Die Einzelhandelslandschaft steht im Jahr 2024 vor bedeutenden Veränderungen, die durch dynamische Verschiebungen bei den Verbraucherpräferenzen, technologische Fortschritte und eine zunehmende Fokussierung auf Nachhaltigkeit gekennzeichnet sind. Bei der Betrachtung der kommenden Trends fällt insbesondere das Wiederaufleben stationärer Geschäfte als starke Marketing- und Akquisitionskanäle auf. Die Verschmelzung von persönlichen Interaktionen mit den Annehmlichkeiten des Online-Handels definiert das Einkaufserlebnis neu – ein Phänomen, das sich daran zeigt, dass große Akteure wie Walmart, J.C. Penney und IKEA Milliarden in die Modernisierung ihrer Filialen investieren. Dieser Blogbeitrag beleuchtet diesen Trend zusammen mit zwei weiteren entscheidenden Entwicklungen: der kontinuierlichen Integration künstlicher Intelligenz in Online- und Offline-Einzelhandelsstrategien sowie der steigenden Nachfrage nach einer Kreislaufwirtschaft, die durch ein geschärftes Bewusstsein für Nachhaltigkeit vorangetrieben wird.
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Verstärkte Investitionen in stationäre Geschäfte
Da die Kosten für die Kundenakquise im Online-Bereich weiter steigen, werden stationäre Geschäfte als wichtige Marketing- und Akquisitionskanäle fungieren. Untersuchungen zeigen, dass 97 % der Marken aufgrund des „Dark Social“-Traffics nicht in der Lage sind, die Umsätze aus Social-Media-Werbung genau zu messen. In Ladengeschäften hingegen lässt sich der ROI leicht berechnen, und Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge sind relativ einfach zu ermitteln. Durch die Kombination der Stärken persönlicher Interaktionen mit dem Komfort von Online-Diensten spielen stationäre Geschäfte eine entscheidende Rolle bei der Kundengewinnung, der Kundenbindung und dem Aufbau dauerhafter Markenbeziehungen.
Geschäfte bieten ein greifbares und intensives Einkaufserlebnis, bei dem Kunden direkt mit den Produkten interagieren, Fragen stellen und in Echtzeit persönliche Beratung durch kompetentes Personal erhalten können. Zudem vermittelt die Atmosphäre im Geschäft ein Gefühl der Unmittelbarkeit, sodass Kunden vor Ort fundierte Kaufentscheidungen treffen können. Physische Geschäfte dienen zudem als bequeme Abholstellen für Online-Bestellungen und überbrücken so die Kluft zwischen dem digitalen und dem stationären Handel, um den Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten.
Im Oktober stellte Walmart sein Konzept „Store of the Future“ vor, das darauf abzielt, 1.400 Filialen mit einer Investition in Höhe von 9 Milliarden US-Dollar zu modernisieren. Diese Investition in die Modernisierung der Filialen soll sich über einen Zeitraum von zwei Jahren erstrecken und laut Reuters neue Beschilderungen, eine hellere Beleuchtung sowie digitale Bildschirme umfassen. In ähnlicher Weise hat J.C. Penney angekündigt, in den nächsten Jahren mehr als 1 Milliarde US-Dollar auszugeben, um die über 120 Jahre alte Kaufhauskette nach einigen schwierigen Jahren wiederzubeleben. Auch der schwedische Möbelriese IKEA wird in den USA mit acht neuen Filialen, neun kleineren Studios und 900 Abholstellen rasch expandieren. Diese Entwicklung der Filialbelebung und Reinvestition wird im Jahr 2024 zweifellos an Fahrt gewinnen.
Der Hype um KI wird anhalten – sowohl online als auch offline
Technologien wie künstliche Intelligenz werden die Arbeitsweisen im Einzelhandel weiterhin verändern, so wie sie es bereits in unzähligen anderen Branchen getan haben. Es sollte daher nicht überraschen, dass KI natürlich ein Trend im Einzelhandel für das Jahr 2024 ist, den die Akteure im Auge behalten müssen. Von der Erstellung von Inhalten bis hin zu Maßnahmen zur Kundengewinnung kann KI wichtige Markenfunktionen unterstützen (und vielleicht sogar verfeinern).
