零售業格局預計將在2024年迎來重大變革，其特徵在於消費者偏好的動態轉變、技術的進步，以及對永續發展日益重視。在深入探討即將到來的趨勢時，一個值得注意的現象是實體門市正作為強大的行銷與獲客管道重新崛起。實體互動與線上便利性的融合正在重新定義零售體驗，Walmart、J.C. Penney 和 IKEA 等業界巨頭投入數十億資金升級門市，便是此現象的典型例證。本篇部落格將探討此趨勢，並同時剖析另外兩項關鍵發展：人工智慧持續融入線上與線下零售策略，以及因永續發展意識提升而推動的循環經濟需求日益高漲。
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增加對實體門市的投資
隨著線上獲客成本持續攀升，實體門市將成為關鍵的行銷與獲客管道。研究顯示，由於「暗社交」（Dark Social）客流的影響，97% 的品牌無法準確衡量來自社群媒體廣告的營收。然而，在實體門市中，投資報酬率（ROI）卻能輕鬆計算，且因果關係也相當容易釐清。透過結合面對面互動的優勢與線上服務的便利性，實體門市在客戶取得、互動參與以及建立持久的品牌連結方面，扮演著至關重要的角色。
實體門市提供具體且沉浸式的體驗，讓顧客能直接與商品互動、提出問題，並即時獲得知識淵博的店員所提供的個人化協助。此外，實體店舖的環境能營造出即時感，讓顧客當場就能在充分了解的情況下做出購買決策。實體店舖同時也作為線上訂單的便捷取貨點，彌合了數位與實體零售領域之間的鴻溝，為顧客打造無縫銜接的購物體驗。
10月，Walmart 宣布了其「未來商店」概念，計畫投入高達 90 億美元的資金，對 1,400 家門市進行升級。據路透社報導，這項門市升級投資將分兩年進行，內容包括安裝新的標示牌、更明亮的照明設備以及數位螢幕。同樣地，J.C. Penney 也宣布將在未來幾年投入超過 10 億美元，試圖重振這家擁有 120 多年歷史的百貨連鎖集團，此前該公司經歷了數年的動盪時期。瑞典家具巨頭宜家（IKEA）也將在美國快速擴張，新增 8 家門市、9 間小型展示間及 900 個自取點。這種門市復興與再投資的趨勢，無疑將在2024年加速發展。
人工智慧熱潮將持續延燒，無論線上或線下皆然
如同在無數其他產業所展現的那樣，人工智慧等技術將持續改變零售業的工作模式。毫無疑問，人工智慧無疑是2024年零售業的一大趨勢，相關利害關係人務必予以關注。從內容生成到客戶取得，人工智慧都能強化（甚至可能優化）品牌的核心功能。
或許最重要的是，人工智慧為零售商提供了在不耗費巨資的情況下，實現行銷活動個人化的機會。這項技術可用於分析龐大的數據集（例如忠誠度計畫會員數據），並將其應用於聊天機器人、電子報、行銷推廣以及個人化推薦等領域。透過運用人工智慧演算法分析消費者數據與行為，企業能在實體店內向個別顧客推薦量身打造的產品或服務。這些數據亦可用於建立零售媒體網路（RMNs），或轉化為額外收入來源。
根據《富比士》報導，2023年，像 Honey 這樣的瀏覽器擴充功能購物助手運用預測分析技術，向顧客推送根據其偏好量身打造的「黑色星期五」早期促銷資訊，其點擊率比一般電子郵件行銷活動高出 30%。此外，像亞馬遜 Alexa 和 Google Home 這樣的語音助理，讓購物者能透過對話指令將商品加入數位購物車並完成購買，從而減少購物摩擦並簡化購物流程。這些多接觸點的購物體驗短期內似乎沒有放緩的跡象，因此積極採用並推動創新至關重要。
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對循環經濟的需求日益增長
