Cómo los datos están cambiando el mundo de los videojuegos (arcade)

Transcripción

• Leer la transcripción

  Buenos días. Gracias a todos por uniros a la charla informal de hoy de RetailNext con Dave & Buster’s. Me alegra mucho contar hoy con Ayotunde Gibbs, el vicepresidente de sistemas empresariales y datos. Os voy a contar un poco sobre RetailNext y sobre mí.

  Soy Joe Shasteen. Soy el responsable global de análisis avanzados en RetailNext. Y RetailNext es la primera plataforma de IoT específica para el sector minorista que ofrece análisis al estilo del comercio electrónico a las tiendas físicas. Nuestra plataforma SaaS centralizada recopila y analiza automáticamente los datos, y proporciona información en tiempo real a nuestros minoristas para que puedan tomar decisiones empresariales y mejorar la experiencia del cliente al instante.

  Somos el pulso de la tienda, con más de cuatrocientos cincuenta minoristas repartidos por cien países de todo el mundo. Y con esto, le cedo la palabra a Hyundai: ¿te importaría contarnos brevemente algo sobre ti, tu etapa en Dave & Buster’s y, en general, la estrategia de Dave & Buster’s para las tiendas que estáis poniendo en marcha? Sí, claro.

  Bueno, gracias por invitarme a esta charla informal. Llevo ya unos tres años y medio en Dave and Buster’s. Y, durante ese tiempo, he tenido la oportunidad de dirigir los equipos de punto de venta de las tiendas. Ahora mismo, dirijo el equipo de ingeniería de datos y análisis, y el equipo de sistemas empresariales.

  Hace unos dos años, Dave & Buster’s puso en marcha una iniciativa para entender de verdad cuál era el tráfico de clientes en nuestros locales. Antes de eso, la verdad es que no sabíamos cuánta gente entraba en nuestros locales ni cómo aprovechar mejor esos datos para gestionar nuestra plantilla y hacer mejores previsiones de ingresos. Ahí es donde entró en escena Resil Next. No.

  Genial. Con eso en mente, cuéntanos un poco sobre los antecedentes de los datos y el proceso de análisis de datos. ¿Podrías explicarnos más o menos cómo era el proceso antes de medir el tráfico? Ya sabes, ¿qué utilizabais como fuente de datos para estimar el tráfico?

  Y luego, ya sabes, a medida que empezasteis a implementar el sistema de tráfico, ¿cuáles son algunas de las lecciones aprendidas y los hallazgos interesantes que pudisteis haber tenido al instalar Trafisch en estas primeras tiendas? Sí. Tuve la suerte de darme cuenta, cuando me hice cargo de la organización, de que, en realidad, Dave & Buster’s, en su mayor parte, se basa en los datos y se guía por ellos. Y, antes de tener datos reales de afluencia de clientes, solíamos usar lo que llamamos un «indicador de tráfico», que básicamente consistía en contar cuántas personas en nuestros locales habían comprado o jugado con una «power card».

  Si has estado recientemente en un Dave & Buster’s, sabrás que parte de la experiencia consiste en comprar lo que llamamos una «tarjeta Power» y usarla en nuestros cientos de juegos de la zona de juegos o la sala de recreativos. Así que utilizábamos los pases de la tarjeta como indicador de afluencia. Sin embargo, el problema era que eso solo nos indicaba quién venía realmente a los locales a jugar. Pero si has estado antes en Dave & Buster’s, sabrás que parte de nuestra experiencia son los juegos y también la comida, lo que significa que si venías a nuestros locales y estabas comiendo, no te contábamos en ese recuento de afluencia.

  Por eso necesitábamos una solución integral para conocer a cada persona que entraba en nuestro local, tanto si venía por las atracciones, como las llamamos, como si venía por la comida y la bebida, o incluso por el barco. Sí. Y como responsable de datos de Dave and Buster’s, ¿cómo ha ayudado esto a tus equipos a tomar mejores decisiones, ahora que disponéis de una fuente real y fiable de datos de afluencia, en lugar de basaros solo en las tarjetas Power para estimarla? Sí.