Am wichtigsten ist vielleicht, dass KI Einzelhändlern die Möglichkeit bietet, ihre Marketingmaßnahmen zu personalisieren, ohne dabei ihr Budget zu sprengen. Diese Technologie kann genutzt werden, um riesige Datenmengen (beispielsweise Daten von Mitgliedern von Treueprogrammen) zu analysieren und diese Erkenntnisse über Chatbots, E-Mail-Newsletter, Marketingmaßnahmen und personalisierte Empfehlungen umzusetzen. Durch den Einsatz von KI-Algorithmen zur Analyse von Kundendaten und -verhalten können Unternehmen einzelnen Kunden in den Filialen maßgeschneiderte Produkte oder Dienstleistungen vorschlagen. Diese Daten können zudem zum Aufbau von Retail-Media-Netzwerken (RMNs) genutzt oder als zusätzliche Einnahmequelle monetarisiert werden.
Im Jahr 2023 nutzten Shopping-Assistenten in Form von Browser-Erweiterungen wie Honey laut Forbes prädiktive Analysen, um Kunden frühzeitig auf Black-Friday-Aktionen hinzuweisen, die auf ihre Vorlieben zugeschnitten waren – mit einer Klickrate, die 30 % über dem Durchschnitt von E-Mail-Kampagnen lag. Darüber hinaus ermöglichen Sprachassistenten wie Amazon Alexa und Google Home es Käufern, Artikel per Sprachbefehl in den digitalen Warenkorb zu legen und Einkäufe zu tätigen, was Reibungsverluste verringert und den Einkaufsprozess vereinfacht. Es gibt keine Anzeichen dafür, dass diese Einkaufserlebnisse mit mehreren Kontaktpunkten in absehbarer Zeit an Bedeutung verlieren werden; daher sind die Einführung entsprechender Lösungen und kontinuierliche Innovation unerlässlich.
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Steigende Nachfrage nach einer Kreislaufwirtschaft
Eine erhöhte Transparenz in Bezug auf Nachhaltigkeit und ethische Geschäftspraktiken wird in der Einzelhandelslandschaft des Jahres 2024 eine herausragende Rolle spielen. Ein Beispiel dafür: Da Fast Fashion bei den Verbrauchern zunehmend an Attraktivität verliert und diese stattdessen in hochwertigere Kleidungsstücke investieren, wird die Kreislaufwirtschaft weiter an Bedeutung gewinnen.
Dieser Trend ist im Luxussektor besonders ausgeprägt. Laut dem „Europe Luxury Report 2023“ gaben 77 % der Käufer in Europa an, dass sie am Kauf nachhaltiger Luxusprodukte interessiert sind. Darüber hinaus sind 51 % der Käufer bereit, bis zu 10 % mehr für Artikel zu zahlen, die nachhaltig hergestellt oder versandt werden. Dieser Anstieg des Interesses wird größtenteils auf die Covid-19-Pandemie zurückgeführt. Zu Hause hatten die Verbraucher Zeit, über ihre Auswirkungen auf die Umwelt und ihre Beziehung zur Natur nachzudenken. Nun müssen Einzelhändler diese Anliegen ernst nehmen und den Käufern Optionen anbieten, die dazu beitragen, eine grünere Zukunft zu gestalten.
Über Mode (und Technologie) hinaus erstreckt sich dies auf die Verpackung, die Beschaffung und die Wiederverwendung jedes Produkts. Einzelhändler für Konsumgüter stehen unter Druck, Deponieabfälle zu vermeiden und sich an einer ethischeren Lieferkette zu beteiligen. Die Digitalisierung ist der Schlüssel zu diesen Bemühungen. Die Digitalisierung von Logistikprozessen verschafft den Einzelhändlern die Daten, Transparenz und Kontrolle, um gemeinsam mit Partnern in der Lieferkette eine Kreislaufwirtschaft zu koordinieren. Laut Maersk verfügen nur 53 % der Konsumgüterunternehmen über einen umfassenden oder vollständigen Einblick in ihre eigenen Prozesse, und nur etwa 21 % haben Einblick in die Prozesse ihrer Lieferanten. Eine Blockchain-Plattform oder ein zentralisiertes Datenmanagementsystem hilft dabei, diese blinden Flecken aufzudecken und ebnet den Weg für Recycling- und Optimierungsinitiativen.
Statista berichtet, dass der weltweite Umsatz aus Transaktionen im Bereich der Kreislaufwirtschaft – bestehend aus den Kategorien Gebrauchtwaren, Mietwaren und generalüberholte Waren – im Jahr 2022 auf insgesamt rund 339 Milliarden US-Dollar geschätzt wurde. Prognosen zufolge soll sich dieser Wert bis 2026 mehr als verdoppeln. Es ist daher kaum verwunderlich, dass dies für den Einzelhandel im Jahr 2024 und darüber hinaus ein zentraler Schwerpunkt sein wird.
