo venti camerieri. Penso che potrebbero servirmi altri due.

  Capisci? Quindi chiami le risorse di riserva e dici: «Ehi, sembra che oggi mi serva un po’ di aiuto in più. Potreste venire a tale ora?»

  Quindi sono queste le decisioni che ora ci permette di prendere. No. È fantastico. E, sì, soprattutto sentire come riesci ad apportare modifiche al volo.

  So che molti dei nostri rivenditori vorrebbero farlo, ma sembra che tu riesca davvero a farlo, sai, in tempo quasi reale in molti casi. Sì. Ma poi si tratta anche di fare un passo avanti, capisci, guardando al futuro. Quindi, sai, per il resto del 2025, e anche nel 2026.

  Quali sono alcune delle cose che ti entusiasmano di più riguardo all’uso di questi dati sul traffico in futuro? Sì, assolutamente. Beh, per Dave & Buster’s tutto dipende dai dati comparativi, o “comps” come li chiamiamo noi, e lo stesso vale per altri rivenditori.

  Quindi i "comps" su base annua sono proprio il modo in cui misuriamo le prestazioni. Abbiamo installato tutte le nostre telecamere di monitoraggio del traffico, tranne in pochi punti dove stiamo ristrutturando i locali, e non vediamo l’ora che arrivi il giorno, l’ora, il minuto in cui avremo finalmente questi dati comparativi anno su anno che il nostro team dirigenziale e quello aziendale potranno davvero usare per capire le prestazioni di anno in anno. E oltre a questo, stiamo davvero potenziando i nostri modelli di intelligenza artificiale e machine learning, includendo anche i dati sul traffico. Quindi abbiamo tre fattori principali che usiamo per i nostri modelli di machine learning.

  Il primo, ovviamente, sono i dati storici, quindi usiamo il fatturato storico di quella sede. Il secondo è il tempo. Come ho detto, il tempo influenza davvero l’afflusso di clienti nella sede, e il terzo è proprio l’afflusso di clienti. Quindi ora abbiamo finalmente quella terza variabile, davvero importante e fondamentale, che possiamo usare per migliorare la precisione delle nostre previsioni quando facciamo il confronto anno su anno.

  Ed è una cosa che ho trovato davvero potente. Giusto? Soprattutto perché molti dei nostri rivenditori usano le vendite per fare delle previsioni. Giusto?

  Ma in molti casi, beh, sai, è già successo. Giusto? Quindi l’affluenza è quell’indicatore anticipatore di quale sia la tua opportunità complessiva dal punto di vista del fatturato in quei giorni specifici. Penso che possa essere davvero utile ai fini della pianificazione.

  Ma dicevi che il traffico ora è un dato di input in alcuni dei tuoi modelli. Quindi il traffico sta in qualche modo guidando alcuni dei cambiamenti che stai apportando, ad esempio, dal punto di vista della pianificazione? E so che potrebbe essere ancora presto. Stai ancora sviluppando alcuni dei modelli che analizzano le tendenze anno su anno.

  Ma quali sono alcune delle altre implicazioni che potresti intravedere? Sai, magari nei piani relativi al reparto alimentari e piante o al reparto cibo e bevande, insomma, anche in quegli aspetti. Sì. L’affluenza è, ancora una volta, uno dei fattori principali che ci aiuta a capire come gestire meglio i nostri punti vendita.

  Quindi, a partire dalla manodopera: la manodopera diventa un altro aspetto del negozio che possiamo gestire meglio se abbiamo previsioni più accurate, che ci consentono di fare confronti anno su anno. Ma siamo anche in grado di gestire la domanda. Quindi, se abbiamo una buona previsione e capiamo quale sarà la domanda, questo non solo determina i livelli delle etichette, ma anche quelli del personale di cucina. Determina anche la quantità di prodotto che compreremo, sia per il settore cibo e bevande che per il nostro negozio di riscatto.

  Per quanto riguarda le tue previsioni, con quale frequenza vengono aggiornate? Giusto? Quindi, supponendo che ne abbia una all’inizio dell’anno, ricevi dati durante tutto l’anno. Le aggiorni continuamente o come funziona il processo?