在2024年的零售業格局中，永續發展與道德商業實踐的透明度提升將成為重要焦點。以快時尚為例：隨著消費者逐漸對快時尚失去興趣，轉而投資更高品質的單品，循環經濟將持續發展。
這股趨勢在奢侈品領域尤為明顯。根據《2023年歐洲奢侈品報告》，77% 的歐洲消費者表示有興趣購買永續奢侈品。此外，51% 的消費者願意為以永續方式製造或運送的商品多支付高達 10% 的費用。這股興趣的上升，很大程度上歸因於新冠肺炎疫情。在居家期間，消費者有時間反思自身對環境的影響，以及與自然世界的關係。如今，零售商必須認真對待這些關切，並向消費者提供選擇，以協助打造更綠色的未來。
除了時尚（與科技）之外，這項趨勢更延伸至任何產品的包裝、原料採購及再利用。消費品零售商正感受到壓力，必須避免產品被送往垃圾掩埋場，並參與更具道德感的供應鏈。數位化是這些努力的關鍵。物流流程的數位化賦予零售商所需的數據、可視性與控制力，使其能與供應鏈中的合作夥伴共同推動循環經濟。根據馬士基（Maersk）的數據，僅有 53% 的消費品公司能對自身流程擁有顯著或完整的可視性，而僅約 21% 的公司能掌握其供應商流程的可視性。區塊鏈平台或集中式資料管理系統有助於揭露這些盲點，並為回收與優化計畫鋪平道路。
Statista 報告指出，2022年全球循環經濟交易的總營收（包含二手商品、租賃及翻新商品等類別）估計約達 3,390 億美元。預計到2026年，這一數字將增長一倍以上。難怪這將成為零售商在2024年及以後的重點關注領域。
升遷競爭將更加激烈
各類別的零售商無疑將陷入一場「價格戰」。新冠疫情對供應鏈的影響，導致過去幾年來，零售商並不總是有商品可以推廣。零售商不得不應對全球運輸延誤、生產中斷以及持續的勞動力短缺問題。如今，隨著2024年形勢有望趨於穩定，促銷活動預計將激增。
正面對生活成本危機的揮霍型消費者，將會四處尋找最划算的優惠。這意味著原本就競爭激烈的市場，即將變得更加激烈。話雖如此，奢侈品和特色零售商不太可能在促銷壓力下屈服。例如，耐吉（Nike）最近宣布，將逐步停止促銷活動，以此作為恢復獲利能力的手段。
然而，快速消費品（FMCG）零售商卻無法享有這份「奢侈」。一項最新研究顯示，全球有 53% 的消費者正積極尋求減少在食品和飲料上的開支。該研究進一步指出，雖然消費者仍會尋求一些小確幸，但他們希望以更低的價格獲得這些體驗。若要脫穎而出，快消品零售商必須推出價格具競爭力且能傳達奢華感的商品（若能兼具永續性，更是加分！）。
此處的關鍵在於，零售商必須確保所有接觸點的定價保持一致。所有品牌平台間的價格差異應降至最低。例如，線上銷售的商品價格不能比實體店高出太多，反之亦然。由於預算有限，消費者在結帳前都會仔細比較價格。事實上，Google Think With Google 的研究指出，有 53% 的消費者會在購買前進行比價，以確保自己能獲得最優惠的價格。
未來一年的發展軌跡在傳統與創新之間取得了平衡。實體門市展現出一如既往的韌性，並正逐步轉型為客戶互動與獲客的戰略樞紐。與此同時，人工智慧正開闢其獨特定位，徹底革新線上與線下兩端的個人化行銷策略及購物體驗。此外，對永續發展的呼聲日益高漲，消費者愈發青睞符合道德規範及循環經濟原則的產品。
在這場爭奪消費者關注與忠誠度的競賽中，零售商還必須應對日益激烈的促銷環境所帶來的複雜挑戰。供應鏈的穩定預示著促銷活動將再度興起，消費者——尤其是快速消費品（FMCG）領域的消費者——正積極尋覓吸引人的優惠。關鍵在於確保所有接觸點的定價一致性，以滿足那些在購買前會先比較價格的挑剔消費者。零售業即將迎來充滿活力且具變革性的一年，屆時適應力、創新與永續發展將成為成功的指導原則。
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