سيكون من المثير للاهتمام متابعة التسوق في «الجمعة السوداء» و«الإثنين الإلكتروني» وعيد الميلاد هذا العام. في مرحلة ما بعد الجائحة، ومع تقلص الميزانيات في ظل أزمة التضخم، من المرجح أن يتجه سلوك المستهلكين نحو التسوق الذي يراعي الأسعار بشكل أكبر. وسيتضمن ذلك التسوق في وقت مبكر، والتسوق بشكل أكثر استراتيجية بما يتماشى مع ميزانيات الأسر، والتفكير في المشتريات بشكل أكثر دقة قبل استخدام البطاقات عند الكاشير أو النقر على زر «إضافة إلى سلة التسوق».
تُظهر دراسة أجرتها NRF أن ما يقرب من نصف المستهلكين (46%) بدأوا التسوق استعدادًا لموسم الأعياد قبل شهر نوفمبر من العام الماضي، بزيادة عن نسبة 39% المسجلة في عام 2019، ويبدو أن هذا العام سيتبع نفس الاتجاه. في استطلاع أجرته الاتحاد الوطني لتجارة التجزئة الشهر الماضي، قال 39% من المتسوقين إنهم يخططون لبدء التسوق في وقت أبكر مما يفعلون عادةً في موسم الأعياد هذا. ويعود السبب الرئيسي وراء بدء التسوق في وقت مبكر جدًا إلى قيام المستهلكين بتوزيع نفقاتهم على فترات أطول لتغطية تكاليف موسم الأعياد. ووفقًا للاتحاد الوطني لتجار التجزئة (NRF)، كان السبب الرئيسي الذي دفع المستهلكين إلى بدء التسوق في أكتوبر أو قبل ذلك العام الماضي هو توزيع ميزانية شراء الهدايا على فترات متباعدة.
على الرغم من التضخم، أو ربما بسببه، تظل حملات التخفيضات مثل «الجمعة السوداء» و«الإثنين الإلكتروني» مناسبات تسوق شائعة. وفقًا لـ«اتجاهات البحث في جوجل»، ارتفع حجم عمليات البحث اليومية المتعلقة بالتسوق والتي تحتوي على كلمة «عروض» بنسبة تزيد عن 2,300% العام الماضي خلال أسبوع «الجمعة السوداء» و«الإثنين الإلكتروني» مقارنة بشهر سبتمبر. إذن، كيف يمكن لتجار التجزئة في المتاجر التقليدية تلبية هذه السلوكيات المتغيرة؟ وكيف يمكنهم زيادة معدلات التحويل في الوقت الذي يسعى فيه المتسوقون إلى إنفاق مبالغ أقل فأقل؟ فيما يلي ثلاث طرق لكسب ثقة المتسوقين المهتمين بالأسعار في موسم الأعياد هذا.
اقرأ المزيد: موسم الرعب: اتجاهات التجزئة لعيد الهالوين 2023
استثمر في الإعلان في مرحلة مبكرة
أفضل وقت لبدء الإعلان عن عروض موسم الأعياد هو «الأمس». وبكل جدية، كلما أسرع تجار التجزئة في عرض عروضهم أمام المتسوقين، كلما حققوا أداءً أفضل في موسم الأعياد هذا. على سبيل المثال، في العام الماضي، بدأت كل من «تارجت» وWalmart في الترويج لعروض عيد الميلاد الخاصة بهما منذ شهر سبتمبر كوسيلة للتصدي للمخاوف الاقتصادية. هذا العام، طرحت شبكة CNN السؤال التالي: «هل يمكن أن يصبح الاحتفال بعيد الميلاد في الصيف هو القاعدة؟»، ومازحت قائلةً: «من الأفضل أن يشتري سانتا قميصًا، لأن الصيف قد استولى على عيد الميلاد». يأتي ذلك بعد أن بدأ تجار التجزئة في عرض منتجات عيد الميلاد منذ منتصف الصيف هذا العام.