  Bueno, te voy a poner un ejemplo muy bueno de cómo nuestros directores generales y gerentes pueden gestionar mejor sus locales con los datos de los que disponen. Si alguna vez has estado en un Dave & Buster’s, habrás visto que puede ser un local muy pequeño de treinta mil pies cuadrados o uno de nuestros locales gigantescos de setenta mil pies cuadrados o incluso más. Y nuestros directores generales siempre quieren saber quién está en el local en un momento concreto para gestionar el personal o asegurarse de que el personal está asignado en el lugar adecuado. Bueno, antes de RetailNext, básicamente teníamos contadores manuales en nuestras tiendas.

  Así que los directores generales asignaban a un responsable la tarea de recorrer la tienda y usar el contador manual para contar cuánta gente había allí. Pues bien, ahora con «RetailNext» tienen la app. Solo tienen que abrirla y saber exactamente cuánta gente hay en su local gracias a la métrica de ocupación. Eso ha supuesto un cambio radical para nosotros.

  Ahora el director general, en cualquier momento, cualquier día y a cualquier hora, puede consultar esa app y saber al instante cuánta gente hay en su tienda. Y eso influye en un montón de decisiones. Por ejemplo, si hoy llueve y solo hay cien personas en mi tienda, puedo ajustar mi plantilla a ese nivel. Ya sabes, puede que no necesite tanta gente en el local.

  ¿Verdad? O si llueve y sé que la gente que entra va a necesitar más ayuda, quizá con paraguas o algo así, entonces sé que puedo destinar mis recursos a la entrada. Y otra ventaja genial de la app es que les permite tener acceso en tiempo real a las cámaras de la entrada de sus tiendas, que suele ser donde está nuestro mostrador de atención al cliente. Así pueden ver el mostrador de recepción y saber quién entra en el local, quién está de guardia allí, y poder dar instrucciones para que esa primera experiencia en el local sea aún más agradable en ese sentido.

  Sí. Creo que es un punto genial el que has mencionado sobre liberar parte de la mano de obra, al no tener que enviar a nadie a dar vueltas haciendo clic tras clic manualmente. Me imagino que eso supone un gran ahorro de tiempo para los empleados que antes tenían que hacer eso. Sin duda.

  Y luego también está el tema del vídeo. Creo que es un aspecto bastante infrautilizado en muchos casos. La facilidad de, ya sabes, ver el vídeo, entender cómo se ve en ciertas zonas, incluso desde el punto de vista del cumplimiento normativo.

  ¿Hay alguna forma de usar el vídeo para garantizar ese tipo de experiencia, al menos en el punto de entrada al local, tal y como tú quieres? A mí también me parece una forma valiosa de ver las cosas. Sí. Creo que lo primero es asegurarnos de que el equipo esté preparado para ofrecer esa experiencia de bienvenida.

  Pero, ya sabes, por lo que he visto, en nuestra estructura jerárquica, el director general ya no es el único que tiene acceso a esa cámara. Así que el responsable regional también tiene acceso a la cámara. E incluso he visto a algunos gerentes generales de ciertos establecimientos echando un vistazo a las tiendas de la competencia en esa misma región y viendo cómo tienen montada la entrada. Así que se ha creado una pequeña competencia porque ahora todo el mundo sabe lo que hacen los demás.

  Y entonces, como responsable, sé exactamente cómo está la situación y puedo dar instrucciones en el momento. Ya sabes, quizá necesite más gente en recepción porque veo una cola en la puerta, y puedo tomar esas decisiones inmediatas y hacer cambios al instante, ya sabes, en cómo gestionamos esa experiencia en la entrada. Es interesante lo que dices sobre esa especie de competencia interna. ¿Verdad?

  ¿Te ha parecido que ha funcionado bien eso de compartir conclusiones o buenas prácticas de unas tiendas con otras, ahora que, ya sabes, algunos de tus directores generales o gerentes regionales pueden ver cómo están organizadas otras sucursales? Por supuesto. Quiero decir que, por fin, tienen los datos al alcance de la mano, pero no solo de sus propios establecimientos, sino de todos los que hay en el sistema. Así que las 158 tiendas saben cómo les va a las otras 158 tiendas.

