L’analisi dei dati in negozio offre ai rivenditori una grande quantità di informazioni sulle prestazioni del punto vendita, sull’allocazione del personale, sulle strategie di marketing e sulle iniziative di merchandising. Non c’è dubbio che i rivenditori abbiano bisogno di dati per prendere le decisioni più informate e favorire una crescita a lungo termine. Ma proprio quei dati possono offrire ulteriori opportunità di monetizzazione ai rivenditori moderni. I dati dei negozi possono assumersi un carico maggiore e lavorare di più per i rivenditori che investono nelle tecnologie di raccolta dati.
In un recente articolo di Retail TouchPoints, la monetizzazione dei dati è stata definita “l’ancora di salvezza di cui i rivenditori hanno bisogno per tornare a crescere”. L’articolo prosegue: “La maggior parte dei rivenditori ha a disposizione una montagna di dati, ma a causa delle preoccupazioni relative alla concorrenza, alla privacy e alla mancanza di un mercato ben definito, solo piccole parti dei dati di vendita sono state trasformate in flussi di cassa”. Con i servizi cloud sicuri che diventano sempre più accessibili, questo è il momento perfetto per i rivenditori per creare nuovi flussi di reddito sfruttando i dati che già raccolgono e possiedono.
La monetizzazione dei dati porta nuovi ricavi a un’azienda e migliora la qualità della raccolta dei dati di prima e seconda parte. Una volta raccolti i dati in un ecosistema interconnesso e conforme alle normative, i rivenditori possono usarli per migliorare altri aspetti della propria attività.
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Reti di retail media
Una rete di retail media può essere definita come un’infrastruttura pubblicitaria che comprende un insieme di canali digitali, come siti web o app, messi a disposizione da un rivenditore a marchi di terze parti a fini pubblicitari. Il punto di forza di queste reti è che aiutano a mostrare annunci pubblicitari contestualmente rilevanti mentre le persone fanno acquisti, basandosi su dati di prima mano relativi agli acquirenti che garantiscono una misurazione a ciclo chiuso e una visione chiara del ritorno sull’investimento pubblicitario.
La chiave del successo delle reti di retail media sta nei loro dati di prima mano. Questi dati indicano agli inserzionisti dove è più efficace far arrivare il loro messaggio agli acquirenti, in base a una serie di fattori comportamentali e caratteristiche. E la cosa migliore? Gli inserzionisti pagano per questa visibilità, proprio come farebbero su qualsiasi altra piattaforma digitale. E questo perché i retailer offrono agli inserzionisti il prodotto più prezioso di tutti: una comprensione approfondita dei loro clienti (potenziali). Questi dati determinano il modo migliore per personalizzare offerte, messaggi e contenuti, in modo che gli inserzionisti possano stimolare l’azione o influenzare il comportamento.
Forbes ha individuato cinque colossi con sede negli Stati Uniti che stanno gestendo al meglio il retail media:
Nel 2020, Target ha lanciato la sua rete pubblicitaria rinnovata, Roundel, che sfrutta le informazioni sui consumatori per creare campagne pubblicitarie personalizzate per marchi e agenzie, che possono essere pubblicate su Target.com e altrove.
Walmart ha rinominato la propria divisione media “Walmart Connect”, che sfrutta le proprietà e le piattaforme di sua proprietà per creare campagne a 360 gradi per gli inserzionisti e utilizza i propri dati di prima parte per migliorare le prestazioni media dei venditori che operano al di fuori dei siti proprietari di Walmart.
Grazie al suo famoso programma di carte fedeltà, Kroger Precision Marketing attinge ai dati di acquisto di milioni di famiglie per aiutare le aziende del settore dei beni di largo consumo (CPG) a creare pubblicità mirata su Kroger.com e su tutto il web.
Walgreens ha lanciato il suo Walgreens Advertising Group, che sfrutta i ricchi dati di prima mano dell’azienda per creare segmenti di pubblico su misura che i marchi possono poi inviare alle loro piattaforme pubblicitarie per l’attivazione.
CVS ha lanciato CVS Media Exchange, una nuova rete pubblicitaria che permette ai fornitori partner del settore CPG di raggiungere i clienti attuali e potenziali sia nei negozi che su CVS.com.
Anche se le dimensioni di questi rivenditori possono sembrare scoraggianti, è fondamentale notare che queste reti multimediali possono essere implementate e scalate indipendentemente dalle dimensioni dell’attività commerciale. Acquistare spazi pubblicitari su una rete multimediale al dettaglio può aiutare i marchi di tutte le dimensioni ad ampliare le loro strategie di marketing digitale su larga scala. Pertanto, i negozi fisici rappresentano un nuovo canale mediatico in rapida crescita che offre agli inserzionisti dei marchi un’opportunità formidabile per raggiungere gli acquirenti tramite il proprio sito web, la propria app mobile o attraverso la segnaletica digitale all’interno dei negozi.
Grazie all’accesso ai dati sugli acquisti dei clienti, alle loro preferenze e ai percorsi di acquisto, oltre alla possibilità di mettere i marchi sotto gli occhi dei consumatori proprio quando sono più disposti a farsi influenzare, la popolarità (e la conseguente diffusione) delle reti di retail media è destinata a crescere a dismisura nei prossimi anni. Con la giusta strategia e implementazione, le reti di retail media rappresentano un ottimo modo per le aziende del settore retail di coinvolgere i clienti, fidelizzarli al marchio e aumentare le vendite. Sfruttando la potenza di queste reti, le aziende del settore retail possono rivolgersi in modo efficace ai propri clienti, creare un’esperienza di acquisto più coinvolgente e favorire la conversione attraverso la personalizzazione.
