2024年，零售业格局即将迎来重大变革，其特征在于消费者偏好的动态变化、技术进步以及对可持续性的日益重视。在深入探讨即将到来的趋势时，一个引人注目的方面是实体店作为强大的营销和获客渠道正重新崛起。线下互动与线上便利性的融合正在重新定义零售体验，这一现象的典型代表是 Walmart、J.C. Penney 和宜家等行业巨头斥资数十亿升级其门店。本文将探讨这一趋势，并结合另外两个关键发展：人工智能在线上和线下零售战略中的持续融合，以及受可持续性意识增强驱动的循环经济需求日益高涨。
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加大对实体店的投资
随着线上获客成本持续攀升，实体店将成为关键的营销和获客渠道。研究表明，由于暗社交流量的影响，97% 的品牌无法准确衡量社交媒体广告带来的收入。然而，在实体店中，投资回报率（ROI）可以轻松计算，因果关系也相对容易确定。通过将面对面互动的优势与在线服务的便利性相结合，实体店在客户获取、客户参与以及建立持久的品牌联系方面发挥着至关重要的作用。
实体店能提供真实且身临其境的体验，让顾客能够直接与商品互动、提出问题，并实时获得知识渊博的店员提供的个性化帮助。此外，实体店的环境能营造一种紧迫感，使顾客能够当场做出明智的购买决策。实体店还可作为网购订单的便捷自提点，弥合了数字零售与实体零售之间的鸿沟，为顾客打造无缝的购物体验。
10月，Walmart 公布了其“未来商店”概念，计划斥资 90 亿美元对 1,400 家门店进行升级改造。据路透社报道，这项门店升级投资将分两年进行，内容包括安装新标识、更明亮的照明以及数字屏幕。同样，J.C. Penney 也宣布将在未来几年投入超过 10 亿美元，试图在经历了几年的动荡之后，重振这家拥有 120 多年历史的百货连锁店。瑞典家具巨头宜家（IKEA）也将在美国快速扩张，计划开设 8 家新门店、9 家小型工作室以及 900 个自提点。这种门店复兴和再投资的趋势在2024年无疑将势头更盛。
人工智能热潮将持续，线上线下皆然
正如在无数其他行业所展现的那样，人工智能等技术将继续改变零售业的工作方式。因此，人工智能无疑是2024年零售业的一大趋势，相关利益方必须予以关注，这并不令人意外。从内容生成到客户获取，人工智能能够增强（甚至优化）品牌的关键职能。
也许最重要的是，人工智能为零售商提供了一个在不耗费巨资的情况下实现营销个性化的机会。这项技术可用于分析海量数据（例如会员计划数据），并将其应用于聊天机器人、电子邮件通讯、营销推广以及个性化推荐等场景。通过运用人工智能算法分析顾客数据和行为，企业可以在实体店中向每位顾客推荐量身定制的产品或服务。这些数据还可以用于建立零售媒体网络（RMN），或作为衍生收入来源实现变现。
据《福布斯》报道，2023年，像 Honey 这样的浏览器扩展购物助手利用预测分析技术，向顾客推送根据其偏好量身定制的“黑色星期五”早期促销信息，其点击率比普通电子邮件营销活动高出 30%。此外，亚马逊 Alexa 和谷歌 Home 等语音助手让购物者能够通过语音指令将商品加入数字购物车并完成购买，从而减少了购物阻力，简化了购物流程。目前尚无迹象表明这种多触点购物体验会在短期内减缓发展势头，因此积极采用并推动创新至关重要。
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对循环经济的需求日益增长
在2024年的零售业格局中，可持续发展和道德商业实践方面的透明度提升将成为一大亮点。一个典型例子是：随着快时尚逐渐失去吸引力，消费者转而投资更高质量的单品，循环经济将持续发展。
这一趋势在奢侈品领域尤为显著。根据《2023年欧洲奢侈品报告》，77% 的欧洲消费者表示有兴趣购买可持续奢侈品。此外，51% 的消费者愿意为采用可持续方式生产或运输的商品多支付高达 10% 的费用。这种兴趣的上升在很大程度上归因于新冠疫情。居家期间，消费者有时间思考自己对环境的影响以及与自然世界的关系。如今，零售商必须认真对待这些关切，并为消费者提供选择，以共同创造更绿色的未来。
除了时尚（和科技）领域，这一趋势还延伸至任何产品的包装、采购和再利用。消费品零售商正面临压力，需要避免产品进入垃圾填埋场，并参与更具道德感的供应链。数字化是这些努力的关键。物流流程的数字化使零售商能够获得数据、可视性和控制力，从而与供应链中的合作伙伴共同协调循环经济。据马士基称，只有 53% 的消费品公司对其自身流程具有显著或完全的可视性，而只有约 21% 的公司对其供应商流程具有可视性。区块链平台或集中式数据管理系统有助于揭示这些盲点，并为回收和优化举措铺平道路。
Statista 的报告显示，2022年全球循环经济交易（包括二手商品、租赁和翻新商品）的总收入估计约为 3390 亿美元。预计到2026年，这一数字将翻一番以上。难怪这将成为2024年及以后零售商必须重点关注的方向。
促销活动将更加激烈
各品类零售商无疑将陷入一场价格战。新冠疫情对供应链的影响导致过去几年里，零售商并不总是有商品可供促销。零售商不得不应对全球范围内的运输延误、生产中断以及持续的劳动力短缺问题。如今，随着2024年形势有望趋于稳定，促销活动预计将激增。
面临生活成本危机的挥霍型消费者将四处寻找最划算的优惠。这意味着本已竞争激烈的市场将变得更加激烈。话虽如此，奢侈品和专业零售商不太可能在促销压力下屈服。例如，耐克最近宣布，将逐步减少促销活动，以此恢复盈利能力。
然而，快消品零售商却无法享有这种“奢侈”。一项最新研究显示，53% 的全球消费者正在积极寻求减少在食品和饮料方面的开支。该研究进一步指出，尽管消费者仍会寻求一些小确幸，但他们希望以更低的价格获得这些体验。要想脱颖而出，快消品零售商需要推出价格具有竞争力且能传递奢华感的商品（若能兼顾可持续性，则更佳！）。
这里的关键在于，零售商必须确保所有接触点的价格保持一致。所有品牌平台的价格差异应降至最低。例如，网上的商品价格不能比实体店贵得多，反之亦然。由于预算紧张，购物者在结账前都会仔细比较价格。事实上，Google Think With Google 的研究表明，53% 的购物者会在购买前进行比价，以确保自己能获得最优惠的价格。
未来一年的发展轨迹在传统与创新之间取得了平衡。实体门店依然展现出强大的韧性，正逐步转型为客户互动与获客的战略枢纽。与此同时，人工智能正在开拓自己的独特领域，彻底革新线上和线下的个性化营销策略及购物体验。此外，对可持续发展的呼声日益高涨，消费者越来越青睐符合道德规范和循环经济原则的产品。
在这场争夺消费者关注度和忠诚度的竞争中，零售商还必须应对日益激烈的促销环境所带来的复杂局面。供应链的稳定预示着促销活动的卷土重来，消费者——尤其是快消品领域的消费者——正积极寻找具有吸引力的优惠。关键在于确保所有接触点的价格保持一致，以满足那些在购买前会仔细比较价格的挑剔消费者。零售业即将迎来充满活力且变革性的一年，适应力、创新和可持续发展将成为成功的指导原则。
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