وفي هذا الصدد، يلاحظ زاك ستامبور، كبير محللي قطاع التجزئة والتجارة الإلكترونية في «إنسايدر إنتليجنس»، قائلاً: «يخوض كل بائع تجزئة معركة للاستحواذ على أكبر حصة ممكنة من السوق. ويشمل ذلك شركة أمازون، التي دفعت بموسم التسوق في فترة الأعياد إلى وقت أبكر من أي وقت مضى بفضل إطلاق عروض Prime Early Access. وقد دفعت هذه الفعاليات بائعي التجزئة الآخرين إلى طرح بضائعهم الخاصة بموسم الأعياد في وقت أبكر من أي وقت مضى لضمان عدم خسارة مبيعاتهم لصالح عملاق التجزئة هذا».
بالنسبة لمتاجر التجزئة مثل «أولتا بيوتي»، فإن تلبية احتياجات الباحثين الدائمين عن العروض يمكن أن تحدد نجاح موسم الأعياد أو فشله. تقول شيري ييتس، مديرة قسم البحث في «أولتا بيوتي»: «إن فهم أنماط التسوق وأنشطة العملاء والتخطيط على مدار الموسم بأكمله أمر بالغ الأهمية لتحقيق أقصى قدر من الإيرادات خلال موسم الأعياد وما بعده».
أشارت شركة «لوز» العملاقة في مجال تحسين المنازل إلى أنها شهدت، على مدار العامين الماضيين، زيادة في عمليات البحث عن ديكورات الأعياد بدءًا من شهر يوليو، حيث سجلت زيادة بنسبة تزيد عن 50% في عمليات البحث على موقع Lowes.com مقارنة بالأشهر السابقة. ولذلك، أطلقت الشركة منتجات الأعياد في وقت مبكر، حيث أصبحت البضائع والعروض متاحة عبر الإنترنت في شهر أغسطس وفي المتاجر في شهر سبتمبر. وقالت الشركة إن المتسوقين المهتمين بالميزانية، والذين يتأثرون بتداعيات التضخم المرتفع الذي لا يزال يثقل كاهل ميزانياتهم، يسعون إلى توزيع مشترياتهم الخاصة بالأعياد والبدء في التسوق في وقت أبكر مما شهدناه في السنوات الماضية.
أطلقت سلسلة متاجر Dollar Tree المتخصصة في بيع المنتجات المتنوعة بأسعار مخفضة، يوم 20 يوليو، حملة تسوق عبر الإنترنت تحت شعار «عيد الميلاد في يوليو» لمدة محدودة، مع خصم بنسبة 50% على تكاليف الشحن. ومن بين المنتجات الاحتفالية زينة شجرة عيد الميلاد، وشرائط احتفالية، ودمى الأقزام المحشوة، وزينة الطاولات. ويُعد هذا نهجًا جديدًا، نظرًا لأنه من المبكر جدًّا الترويج لعروض عيد الهالوين في ذلك الوقت. ولكن، مع أخذ السياق الاقتصادي الحالي في الاعتبار، قد يكون جذب المتسوقين مبكرًا من خلال العروض الرائعة هو السبيل للتفوق هذا العام.
قم بتنظيم قوائم الرغبات الآن
يقوم المستهلكون بالبحث والتفكير مليًّا قبل الشراء. ونظرًا لتقليص الميزانيات، أصبحت عمليات الشراء تُدرس بجدية أكبر بكثير قبل إتمام عملية الدفع. يبحثون عن أفكار للهدايا في كل مكان، لكن المصدر الأكثر شيوعًا منذ أن بدأت الرابطة الوطنية لتجار التجزئة (NRF) في تتبع هذه البيانات عام 2012 هو البحث عبر الإنترنت. ووفقًا لتقرير التسوق في موسم الأعياد لعام 2023، فإن 85% من المتسوقين الذين يخططون للتسوق عبر الإنترنت عادةً ما يكون لديهم علامات تبويب مفتوحة أثناء انتظار بدء العروض الترويجية. وقد آتت استعداداتهم ثمارها — فقد وجدت الدراسة نفسها أن 28% فقط من مشتريات موسم الأعياد كانت اندفاعية خلال عطلة عيد الشكر في عام 2022.
للبحث عن المنتجات والتخطيط لموسم الأعياد، يستخدم المتسوقون خدمات Google، مثل YouTube ومحرك البحث. تشير تقارير Think With Google إلى أن 93% من مستخدمي YouTube يقولون إن المنصة توفر لهم جميع المعلومات التي يحتاجونها لإتمام عملية الشراء. وتحظى مقاطع فتح علب المنتجات وعروضها التوضيحية ومقارناتها بشعبية خاصة. فهذا المحتوى يجعل مهمة البحث، التي قد تكون مرهقة في غير ذلك، ممتعة وترفيهية، ويتفاعل المتسوقون معها على مدار موسم الأعياد.