  Así que se crea esta competencia porque, cuando entro en la app, sé si es la primera tienda, la segunda o la quincuagésima de toda la cadena. Así que, sin duda, genera más competencia y también mucha más conciencia de decir: «Oye, estoy en la tienda de Nueva York, que es donde estamos ahora». Tenemos más de diez tiendas en la zona de Nueva York.

  Así que puedo ver las tiendas que tengo cerca y entender cuál tiene más afluencia, por qué, y luego echar un vistazo a su entrada para ver cómo es esa afluencia en cualquier momento, a cualquier hora del día. Sí. Quiero decir, trabajamos con muchos minoristas y me parece que a menudo hay diferentes estrategias a la hora de compartir datos. Es decir, algunos minoristas no quieren permitir que, ya sabes, un director general o un responsable regional vea un montón de otras tiendas o regiones.

  ¿Cuál ha sido más o menos tu estrategia al respecto? Y parece que intentas ser muy transparente con los datos, ya sabes, difundirlos por toda la organización tanto como sea posible. ¿Cuál es, en general, la estrategia de Dave & Buster’s al respecto, así como en cuanto a los usuarios específicos de los datos? Y has hablado un poco sobre la asignación de personal, pero ¿hay algún otro tipo de opción en la que hayas visto que distribuir los datos por toda la organización ha sido realmente valioso?

  Sí. Creo que, para nosotros, se trata realmente de poner los datos a disposición de todas nuestras tiendas. Y, ya sabes, somos una marca divertida. Somos una marca a la que le encanta la competición.

  Así que siempre estamos en plan de, ya sabes, comparar lo que hago con lo que hacen mis compañeros y crear esa gamificación para que todo el mundo quiera entender y, ya sabes, generar más tráfico o mejorar las operaciones. Así que darles acceso a todo no ha sido un problema para nosotros porque ya tenemos esa cultura, y la app es algo súper práctico. Así que, cuando soy director general o uno de los responsables de planta y estoy en la tienda, no quiero ir cargando con un iPad ni nada pesado. Por eso, tener esa app es súper práctico: les ayuda a acceder a esos datos en el momento, en cualquier momento.

  Así que eso forma parte de nuestra estrategia: asegurarnos de que todo el mundo tenga acceso a la app. Con eso, claro, la app está más pensada para los usuarios de las tiendas. ¿No? Pero, ¿qué pasa a nivel corporativo o de dirección?

  ¿Cómo se les distribuyen los datos y qué decisiones se podrían estar tomando en los niveles más altos basándose en los datos que tú también ves? Sí. Otro caso de uso realmente interesante es el de nuestro programa de remodelación. Ahora mismo, Dave & Buster’s está remodelando muchos de nuestros locales, e introducimos nuevos diseños más abiertos, al aire libre, y también nuevos juegos.

  Y, como parte de esa remodelación, los datos nos han ayudado a entender exactamente dónde invertir en cada local. Muchos de los locales de Dave & Buster’s están situados en centros comerciales y, por lo general, son locales emblemáticos con varias entradas: una que da directamente al local y otra que conduce al centro comercial. Así que nos ayuda a saber cuánta gente entra por la entrada directa y cuánta llega desde el centro comercial. De esa forma, a la hora de decidir sobre el estilo y diseño de nuestra entrada más llamativa, podemos valorar: ¿invertimos en la entrada del centro comercial?

  O quizá no, porque no hay tanto tráfico en esa zona, y dedicamos más esfuerzo al diseño de la fachada, donde hay más gente y más tráfico que se dirige a la tienda y entra por esa entrada al local. Y, en esa misma línea, ¿te encontraste con alguna sorpresa, como, por ejemplo, que un director general o un gerente de tienda pensara que se trataba de una entrada, pero resultara ser otra, y eso cambiara un poco tu estrategia sobre dónde vas a hacer esas inversiones? Sí. Por supuesto.

