Le Black Friday, le Cyber Monday et les achats de Noël promettront d'être particulièrement intéressants à observer cette année. Après la pandémie, alors que les budgets se resserrent dans un contexte d’inflation, le comportement des consommateurs devrait évoluer vers des achats davantage axés sur les prix. Cela impliquera de faire ses achats plus tôt, de manière plus stratégique en fonction du budget du foyer, et de réfléchir davantage à ses achats avant de passer sa carte en caisse ou de cliquer sur « Ajouter au panier ».
Une étude de la National Retail Federation (NRF) montre que près de la moitié (46 %) des consommateurs ont commencé leurs achats de fin d'année avant le mois de novembre l'année dernière, contre 39 % en 2019, et que cette année s'annonce sur la même tendance. Dans une enquête menée par la NRF le mois dernier, 39 % des consommateurs ont déclaré qu’ils prévoyaient de commencer leurs achats plus tôt que d’habitude pour cette période des fêtes. Cette anticipation s’explique en grande partie par le fait que les consommateurs étalent leurs achats afin de répartir les dépenses liées aux fêtes de fin d’année. L’année dernière, selon la NRF, la principale raison pour laquelle les consommateurs ont commencé leurs achats dès octobre, voire plus tôt, était de répartir leur budget consacré aux cadeaux.
Malgré l’inflation, ou peut-être justement à cause d’elle, les événements commerciaux tels que le Black Friday et le Cyber Monday restent des occasions d’achat très prisées. Selon Google Search Trends, le volume quotidien de recherches liées au shopping et contenant le terme « offres » a augmenté de plus de 2 300 % l’année dernière pendant la semaine du Black Friday et du Cyber Monday, par rapport au mois de septembre. Alors, comment les commerçants traditionnels peuvent-ils s'adapter à ces changements de comportement ? Comment peuvent-ils augmenter leur taux de transformation alors que les consommateurs cherchent à dépenser de moins en moins ? Voici trois moyens de séduire les consommateurs soucieux de leur budget en cette période des fêtes.
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Le meilleur moment pour commencer à faire la promotion de vos offres de fin d’année, c’était hier. Plus sérieusement, plus tôt les commerçants présenteront leurs offres aux consommateurs, meilleurs seront leurs résultats pendant cette période des fêtes. Par exemple, l’année dernière, Target et Walmart ont commencé à promouvoir leurs offres de Noël dès le mois de septembre afin de faire face aux inquiétudes économiques. Cette année, CNN a posé la question suivante : « Noël en été pourrait-il devenir la norme ? » et a plaisanté en déclarant : « Le Père Noël ferait bien de s'acheter un t-shirt, car l'été s'est emparé de Noël ». Cela fait suite au fait que les commerçants ont commencé à mettre en place leurs rayons de Noël dès le milieu de l'été cette année.
À ce sujet, Zak Stambor, analyste senior spécialisé dans le commerce de détail et le commerce électronique chez Insider Intelligence, fait remarquer : « Tous les détaillants se livrent une bataille acharnée pour s’accaparer la plus grande part de marché possible. Cela vaut également pour Amazon, qui a avancé plus que jamais la saison des achats de fin d’année grâce au lancement de ses soldes « Prime Early Access ». Ces opérations ont poussé les autres détaillants à déployer leurs articles de fin d’année plus tôt que jamais afin de ne pas perdre de chiffre d’affaires au profit du géant de la distribution. »
Pour des enseignes comme Ulta Beauty, savoir répondre aux attentes des chasseurs de bonnes affaires, toujours à l’affût, peut faire la différence entre le succès et l’échec de la saison des fêtes. « Il est essentiel de comprendre les habitudes d’achat et les activités des clients, et de planifier l’ensemble de la saison afin de maximiser notre chiffre d’affaires pendant les fêtes et au-delà », explique Cherie Yates, responsable de la recherche chez Ulta Beauty.
Le géant de la décoration et du bricolage Lowe’s a constaté qu’au cours des deux dernières années, les recherches concernant les décorations de fin d’année ont commencé dès le mois de juillet, avec une hausse de plus de 50 % des recherches sur Lowes.com par rapport aux mois précédents. L’enseigne a donc lancé ses produits festifs plus tôt que d’habitude, avec des articles et des offres disponibles en ligne dès le mois d’août et en magasin dès septembre. L’entreprise a indiqué que les consommateurs soucieux de leur budget, qui subissent l’impact d’une inflation toujours élevée sur leur pouvoir d’achat, cherchent à étaler leurs achats de fin d’année et à s’y prendre plus tôt que ce que nous avons observé les années précédentes.
