今年のブラックフライデー、サイバーマンデー、そしてクリスマス商戦は、注目に値するでしょう。 パンデミック後の現在、インフレの悩みの影響で家計が逼迫する中、消費者の行動は価格をより重視する方向へとシフトしていくと思われます。具体的には、買い物を早めに済ませたり、家計に合わせてより戦略的に買い物を行ったり、レジでカードをスワイプしたり「カートに追加」をクリックしたりする前に、購入をより慎重に検討したりするようになるでしょう。
全米小売業協会（NRF）研究の調査によると、昨年のホリデーシーズンの買い物は、消費者のほぼ半数（46％）が11月より前に開始しており、これは2019年の39％から増加しています。また、今年も同様の傾向が見込まれています。 先月実施されたNRFの調査では、買い物客の39％が、今年のホリデーシーズンは例年より早く買い物を始める予定だと回答しました。買い物がこれほど早く始まる主な理由の一つは、消費者がホリデーシーズンの出費を賄うために、買い物を分散させているためです。 NRFによると、昨年、消費者が10月またはそれ以前に買い物を始めた最大の理由は、プレゼント購入の予算を分散させるためでした。
インフレにもかかわらず、あるいはむしろそのおかげで、ブラックフライデーやサイバーマンデーのようなセールは、依然として人気の高いショッピングの機会となっています。Google検索トレンドによると、昨年、ブラックフライデーとサイバーマンデーの週には、9月と比較して、「deals（お買い得）」を含むショッピング関連の検索数が1日あたり2,300％以上増加しました。 では、実店舗を持つ小売業者は、こうした変化する消費行動にどのように対応すればよいのでしょうか？買い物客がますます支出を抑えようとする中、小売業者はどのようにしてコンバージョン率を向上させることができるのでしょうか？このホリデーシーズン、価格に敏感な買い物客の財布を掴むための3つの方法をご紹介します。
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早い段階から広告に投資しましょう
ホリデーシーズンのセール広告を開始するのに最適な時期は、実は「昨日」です。冗談はさておき、小売業者が商品情報を買い物客に早くアピールすればするほど、このホリデーシーズンの業績は良くなるでしょう。例えば昨年、ターゲットとWalmartは、経済的な不安に対処するため、早ければ9月からクリスマスセールの宣伝を開始しました。 今年、CNNは「夏のクリスマスが当たり前になるのか？」という問いを投げかけ、「夏がクリスマスを乗っ取ったのだから、サンタさんはTシャツを用意したほうがいい」と冗談を飛ばしました。これは、小売業者が今年、早くも真夏からクリスマス商戦の展開を始めたことを受けてのことです。
これについて、Insider Intelligenceの小売・Eコマース担当シニアアナリスト、ザック・スタンボー氏は次のように述べています。 「すべての小売業者は、できるだけ大きなシェアを獲得するために熾烈な競争を繰り広げています。これにはアマゾンも含まれます。同社は『プライム・アーリー・アクセス』セールの開始により、ホリデー商戦をかつてないほど早期に開始しました。こうした動きにより、他の小売業者も、この小売大手への売上流出を防ぐため、ホリデー商戦向けの商品をこれまで以上に早く展開せざるを得なくなっています。」
Ulta Beautyのような小売業者にとって、常に割引情報を探している顧客のニーズに応えられるかどうかが、ホリデーシーズンの成否を左右します。「ショッピングの傾向や顧客の行動を把握し、シーズン全体を見据えた計画を立てることが、ホリデーシーズンおよびそれ以降の売上を最大化するために不可欠です」と、Ulta Beautyの検索担当マネージャー、シェリー・イェーツ氏は述べています。
ホームセンター大手のロウズ（Lowe’s）によると、過去2年間、7月という早い時期からホリデーシーズンの装飾品に関する検索数が増加しており、Lowes.comでの検索数は前月比で50％以上増加しているとのことです。そのため、同社はホリデーシーズンの商品を早期に発売し、8月にはオンラインで、9月には実店舗で商品やセール情報を提供しています。 同社によると、依然として高いインフレが家計に与える影響に直面している、予算を重視する買い物客は、ホリデーシーズンの買い物を分散させ、例年よりも早く買い始めようとしているとのことです。
ディスカウント雑貨チェーンの「ダラー・ツリー」は、7月20日に期間限定のオンラインショッピングイベント「7月のクリスマス」を開催し、送料を50％割引としました。 クリスマスツリーのオーナメントや、お祝いのリボン、エルフのぬいぐるみ、卓上用オーナメントなど、お祝いのアイテムが並びました。この時期にハロウィンのセールを展開するにはまだ早いことを考えると、これは新しい試みと言えます。しかし、現在の経済状況を踏まえると、お得なセールで早期に顧客を獲得することが、今年を優位に進めるための鍵となるかもしれません。