  Creo que tenemos muchos gerentes generales en nuestros sistemas que llevan, ya sabes, entre cinco y diez años en sus tiendas, en diferentes ubicaciones. Así que, claro, tienen una intuición sobre qué entrada tiene más tráfico, pero al final podemos mostrárselo negro sobre blanco en datos, ya sabes, en cifras y no en la intuición de alguien. Eso es lo primero. Y lo segundo es que también tenemos gerentes más nuevos que solo llevan unos años en su tienda, así que aún no han desarrollado esa intuición, y ahí es donde entran los datos.

  Y, en este caso, damos un paso un poco diferente. Si nos fijamos más en la interacción con el cliente y la experiencia del cliente, ya sabes, desde el punto de vista del personal, has explicado un poco cómo se podría aprovechar eso. Pero, ¿hay otras formas en las que estés usando esos datos para mejorar la experiencia del cliente? Estáis segmentando un poco más a vuestros clientes.

  Has mencionado a los clientes del entretenimiento, los de la restauración… ¿tienes algún otro hallazgo basado en eso hasta ahora? Sí. Creo que una cosa que descubrimos fue que, como mencioné antes, antes de tener datos reales de afluencia de clientes, solíamos usar lo que llamábamos «tarjetas de poder únicas», que se basaban en el entretenimiento. Ahora que tenemos datos reales de afluencia, sabemos cuántas personas hay realmente en las tiendas frente a cuántas compraron juegos.

  Así que ahora tenemos una diferencia, y eso nos ayuda a entender si solo están ahí para comprar comida o si han comprado una «power card» para jugar y además han comido. Así que ahora entendemos ese segmento de clientes en nuestro local. Y como ahora tenemos esa cifra, podemos hacer planes sobre lo que llamamos un «attach», que significa que te convencemos para que, ya sabes, quizá te compres una hamburguesa después de haber pasado una hora en la sala de juegos. O bien entendemos que solo has venido a comer, y podemos convencerte de que, quizá, compres una tarjeta de juego y pases más tiempo en la sala de juegos.

  Tiene sentido. ¿Qué equipos están utilizando eso? Creo que mencionaste que tenía algunas implicaciones para el marketing y para intentar entender un poco mejor las adquisiciones en ese ámbito. ¿Son principalmente los equipos que se centran en estrategias para convertir a esos clientes en clientes que disfrutan tanto de la comida como del entretenimiento?

  Sí. Bueno, creo que tenemos una gran cantidad de usuarios dentro de nuestra organización. El equipo de marketing, obviamente, tiene acceso a estos datos y también los utiliza para la segmentación de clientes. Sin duda, el equipo de operaciones es nuestro principal usuario, y también nuestros equipos de inmobiliaria y construcción.

  Y luego, ya sabes, en lo que respecta a la planificación de personal y otros aspectos por el estilo, parece que podéis adaptaros bastante rápido sobre la marcha en función de esas tendencias. Sé que, a través de la app, es así como lo hacen principalmente. Pero, ¿hay otras formas en las que puedan, ya sabes, hacer ajustes, como llamar a más gente si ven que hay mucho trabajo, o quizá reducir el personal? ¿Cuáles son algunas de esas estrategias a la hora de tomar decisiones al respecto?

  ¿Y más o menos de cuánto tiempo se necesita para hacer esos cambios de personal sobre la marcha en las tiendas? Sí. Dependiendo de dónde estén nuestras tiendas, el tiempo es un factor clave en la afluencia de clientes. Así que, por desgracia, si hace un día estupendo y todo el mundo quiere ir al parque, no vienen a un Dave and Buster’s.

  Pero si hace calor y hay sol, entonces todo el mundo quiere entrar porque hace demasiado calor y buscan un sitio cubierto, ya sabes, cerrado y con aire acondicionado. Eso es lo que realmente impulsa nuestra afluencia. Pero eso es, de nuevo, una intuición. ¿Sabes?

  Así que el responsable del local ve la afluencia. ¿Sabes? Piensa: «Bueno, hoy hace 102 ahí fuera, así que creo que puede que haya más gente en mis locales». Pero luego, con la app y con los datos de ocupación, puede darse cuenta de que, vale.