  Sì. In realtà, per noi è una cosa quotidiana. Ovviamente, le previsioni meteo sono tanto più accurate quanto più ci si avvicina alla data. Per questo vogliamo rivedere ogni giorno come si presentano quelle previsioni.

  E poi ci sono vari altri fattori che cambiano di giorno in giorno. Quindi manteniamo quella previsione aggiornata con precisione ogni giorno. Fantastico. Fantastico.

  Fantastico. Beh, penso che l’ultima domanda sia proprio questa: hai parlato un po’ della pianificazione, ma c’è qualcos’altro che ti entusiasma particolarmente riguardo ai dati sul traffico, anche in prospettiva futura? Sì. Come ho detto, è davvero importante avere un quadro più chiaro dei nostri dati storici e dei confronti su base annua.

  Ma come ho detto, anche Dave & Buster’s ha un team di ingegneria dei dati relativamente maturo. Quindi, oltre a usare l’app mobile o i report forniti da RetailNext, riusciamo anche a importare i dati nel nostro data lake e a usarli insieme ad altri elementi per assicurarci, ancora una volta, di capire meglio come stanno andando le attività e quali sono le opportunità di crescita. E un’ultima domanda su questo. I tuoi team stanno analizzando, ad esempio, le correlazioni e le relazioni tra questi elementi, osservando l’andamento storico di tali relazioni per poi apportare delle modifiche sulla base di ciò?

  Sì, assolutamente. Il nostro data lake contiene tantissimi dati: non solo le condizioni meteorologiche, non solo il traffico, non solo le vendite, ma anche il sentiment dei clienti e il loro feedback. Quindi avere questi dati ci aiuta a basarci su ciò che è vero, su ciò che è un fatto, e poi ci aiuta a integrare quegli altri elementi e a tracciare un quadro più chiaro non solo di ciò che abbiamo storicamente, ma anche di dove andare in futuro.

  L’aspetto del sentiment dei clienti è davvero interessante, soprattutto ora che state sviluppando quei modelli. Ma analizzando le relazioni tra i cambiamenti nel traffico e quelli nel sentiment dei clienti, fa parte della road map anche iniziare a osservare la relazione tra le variazioni nelle tendenze del traffico e magari i cambiamenti in alcuni di quei punteggi relativi al sentiment dei clienti? Sì. Penso che sia proprio qui che, sai, entra in gioco tutto questo.

  Quindi, se capiamo che il nostro traffico è aumentato o diminuito e poi lo mettiamo in relazione con il sentiment dei clienti, possiamo capire: il sentiment dei miei clienti è più alto o più basso quando c’è molto traffico nel locale? E questo riflette come ho gestito il personale quel giorno? Magari il sentiment dei clienti è più basso perché c’era più gente nel mio locale e non ho gestito bene il personale. Questo ha portato a lunghi tempi di attesa al tavolo o magari il cameriere non era così attento perché quel giorno aveva più persone da servire.

  Ecco, è proprio questo che ci aiuta davvero a capire, ancora una volta, come gestire l’attività. Sì. È davvero affascinante, soprattutto perché ci riporta al punto fondamentale: assicurarci che l’esperienza del cliente sia coerente. È tutto strettamente legato: il personale, l’esperienza del cliente e quanto sia importante, sai, assicurarsi che i clienti vogliano tornare e che rimangano clienti fedeli di Dave & Buster’s anche in futuro.

  Sì. Assolutamente. Il nostro obiettivo è proprio quello di assicurarci che tu ti diverta un mondo quando sei da noi e che la prossima volta voglia tornare con la famiglia e gli amici. Giusto.

  Beh, grazie mille. Credo che le mie domande finiscano qui, ma ti sono davvero grato per essere stato con noi oggi. E grazie a tutti per aver partecipato alla nostra sessione con Ayotunde Gibbs, vicepresidente del reparto dati e impresa di Dave & Buster's. Grazie.

  Grazie per avermi ospitato.