今年，“黑色星期五”、“网络星期一”和圣诞购物季的动向值得关注。后疫情时代，在通胀困扰下，随着家庭预算日益紧张，消费者的购物行为可能会转向更注重价格的消费模式。这将表现为提前购物、根据家庭预算更策略性地购物，以及在收银台刷卡或点击“加入购物车”之前，更审慎地考虑购买决策。
美国全国零售联合会（NRF）的研究显示，去年近半数（46%）的消费者在11月之前就已开始节日购物，这一比例高于2019年的 39%，而今年似乎也将延续这一趋势。在 NRF 上个月进行的一项调查中，39% 的购物者表示，他们计划在今年假日购物季比往常更早开始购物。购物开始得如此之早，很大程度上是因为消费者正在分散购物时间，以分摊假日季的开支。据 NRF 称，去年消费者在10月或更早开始购物的主要原因，正是为了分散礼品采购预算。
尽管存在通货膨胀，或者说正因为通货膨胀，像“黑色星期五”和“网络星期一”这样的促销活动依然是备受欢迎的购物时机。根据谷歌搜索趋势数据显示，去年“黑色星期五”和“网络星期一”当周，包含“优惠”一词的购物相关搜索日均量较9月份增长了 2,300% 以上。那么，实体零售商该如何适应这些不断变化的消费行为呢？当消费者越来越倾向于节省开支时，零售商又该如何提升转化率？以下是今年假日季赢得价格敏感型消费者青睐的三个方法。
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尽早投入广告宣传
开始宣传假日促销活动的最佳时机是昨天。说真的，零售商越早将商品展示给消费者，今年假日季的业绩就越好。例如，去年，塔吉特（Target）和 Walmart 早在9月就开始推广圣诞促销活动，以此缓解消费者的经济焦虑。今年，美国有线电视新闻网（CNN）提出了一个问题：“夏季过圣诞会成为常态吗？”，并打趣道：“圣诞老人最好准备一件 T 恤，因为夏天已经‘占领’了圣诞节。”此前，零售商们今年早在盛夏时节就已开始进行圣诞商品陈列。
对此，Insider Intelligence 的高级零售与电子商务分析师扎克·斯坦博尔指出：“每家零售商都在为争取尽可能大的市场份额而奋力拼搏。亚马逊也不例外，凭借其‘Prime Early Access’促销活动的推出，将假日购物季的开始时间推得比以往任何时候都早。这些促销活动迫使其他零售商也比以往更早地推出假日商品，以确保不会将销售额拱手让给这家零售巨头。”
对于 Ulta Beauty 这样的零售商而言，能否满足那些时刻都在寻找优惠的消费者，将直接决定其假日销售季的成败。“了解购物模式、客户行为，并制定整个销售季的规划，对于最大限度地提升假日及后续时期的营收至关重要，”Ulta Beauty 搜索部经理切丽·耶茨表示。
家居装修巨头劳氏（Lowe’s）指出，过去两年间，节日装饰品的搜索量早在7月就开始增加，Lowes.com 上的搜索量较前几个月增长了 50% 以上。因此，该公司提前推出了节日商品，相关商品和优惠活动于8月在网上上线，9月在实体店上架。该公司表示，那些因通胀居高不下而面临经济压力、注重预算的消费者，正试图将节日购物分散进行，并比往年更早开始购物。
折扣百货连锁店 Dollar Tree 于7月20日推出了一项限时“七月圣诞”线上购物活动，并提供运费五折优惠。节日商品包括圣诞树挂饰、节日彩带、毛绒精灵和桌面装饰品等。考虑到当时甚至还为时过早推出万圣节促销活动，这是一种全新的尝试。但考虑到当前的经济形势，通过超值优惠尽早吸引消费者下单，或许是今年抢占先机的关键。
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消费者在购物前会进行充分调研，并审慎决策。由于预算趋紧，他们在结账前会更加慎重地考虑购买决策。他们四处寻找送礼灵感，但自2012年美国零售联合会（NRF）开始追踪该数据以来，最受欢迎的灵感来源始终是在线搜索。根据一份2023年假日购物报告显示，85% 计划网购的消费者在等待促销开始时，通常会打开多个网页标签页。而他们的周密准备也取得了成效——同一项研究发现，在2022年感恩节周末，假日购物中仅有 28% 属于冲动消费。
为了研究产品并为节日季做准备，消费者正在使用 YouTube 和谷歌搜索等谷歌旗下平台。《Think With Google》的报告显示，93% 的 YouTube 用户表示，该平台提供了他们做出购买决策所需的所有信息。产品开箱、演示和对比视频尤其受欢迎。这类内容将原本令人望而生畏的产品调研过程变得有趣且富有娱乐性，消费者在整个节日季期间都会积极参与其中。
显而易见，那些能及早利用这些漫长调研期的零售商，将拥有最大的成功机会。尤其是当他们通过特别优惠券、促销活动，甚至独家的内容服务来回馈消费者时，这些举措既能提供价值，又能提升购物便利性。我们知道，消费者眼尖且掌握的信息比以往任何时候都多，因此零售商应当及时向他们提供相关信息。
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超越传统的节日折扣
9月初，61% 的消费者表示，与去年相比，今年在购买礼物和其他节日用品时，折扣和促销活动更为重要。虽然获得优惠是首要考虑因素，但这并非消费者唯一关注的方面。消费者在送礼时十分用心，希望让节日季显得格外特别。即便在去年物价上涨和通货膨胀的背景下，仍有超过半数（58%）的消费者表示，为节日礼物和庆祝活动花钱对他们来说很重要。此外，据美国零售联合会（NRF）数据显示，随着消费者今年开始节日购物，他们心中惦记着亲朋好友，其中大多数人（69%）表示，在节日期间，给他人买礼物是他们购买的第一件物品。
化妆品零售商 Lush 澳大利亚和新西兰分公司的零售总经理布列塔尼·吉安表示，该品牌预计圣诞节期间销售将十分火爆。“我们认为圣诞节是消费者优先考虑的节日，尽管生活成本压力迫使人们在其他方面缩减开支，但经历了一年艰辛之后，消费者仍会尽量保留圣诞节的消费预算，以此来庆祝与亲人的团聚，”吉安对《悉尼先驱晨报》说道。值得注意的是，Lush 今年将逆势而行，不参与任何折扣促销活动。该公司通常不开展全店范围的促销，而是认为“专业的产品建议和个性化服务，比噱头式的优惠更能为顾客节省开支。”
折扣不能是您唯一的差异化因素。个性化服务、体验式门店空间以及独特的产品线将发挥关键作用。价格固然是一个重要因素，但绝非唯一因素。
总而言之，在当前的经济形势下，要想赢得对价格敏感的假日购物者的青睐，需要采取积极主动且多管齐下的策略。那些及早投入、提供有价值的内容并打造独特购物体验的零售商，不仅能在今年的假日购物季中蓬勃发展，还能从长远来看建立更牢固、更忠诚的客户关系。
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