  Bueno, son las dos en punto y parece que ya tengo cuatrocientas personas, ya sabes, en mi local, así que puedo llamar a mis refuerzos. Oye. Solo tenía veinte camareros programados para hoy. Creo que voy a necesitar dos más.

  ¿Sabes? Así que llamas a los refuerzos y les dices: «Oye, parece que hoy voy a necesitar más ayuda. ¿Podrías venir a tal y tal hora?».

  Así que son esas decisiones las que ahora nos permite tomar. No. Eso es genial. Y, sí, sobre todo al oír cómo puedes hacer cambios sobre la marcha.

  Sé que hay muchos de nuestros minoristas a los que les gustaría hacer eso, pero parece que vosotros sí que podéis hacerlo, ya sabes, casi en tiempo real en muchos casos. Sí. Pero también es como dar un paso más, ya sabes, mirando hacia el futuro. Así que, ya sabes, lo que queda de 2025, incluso hasta 2026.

  ¿Cuáles son algunas de las cosas que más te ilusionan a la hora de usar estos datos de tráfico en el futuro? Sí. Claro que sí. Bueno, para Dave & Buster’s, todo gira en torno a las ventas comparables, o lo que llamamos «comps», y lo mismo ocurre con otros minoristas.

  Así que las comparativas interanuales son realmente cómo medimos el rendimiento. Hemos instalado todas nuestras cámaras de tráfico, salvo unas pocas en los locales que estamos remodelando, y estamos deseando que llegue el día, la hora, el minuto en que por fin tengamos esos comparables interanuales que nuestro equipo directivo y nuestro equipo corporativo puedan usar de verdad para entender el rendimiento año tras año. Y además de eso, estamos, ya sabes, desarrollando a fondo nuestros modelos de IA y aprendizaje automático, incluyendo el tráfico. Así que tenemos tres factores principales que usamos para nuestros modelos de aprendizaje automático.

  El primero, obviamente, son los datos históricos; es decir, se utilizan los ingresos históricos de ese local. El segundo es el tiempo. Como ya he dicho, el tiempo influye mucho en el tráfico del local, y el tercero es el tráfico. Así que ahora por fin tenemos esa tercera variable, realmente importante y clave, que podemos usar para mejorar la precisión de nuestras previsiones cuando hacemos esa comparación interanual.

  Y eso es algo que también me ha parecido muy potente. ¿Verdad? Sobre todo porque muchos de nuestros minoristas usan las ventas para hacer sus previsiones. ¿No?

  Pero en muchos casos, eso, ya sabes, ya ha pasado. ¿Verdad? Así que el tráfico es ese indicador adelantado de cuál es tu oportunidad global desde el punto de vista de los ingresos en esos días concretos. Creo que eso puede ser muy útil a la hora de planificar.

  Pero mencionabas que el tráfico ahora es un dato que se tiene en cuenta en algunos de tus modelos. ¿Entonces el tráfico está impulsando de alguna manera algunos de los cambios que estás haciendo, ya sea, por ejemplo, desde una perspectiva de planificación? Y sé que quizá aún sea pronto. Todavía estás desarrollando algunos de los modelos que analizan las tendencias interanuales.

  Pero, ¿qué otras implicaciones podrías ver? Ya sabes, quizá en lo que respecta a la oferta de comida y plantas o de comida y bebida, ese tipo de cosas, esos aspectos también. Sí. El tráfico es, de nuevo, uno de esos factores principales que nos ayuda a entender cómo gestionar mejor nuestras tiendas.

  Así que todo, desde la mano de obra—que se convierte en otro aspecto de la tienda que podemos gestionar mejor si tenemos una mayor precisión en nuestras previsiones—hasta la comparación interanual. Pero también podemos gestionar la demanda. Así que, si tenemos una buena previsión y entendemos cuál será la demanda, eso no solo determina nuestros niveles de existencias, sino también la dotación de personal de cocina. También determina la cantidad de producto que compraremos, ya sabes, tanto para nuestra oferta de comida y bebida como para nuestra tienda de canje.