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消費者は購入前にしっかりと情報を収集し、慎重に検討しています。予算が厳しくなっているため、購入決定に至るまで、以前よりもはるかに真剣に検討が行われています。消費者は至る所でギフトのアイデアを探していますが、全米小売業協会（NRF）が2012年に調査を開始して以来、最も人気のある情報源はオンライン検索となっています。 2023年のホリデーショッピングに関するレポートによると、オンラインでの購入を計画している買い物客の85％は、セール開始を待つ間、通常、複数のタブを開いたままにしています。そして、こうした入念な準備は実を結びました。同調査によると、2022年の感謝祭の週末に行われたホリデーシーズンの購入のうち、衝動買いだったのはわずか28％にとどまりました。
商品の調査やホリデーシーズンの計画を立てるにあたり、買い物客はYouTubeや検索など、Googleの各サービスを活用しています。「Think With Google」のレポートによると、YouTubeユーザーの93％が、このプラットフォームには購入に必要な情報がすべて揃っていると回答しています。 特に、商品の開封動画、実演動画、比較動画が人気を集めています。こうしたコンテンツは、本来なら負担に感じられがちな商品調査を楽しく魅力的なものに変え、買い物客はホリデーシーズンを通じてこうしたコンテンツに親しんでいます。
当然のことながら、こうした長い検討期間を早い段階で活用する小売業者が、最も成功する可能性が高いと言えます。特に、買い物客に特別なクーポンやオファー、さらには価値を提供し、利便性を高める独自のコンテンツなどを提供する場合、その効果はさらに高まります。買い物客は鋭い目を持っており、かつてないほど多くの情報を手に入れていることは周知の事実ですので、小売業者はすでに関連性の高い情報を提供しているべきです。
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従来のホリデーシーズンの割引にとどまらない取り組み
9月上旬、買い物客の61％が、今年の贈り物やその他のホリデーシーズン向け商品を購入する際、昨年と比べてセールやプロモーションがより重要だと回答しました。お得な買い物ができることは最優先事項ですが、買い物客が重視しているのはそれだけではありません。 買い物客は思いやりのある贈り手であり、ホリデーシーズンを特別なものにしたいと考えています。昨年の物価高やインフレの中でも、半数以上（58％）が、ホリデーギフトやお祝いに費用をかけることが重要だと回答しました。 さらに、NRFによると、今年のホリデーシーズンの買い物を始めるにあたり、消費者は大切な人のことを考えており、大多数（69％）が、ホリデーシーズン中に最初に購入するのは他者への贈り物だと答えています。
化粧品小売業者「ラッシュ」のオーストラリア・ニュージーランド地域小売部門ゼネラルマネージャー、ブリタニー・ジアン氏は、同ブランドがクリスマス期間中に売り上げが好調になると見込んでいると述べました。 「私たちはクリスマスを、消費者が最優先するイベントだと捉えています。生活費の高騰により他の分野での支出を削減せざるを得ない状況ではありますが、厳しい一年を過ごした消費者は、大切な人たちを祝うためにクリスマスの支出は維持しようと努めるでしょう」と、ジアン氏は『シドニー・モーニング・ヘラルド』紙に語りました。 興味深いことに、ラッシュは今年、割引のトレンドに逆行する方針です。同社は店舗全体でのセールをあまり行わない傾向にあり、「適切な商品アドバイスときめ細やかなサービスこそが、目新しいキャンペーンよりも顧客にとって大きな節約につながる」と考えているからです。
割引だけを差別化の要因にしてはいけません。パーソナライゼーション、体験型の店舗空間、そして独自の商品ラインナップが、大きな役割を果たすことになるでしょう。価格は非常に重要な要素ですが、それだけがすべてではありません。
要約すると、現在の経済情勢下において、価格に敏感なホリデーシーズンの買い物客の支持を得るためには、積極的かつ多角的なアプローチが求められます。早期に投資を行い、価値あるコンテンツを提供し、独自の体験を提案する小売業者は、このホリデーシーズンに好業績を上げるだけでなく、長期的にはより強固で忠実な顧客関係を築くことができるでしょう。
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