من البديهي أن تجار التجزئة الذين يستفيدون مبكرًا من فترات البحث الطويلة هذه هم الأكثر حظًا. لا سيما عندما يكافئون المتسوقين بقسائم خاصة أو عروض، أو حتى محتوى فريد يوفر قيمة ويُعزز سهولة التسوق. نحن نعلم أن المتسوقين يتمتعون ببصيرة ثاقبة ويمتلكون معلومات أكثر من أي وقت مضى، لذا يجب على تجار التجزئة أن يزودوهم بالفعل بالمعلومات ذات الصلة.
شاهد الآن: جو ويلر يتحدث عن تحقيق الدخل من البيانات والتخصيص
تجاوز حدود الخصومات التقليدية في موسم الأعياد
في أوائل سبتمبر، أفاد 61% من المتسوقين بأن التخفيضات والعروض الترويجية تكتسب أهمية أكبر هذا العام مقارنة بالعام الماضي عند شراء الهدايا ومستلزمات الأعياد الأخرى. ورغم أن الحصول على صفقة جيدة يمثل أولوية قصوى، إلا أنه ليس كل ما يهم المتسوقين. فالمتسوقون يختارون الهدايا بعناية ويرغبون في جعل موسم الأعياد مميزًا. وحتى في ظل ارتفاع الأسعار والتضخم العام الماضي، قال أكثر من النصف (58%) إن الإنفاق على هدايا الأعياد والاحتفالات أمر مهم بالنسبة لهم. علاوة على ذلك، مع بدء المستهلكين التسوق استعدادًا للأعياد هذا العام، فإنهم يفكرون في أحبائهم، حيث قال معظمهم (69%) إن الهدايا للآخرين هي أول ما يشترونه خلال موسم الأعياد، وفقًا لاتحاد التجزئة الوطني (NRF).
قالت بريتاني جيان، المديرة العامة لقسم البيع بالتجزئة في سلسلة متاجر مستحضرات التجميل «لوش» في أستراليا ونيوزيلندا، إن العلامة التجارية تتوقع إقبالاً قوياً خلال فترة عيد الميلاد. وقالت جيان لصحيفة ذا سيدني مورنينغ هيرالد: «نعتبر عيد الميلاد مناسبة يوليها المستهلكون أولوية، ورغم أن ضغوط تكاليف المعيشة تفرض عليهم تقليص الإنفاق في مجالات أخرى، فإن المستهلكين سيحاولون الحفاظ على ميزانيتهم المخصصة لعيد الميلاد للاحتفال مع أحبائهم بعد عام صعب». ومن المثير للاهتمام أن «لوش» ستخالف أي اتجاهات للخصومات هذا العام، حيث لا تميل الشركة إلى إجراء تخفيضات شاملة على مستوى المتجر، معتقدةً بدلاً من ذلك أن «المشورة المناسبة بشأن المنتجات والخدمة المخصصة يمكن أن تحقق للعميل وفورات أكبر من العروض الترويجية المبتذلة».
لا يمكن أن تكون الخصومات هي العامل الوحيد الذي يميزك عن المنافسين. فالتخصيص، والمساحات التفاعلية داخل المتاجر، وخطوط المنتجات الفريدة من نوعها، سيكون عليها أن تلعب دوراً حاسماً. فالسعر عامل مهم للغاية، لكنه ليس العامل الوحيد.
باختصار، فإن كسب ثقة المتسوقين في موسم الأعياد الذين يهتمون بالأسعار في ظل الوضع الاقتصادي الحالي يتطلب اتباع نهج استباقي ومتعدد الأوجه. إن تجار التجزئة الذين يستثمرون في وقت مبكر، ويقدمون محتوى قيّمًا، ويوفرون تجارب فريدة، لن يزدهروا فقط في موسم الأعياد الحالي، بل سيبنون أيضًا علاقات أقوى وأكثر ولاءً مع العملاء على المدى الطويل.
شاهد الآن: خبراء التجزئة يتحدثون عن أهمية التحليلات داخل المتاجر