  En cuanto a tus previsiones, ¿con qué frecuencia se actualizan? ¿No? Supongamos que tienes una al principio del año y vas recibiendo datos a lo largo del año. ¿Las vas actualizando continuamente o cómo es ese proceso?

  Sí. La verdad es que para nosotros es algo diario. Obviamente, el tiempo… cuanto más se acerca la fecha, más precisa es la previsión meteorológica. Por eso queremos revisar a diario cómo están esas previsiones.

  Y luego hay otros factores que cambian a diario. Así que mantenemos esa previsión actualizada con precisión cada día. Genial. Genial.

  Genial. Bueno, creo que la última pregunta es que has hablado un poco sobre la planificación, pero ¿hay algo más que te ilusione especialmente en relación con los datos de tráfico de cara al futuro? Sí. Como he dicho, es muy importante tener una idea más clara de nuestros datos históricos y de las comparaciones interanuales.

  Pero, como he dicho, Dave & Buster’s también cuenta con un equipo de ingeniería de datos bastante consolidado. Así que, además de usar la app móvil o los informes que ofrece RetailNext, también podemos importar los datos a nuestro lago de datos y combinarlos con otros aspectos para asegurarnos, de nuevo, de que entendemos mejor cómo va el negocio y cuáles son las oportunidades de crecimiento. Y una última pregunta sobre eso. ¿Vuestros equipos están analizando, por ejemplo, las correlaciones y relaciones entre esos datos, viendo cuál ha sido la evolución de esas relaciones y, a partir de ahí, haciendo ajustes en consecuencia?

  Sí. Por supuesto. Nuestro lago de datos contiene muchísima información: no solo datos meteorológicos, ni solo, ya sabes, de tráfico, ni solo de ventas, sino que también tenemos la opinión de los clientes y sus comentarios. Así que disponer de estos datos nos ayuda a basarnos en lo que es cierto, en los hechos, y luego nos permite incorporar esos otros elementos y formarnos una idea más clara no solo de lo que hemos tenido históricamente, sino también de hacia dónde avanzar en el futuro.

  Lo de la opinión de los clientes es muy interesante, sobre todo ahora que quizá estéis desarrollando esos modelos. Pero al analizar las relaciones entre los cambios que observas en el tráfico y los cambios en la opinión de los clientes, ¿forma parte también de la hoja de ruta empezar a estudiar la relación entre los cambios en las tendencias de tráfico y, quizá, los cambios en algunas de esas puntuaciones de opinión de los clientes? Sí. Creo que ahí es exactamente donde, ya sabes, esto entra en juego.

  Así que, si vemos que nuestro tráfico ha aumentado o disminuido y lo relacionamos con la opinión de los clientes, ¿podemos entender si la valoración de mis clientes es más alta o más baja cuando hay mucho tráfico en el local? ¿Y eso dice algo sobre cómo he gestionado mi personal ese día? Quizá la satisfacción de los clientes sea más baja porque había más gente en mi local y no gestioné bien el personal. Eso provocó largos tiempos de espera en las mesas o quizá mis camareros no estuvieran tan atentos porque ese día tenían que atender a más gente, ya sabes.

  Ahí es donde nos ayuda a entender de verdad, una vez más, cómo gestionar el negocio. Sí. Es realmente fascinante, sobre todo porque nos lleva de vuelta a asegurarnos de que la experiencia del cliente esté bien alineada. Todo está realmente interrelacionado: el personal, la experiencia del cliente y lo importante que es eso para, ya sabes, asegurarnos de que los clientes quieran volver y sean clientes fieles de Dave & Buster’s en el futuro.

  Sí. Por supuesto. Ese es nuestro objetivo: asegurarnos de que te lo pases genial cuando estés en nuestro local y de que quieras traer a tu familia y amigos contigo la próxima vez. Exacto.

  Bueno, muchísimas gracias. Creo que eso es todo en cuanto a las preguntas que tenía, pero te agradezco de verdad que hayas venido hoy. Y gracias a todos por asistir a nuestra sesión con Ayotunde Gibbs, vicepresidente de datos y empresa de Dave & Buster's. Gracias.

  Gracias por invitarme.