今年的「黑色星期五」、「網路星期一」以及聖誕節購物潮，將值得密切關注。疫情過後，在通膨之苦的背景下，消費者預算日益緊縮，購物行為很可能轉向更注重價格的消費模式。這將包括提早購物、根據家庭預算更策略性地購物，以及在收銀台刷卡或點擊「加入購物車」之前，更審慎地考慮購買決策。
美國全國零售聯合會（NRF）的研究顯示，去年近半數（46%）的消費者在11月前就已開始節日購物，較2019年的 39% 有所上升，而今年似乎也將延續這一趨勢。在 NRF 上個月進行的一項調查中，39% 的購物者表示，他們計畫在今年的節日購物季比往常更早開始購物。購物之所以如此提早開始，很大程度上是因為消費者將購物時間分散開來，以分攤節日季的開支。根據全美零售聯合會的數據，去年消費者在10月或更早開始購物的首要原因，正是為了分散禮物購物的預算。
儘管面臨通膨，或者或許正因通膨之故，「黑色星期五」和「網路星期一」這類促銷活動仍舊是廣受歡迎的購物時機。根據 Google 搜尋趨勢的數據，去年「黑色星期五」與「網路星期一」當週，包含「優惠」一詞的購物相關搜尋日均量，相較於九月增長了超過 2,300%。那麼，實體零售商該如何因應這些不斷變化的消費行為？當消費者傾向花費越來越少時，零售商又該如何提升轉換率？以下是今年假日購物季中，贏得精打細算消費者青睞的三種方法。
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開始宣傳節日優惠的最佳時機，就是昨天。說真的，零售商越早將商品資訊呈現給消費者，今年節日季的業績就越能表現出色。例如，去年，Target 和 Walmart 早在九月就開始推廣他們的聖誕促銷活動，以此來緩解消費者的經濟焦慮。今年，美國有線電視新聞網（CNN）提出了一個問題：「夏季過聖誕節會成為常態嗎？」並開玩笑說：「聖誕老人最好準備一件 T 恤，因為夏天已經佔據了聖誕節」。這番言論的背景是，今年零售商早在盛夏時分就已開始陳列聖誕商品。
對此，Insider Intelligence 資深零售與電子商務分析師扎克·斯坦博（Zak Stambor）指出：「每家零售商都在爭奪盡可能大的市場份額。這其中也包括亞馬遜——該公司透過推出『Prime 提前搶購』活動，將假日購物季提早至前所未有的時間點。這些活動迫使其他零售商也必須比以往更早推出假日商品，以確保不會將銷售額拱手讓給這家零售巨頭。」
對於像 Ulta Beauty 這樣的零售商而言，能否滿足那些隨時都在尋找優惠的消費者，將決定其假日銷售季的成敗。「了解購物模式、顧客行為，並針對整個銷售季進行規劃，對於最大化我們在假日期間及之後的營收至關重要，」Ulta Beauty 搜尋部門經理 Cherie Yates 表示。
家居裝修巨頭 Lowe’s 指出，過去兩年來，節日裝飾相關的搜尋量最早從七月起便開始增加，Lowes.com 上的搜尋量較前幾個月增長了超過 50%。因此，該公司提早推出節日商品，相關商品與優惠活動將於八月在線上上架，並於九月在實體門市推出。該公司表示，那些因通膨持續高企而感到荷包吃緊、注重預算的消費者，正試圖將節日購物分批進行，並比往年更早開始採購。
折扣雜貨連鎖店「Dollar Tree」於7月20日推出限時「七月聖誕節」線上購物活動，並提供運費五折優惠。節慶商品包括聖誕樹裝飾品、節慶緞帶、絨毛小精靈以及桌面裝飾品。這是一種嶄新的策略，畢竟在那個時候甚至還太早推出萬聖節優惠。然而，考量到當前的經濟情勢，透過超值優惠及早吸引消費者下單，或許正是今年搶佔先機的關鍵。
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消費者在購物前都會仔細做功課，並經過深思熟慮。由於預算更為緊縮，消費者在結帳前會對購買決策進行更嚴謹的考量。他們四處尋找送禮靈感，但自從美國零售聯合會（NRF）於2012年開始追蹤以來，最受歡迎的資訊來源始終是線上搜尋。根據一份 2023年節慶購物報告，85% 計畫線上購物的消費者，在等待促銷活動開始時通常會開啟多個瀏覽器分頁。而他們的周全準備確實奏效——同一項研究發現，在2022年感恩節週末期間，節慶購物中僅有 28% 屬於衝動消費。
為了研究產品並為節慶季做規劃，消費者正使用 Google 旗下服務，例如 YouTube 和搜尋引擎。根據《Think With Google》的報告，93% 的 YouTube 用戶表示，該平台提供了他們進行購買所需的所有資訊。產品開箱、示範及比較影片尤其受歡迎。這類內容將原本令人望而生畏的產品研究過程轉化為有趣且富娛樂性的體驗，讓消費者在整個節慶期間都能積極參與其中。
顯而易見，能及早把握這段漫長研究期的零售商，將擁有最大的成功機會。特別是當他們透過特別優惠券、促銷活動，甚至獨家內容來回饋消費者，既能提供價值，又能提升購物便利性時。我們知道消費者眼光犀利，且掌握的資訊比以往任何時候都多，因此零售商理應及早為他們提供相關資訊。
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超越傳統的節日折扣
九月初，61% 的消費者表示，與去年相比，今年在購買禮物及其他節慶商品時，折扣與促銷活動的重要性更高。雖然獲得優惠是首要考量，但這並非消費者唯一關注的重點。消費者在挑選禮物時十分用心，並希望讓節日季充滿特別的氛圍。即使面對去年的物價上漲與通膨壓力，仍有超過半數（58%）的受訪者表示，在節日禮物和慶祝活動上花錢對他們而言很重要。此外，根據美國零售聯合會（NRF）的數據，隨著消費者今年開始節日購物，他們心中惦記著摯愛之人，其中多數人（69%）表示，在節日期間，為他人購買禮物是他們最先進行的消費。
化妝品零售商 Lush 澳洲及紐西蘭分公司的零售總經理布列塔尼·吉安（Brittany Gian）表示，該品牌預期聖誕節期間銷售將十分火爆。「我們認為聖誕節是消費者優先考慮的節日，儘管生活成本壓力迫使消費者在其他方面縮減開支，但在經歷了艱難的一年之後，消費者仍會盡力維持聖誕節的消費，以慶祝與摯愛共度的時光，」吉安向《雪梨晨鋒報》表示。值得注意的是，Lush 今年將逆勢而行，不跟隨折扣潮流，因為該公司通常不進行全店性促銷，而是相信「專業的產品建議和個人化服務，能為顧客帶來比噱頭式優惠更大的實質省錢效益。」
折扣不能是您唯一的差異化因素。個人化服務、富有體驗感的店內空間，以及獨特的產品線，都將扮演關鍵角色。價格固然是重要因素，但絕非唯一因素。
總而言之，在當前的經濟環境下，若要贏得對價格敏感的節日購物者青睞，必須採取主動且多面向的策略。那些及早投入資源、提供有價值的內容，並打造獨特購物體驗的零售商，不僅能在今年節日購物季中蓬勃發展，更能從長遠來看建立更牢固、更忠誠的客戶關係。
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