Dollar Tree, la chaîne de magasins de bric-à-brac à prix réduits, a organisé le 20 juillet une opération de vente en ligne à durée limitée intitulée « Noël en juillet », avec 50 % de réduction sur les frais de port. Parmi les articles festifs figuraient des décorations pour sapin de Noël, des rubans festifs, des elfes en peluche et des décorations de table. Il s’agit là d’une nouvelle approche, étant donné qu’il serait encore trop tôt à cette période pour proposer ne serait-ce que des offres pour Halloween. Cependant, compte tenu du contexte économique actuel, convaincre les clients dès maintenant grâce à des offres exceptionnelles pourrait bien être la clé pour prendre une longueur d’avance cette année.
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Les consommateurs se renseignent et réfléchissent mûrement avant d’effectuer leurs achats. En raison de budgets plus serrés, les achats font l’objet d’une réflexion bien plus approfondie avant de passer à la caisse. Ils cherchent des idées de cadeaux partout, mais la source la plus populaire depuis que la NRF a commencé à suivre ces données en 2012 reste la recherche en ligne. Selon un rapport sur les achats des fêtes de fin d’année 2023, 85 % des acheteurs qui prévoient de faire leurs achats en ligne ont généralement des onglets ouverts lorsqu’ils attendent le début des soldes. Et tous ces préparatifs ont porté leurs fruits : la même étude a révélé que seuls 28 % des achats des fêtes de fin d’année avaient été effectués de manière impulsive pendant le week-end de Thanksgiving en 2022.
Pour rechercher des produits et planifier leurs achats en vue des fêtes de fin d'année, les consommateurs utilisent les services de Google, tels que YouTube et la recherche. Selon Think With Google, 93 % des utilisateurs de YouTube affirment que la plateforme leur fournit toutes les informations dont ils ont besoin pour effectuer un achat. Les vidéos de déballage, les démonstrations et les comparatifs de produits sont particulièrement populaires. Ce type de contenu rend la recherche, qui pourrait autrement sembler fastidieuse, amusante et divertissante, et les consommateurs s’y intéressent tout au long de la période des fêtes.
Il va de soi que les commerçants qui tirent parti dès le début de ces longues phases de recherche ont les meilleures chances de réussite. Surtout lorsqu’ils récompensent les consommateurs par des bons de réduction spéciaux, des offres promotionnelles ou même des contenus exclusifs qui apportent une valeur ajoutée et facilitent leur expérience. Nous savons que les consommateurs ont l’œil vif et disposent de plus d’informations que jamais ; les commerçants devraient donc déjà leur proposer des informations pertinentes.
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Allez au-delà des promotions traditionnelles des fêtes de fin d'année
Début septembre, 61 % des consommateurs ont déclaré que les soldes et les promotions revêtaient davantage d’importance cette année que l’année dernière lors de l’achat de cadeaux et d’autres articles liés aux fêtes. Bien que faire une bonne affaire soit une priorité absolue, ce n’est pas la seule chose à laquelle les consommateurs prêtent attention. Les consommateurs sont attentifs dans le choix de leurs cadeaux et souhaitent que la période des fêtes soit un moment privilégié. Même face à la hausse des prix et à l’inflation de l’année dernière, plus de la moitié d’entre eux (58 %) ont déclaré qu’il était important pour eux de dépenser pour les cadeaux et les festivités de fin d’année. De plus, alors que les consommateurs entament leurs achats de fin d’année cette année, ils pensent à leurs proches : la plupart d’entre eux (69 %) déclarent que les cadeaux destinés à autrui sont la première chose qu’ils achètent pendant la période des fêtes, selon la NRF.
Brittany Gian, directrice générale des ventes au détail chez Lush Australie et Nouvelle-Zélande, a déclaré que la marque s'attendait à une forte activité commerciale pendant la période de Noël. « Nous considérons Noël comme un événement prioritaire pour les consommateurs, et bien que les pressions liées au coût de la vie les obligent à réduire leurs dépenses dans d’autres domaines, ils s’efforceront de maintenir leurs dépenses de Noël afin de célébrer leurs proches après une année difficile », a déclaré Mme Gian au Sydney Morning Herald. Il est intéressant de noter que Lush ira à contre-courant des tendances en matière de promotions cette année, car l’entreprise n’a pas pour habitude d’organiser des soldes dans l’ensemble de ses magasins, estimant au contraire que « des conseils avisés sur les produits et un service personnalisé peuvent permettre au client de réaliser de plus grandes économies que des offres promotionnelles tape-à-l’œil ».
Les remises ne peuvent pas être votre seul facteur de différenciation. La personnalisation, les espaces d'expérience en magasin et les gammes de produits uniques devront jouer un rôle déterminant. Le prix est un facteur essentiel, mais ce n'est pas le seul.
En résumé, pour séduire les consommateurs sensibles aux prix pendant les fêtes, dans le contexte économique actuel, il faut adopter une approche proactive et multidimensionnelle. Les commerçants qui investissent dès le début, proposent un contenu de qualité et offrent des expériences uniques ne se contenteront pas de prospérer pendant cette période des fêtes, mais parviendront également à établir, à long terme, des relations plus solides et plus fidèles avec leurs clients.
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