Werbemaßnahmen werden wettbewerbsintensiver sein
Einzelhändler aller Branchen werden sich zweifellos in einem Wettlauf nach unten wiederfinden. Die Auswirkungen von Covid-19 auf die Lieferkette führten dazu, dass Einzelhändler über mehrere Jahre hinweg nicht immer über Produkte verfügten, die sie bewerben konnten. Sie mussten mit weltweiten Versandverzögerungen, Produktionsunterbrechungen und anhaltendem Arbeitskräftemangel zu kämpfen haben. Da für das Jahr 2024 nun mehr Stabilität in Aussicht steht, werden Werbeaktionen voraussichtlich sprunghaft zunehmen.
Käufer, die mit der Lebenshaltungskostenkrise zu kämpfen haben, werden nach den besten Angeboten Ausschau halten. Dies bedeutet, dass ein ohnehin schon wettbewerbsintensiver Markt noch umkämpfter werden wird. Dennoch ist es unwahrscheinlich, dass Luxus- und Fachhändler dem Druck nachgeben werden, Sonderangebote zu machen. So hat beispielsweise Nike kürzlich angekündigt, auf Werbeaktionen zu verzichten, um die Rentabilität wiederherzustellen.
FMCG-Einzelhändler werden diesen Luxus jedoch nicht haben. Eine aktuelle Studie zeigt, dass 53 % der Verbraucher weltweit aktiv danach streben, ihre Ausgaben für Lebensmittel und Getränke zu reduzieren. In dieser Studie wird weiter erläutert, dass die Verbraucher zwar weiterhin nach kleinen Genüssen suchen, diese jedoch zu einem niedrigeren Preis erwerben möchten. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen FMCG-Einzelhändler preisgünstige Waren anbieten, die ein Gefühl von Luxus vermitteln (und für Nachhaltigkeit gibt es sogar Bonuspunkte!).
Entscheidend ist hierbei, dass Einzelhändler eine einheitliche Preisgestaltung über alle Kontaktpunkte hinweg gewährleisten. Auf allen Markenplattformen sollten Preisabweichungen auf ein Minimum beschränkt sein. So dürfen beispielsweise online verkaufte Waren nicht wesentlich teurer sein als in den Filialen und umgekehrt. Da die Budgets knapp sind, informieren sich die Käufer sorgfältig über die Preise, bevor sie zur Kasse gehen. Tatsächlich geht aus „Think With Google“ hervor, dass 53 % der Käufer vor dem Kauf Preise vergleichen, um sicherzustellen, dass sie das beste Angebot erhalten.
Der Kurs für das kommende Jahr schafft einen Ausgleich zwischen Tradition und Innovation. Stationäre Geschäfte sind nach wie vor äußerst widerstandsfähig und entwickeln sich zu strategischen Dreh- und Angelpunkten für die Kundenbindung und -gewinnung. Gleichzeitig erobert künstliche Intelligenz zunehmend ihren Platz und revolutioniert personalisierte Marketingmaßnahmen sowie das Einkaufserlebnis sowohl online als auch offline. Darüber hinaus wird der Ruf nach Nachhaltigkeit immer lauter, da Verbraucher zunehmend Produkte bevorzugen, die ethischen Praktiken und den Prinzipien der Kreislaufwirtschaft entsprechen.
In diesem Wettlauf um die Aufmerksamkeit und Treue der Verbraucher müssen sich Einzelhändler zudem in den Feinheiten einer zunehmend wettbewerbsintensiven Werbelandschaft zurechtfinden. Die Stabilität in der Lieferkette deutet auf ein Wiederaufleben von Werbeaktionen hin, wobei Käufer – insbesondere im FMCG-Sektor – nach attraktiven Angeboten Ausschau halten. Der Schlüssel liegt darin, eine einheitliche Preisgestaltung über alle Kontaktpunkte hinweg zu gewährleisten und damit den anspruchsvollen Kunden gerecht zu werden, der vor dem Kauf Preise vergleicht. Die Weichen sind gestellt für ein spannendes und von tiefgreifenden Veränderungen geprägtes Jahr im Einzelhandel, in dem Anpassungsfähigkeit, Innovation und Nachhaltigkeit die Leitprinzipien für den Erfolg sein werden.
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