Rafforzare le collaborazioni con i marchi
Verso la fine del 2022, il colosso della vendita al dettaglio Walmart ha iniziato a rielaborare i dati dei negozi per i marchi partner come parte della sua strategia di monetizzazione. In passato, Walmart forniva alla sua vasta rete di produttori e distributori dati gratuiti sulle vendite e sulle prestazioni dei marchi. Ora, invece, vengono condivisi dati più approfonditi e dettagliati, completi di approfondimenti analitici rilevanti, secondo un modello a pagamento.
Walmart La prima soluzione di Data Ventures (WDV), Walmart Luminate, offre ai fornitori esterni del settore CPG e ai commercianti interni Walmart informazioni dettagliate su cosa comprano i clienti, dove fanno acquisti e, forse ancora più importante, perché lo fanno. Questa piattaforma riunisce i dati provenienti dall’enorme ecosistema omnicanale del rivenditore, trasformandoli in informazioni chiare e utilizzabili per i soggetti terzi.
Visto che prima l’azienda forniva i dati gratis, sarà interessante vedere come trarrà vantaggio da questa nuova fonte di guadagno. Una cosa è certa: questi dati hanno un potenziale di profitto enorme. Un ricercatore di Walmart, citato in un articolo del 2021, ha stimato il valore dell’analisi dei dati a 1 milione di dollari per ogni miliardo di dollari di vendite al dettaglio. Con quasi mezzo trilione di vendite annuali, questo porta il potenziale aumento di WDV a oltre mezzo miliardo di dollari.
Linda Lomelino, Senior Director of Product Management di WDV, ha spiegato che WDV è un’entità commerciale all’interno di Walmart. “Ma in realtà l’obiettivo principale è condividere i dati, le informazioni e le analisi giuste per, in definitiva, servire meglio i nostri clienti”, afferma. «Walmart Luminate non si limita a fornire dati, ma permette a commercianti e fornitori di parlare la stessa lingua quando si tratta dei clienti e delle operazioni aziendali».
Questo esempio mostra come la monetizzazione dei dati possa portare vantaggi a tutte le parti coinvolte in un contesto di negozio multimarca. Mentre il rivenditore guadagna grazie alle informazioni raccolte nel proprio negozio, i partner dei marchi possono utilizzare questi dati per migliorare le loro prestazioni nei punti vendita e soddisfare al meglio le esigenze dei clienti, migliorando così anche l’esperienza e la percezione che i clienti hanno del rivenditore. È un approccio vantaggioso per tutti in termini di gestione dei negozi, percorso del cliente e conversione.
Migliorare l'efficienza operativa
Perché i dati dei negozi possano essere monetizzati in modo efficace, devono essere organizzati in modo impeccabile e, in definitiva, unificati. Questi dati di alta qualità possono fornire una comprensione approfondita di qualsiasi attività di vendita al dettaglio e, di conseguenza, contribuire a migliorare l’efficienza. Ad esempio, capire quali segmenti di pubblico sono interessati all’acquisto di un prodotto e dove si trovano può aiutare a ottimizzare le scorte e a pianificare la domanda. Questo permette ai rivenditori di prendere decisioni informate su come rifornire i centri di distribuzione o organizzare la disposizione dei negozi per soddisfare la domanda locale.
I rivenditori possono anche sviluppare servizi e app basati sulla localizzazione che utilizzano i dati raccolti in negozio per migliorare l'esperienza di acquisto dei clienti. Tra queste funzionalità ci possono essere la navigazione all'interno del negozio, consigli personalizzati sui prodotti e offerte in tempo reale basate sulla posizione del cliente all'interno del negozio.
I dati possono anche essere utilizzati per testare e imparare continuamente quando si lanciano nuove campagne di marketing e collaborazioni, migliorando sia la qualità dell’esperienza dei clienti che il ROI. In breve, i rivenditori possono usare i dati raccolti in negozio per ottimizzare la gestione della catena di approvvigionamento, la gestione delle scorte, le iniziative di marketing e la disposizione del punto vendita. Migliorando l’efficienza operativa, possono ridurre i costi e aumentare la redditività nel tempo.
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I rivenditori devono dare priorità alla privacy e alla sicurezza dei dati quando valutano strategie di monetizzazione dei dati. L'anonimizzazione e l'aggregazione dei dati possono aiutare a proteggere le informazioni dei clienti, fornendo al contempo preziose informazioni ai partner esterni. Inoltre, rispettare le normative vigenti in materia di protezione dei dati, come il GDPR (Regolamento generale sulla protezione dei dati) o CCPA (California Consumer Privacy Act), è fondamentale per mantenere la fiducia dei clienti.
La monetizzazione dei dati dei negozi offre ai rivenditori l’opportunità di generare flussi di entrate aggiuntivi oltre alla loro attività principale di vendita dei prodotti. Sfruttando i dati raccolti, i rivenditori possono creare nuove fonti di reddito senza investimenti iniziali significativi. Inoltre, puntare sulla monetizzazione dei dati permette ai rivenditori di rimanere al passo con i tempi in un panorama del commercio al dettaglio in rapida evoluzione. Con l’ascesa dell’e-commerce e dei modelli di business basati sui dati, sfruttare i dati dei negozi garantisce che i rivenditori tradizionali rimangano competitivi nell’era digitale. Questo è un altro passo che i rivenditori fisici possono compiere per rendere la propria attività a prova di futuro in un contesto di tanta incertezza.
