欢迎大家收看 The Pulse——这是一档与领先零售商及行业专家就当今零售业现状展开的、发人深省的对话系列节目。我是 Jenna Suhl，现任 RetailNext 的客户总监。RetailNext 是首个将电商式的购物者分析技术引入实体零售品牌和购物中心的分析平台。我们始终专注于优化购物者体验。
通过我们的集中式 SaaS 平台，我们自动收集并分析顾客行为数据，从而生成零售商所需的洞察，并据此实时、大规模地提升顾客体验。我们是“门店的脉搏”，已赢得全球 90 个国家 450 多家零售商的信赖，并被广泛采用。今天与我们一同参与讨论的是乔纳森·希门尼斯，他在时尚和零售领域拥有超过15年的从业经验，曾服务于五家不同的零售企业。他的专业领域是零售技术与创新。
欢迎，乔纳森！——谢谢。那么，我们今天的首个话题是探讨美妆行业发生了哪些变化或加速了哪些趋势，从而促使品牌需要更深入地理解购物者的购物旅程。我们合作已有相当长的一段时间了。
您是如何与 RetailNext 结缘的？——在我之前任职的一家公司，曾组建了一个团队，旨在制定解决方案，以更好地了解顾客的行为以及他们在门店中的体验。那时我结识了您的客户总监之一瓦伦，他发挥了关键作用，向我们展示了该工具的功能，以及在门店安装这些摄像头后我们能获得哪些数据。在进入下一个问题之前，我想先指出健康与美容行业中出现的几大趋势。
如果您查看上方的图表，会注意到2022年客流量的同比对比数据。您可能会注意到2022年的客流量有显著增长，但我们必须记住，这一年正值全球疫情刚结束之际。就当前美妆领域的购物行为而言，您观察到了哪些变化？目前，我们发现我们的客户群体正在发生相当迅速的变化。
针对这一变化，我们的应对策略是确保所有门店——无论位于全球各地还是美国本土——其产品线和店铺设计布局都能针对特定客群进行定制。因此，拥有这些数据有助于我们做出针对性决策——例如，当发现某个地区消费者偏好某种购物方式时，我们便需要专门为这类顾客设计门店。随着客群结构和顾客年龄结构的变化，我们已做好准备进行新店开业或现有门店改造。顾客购物旅程的重要性前所未有。
如今的顾客依然非常忠诚，但他们的期望值也更高了，而且有更多选择。当您开始利用先进数据进行探索时，您希望了解顾客的哪些方面？我可以用两种方式来回答这个问题。从个人角度来看，我喜欢去探索不同的零售场所。
以耐克为例。无论在世界哪个角落，我都会去耐克门店，因为我享受那种体验。他们的门店设计做得非常出色。我可能什么都不买，但喜欢去探索，看看门店是如何设计的，以及在购物环境中我能多么自由地走动。
而从商业角度来看，思考过程其实大同小异。我该如何设计一家能让顾客乐于在其中逗留的门店？也许他们不会购买任何商品，但能让他们心平气和地穿梭其中、闲逛并消磨时光，这本身就很有意义。也许他们回去后会谈论在那家店里的美好体验，并光顾我们在其他地方的分店。
但我认为，真正重要的是营造一种让顾客感到舒适、不受压力的环境，让他们不会被琳琅满目的商品和陈列所淹没。他们只是来探索和了解的。与 RetailNext 合作的一大关键优势在于，能够利用数据为顾客打造更个性化的购物体验。这在美妆领域尤为宝贵，因为美妆购物本身就是一种体验式消费。
在接下来的讨论中，我们将重点探讨零售商如何利用我们的数据为顾客打造这种体验。能够推出解决方案并收集数据仅是整个流程的一部分。更重要的是，要通过有效利用数据，使品牌能够做出影响购物者旅程的决策。正确的分析结合正确的数据，其威力是巨大的。
那么，乔纳森，我想请教您：基于数据做出的哪些决策最具参考价值？其中是否有令人意外或特别引人注目的发现？数据带来的影响很多，但总有几项会比其他更引人注目。我们首先观察到的变化是，我们了解到“缓冲区”这一概念——即顾客刚走进商店时的区域。零售商通常会将新产品悄悄摆放在那里，但通过 A/B 测试，我们发现顾客并没有在该区域停留。
虽然顾客最终会走到那里，但他们需要时间来适应环境，从店外（无论身处何处）逐渐过渡到这家新店。他们不希望挡住通道，因此我们据此采取了行动。无论是已建成的门店还是即将开业的门店，在设计时都将前台展示桌向左或向右移动，以便顾客能够顺利进入、自由走动，不会觉得自己挡住了门口，同时也能看到我们的新产品——但并非直接面对，而是稍微偏向一侧，这样我们仍能向他们讲述产品故事。至于我们获得的更多后台数据，我们在几种场景下将其与 POS 系统进行了集成，这样就能真正看到每工作小时的销售额。
我认为这个术语很贴切。这样我们就能清楚：目前有六名员工在岗，当前的营收是多少。我们是否可以安排某人现在去吃午饭？
能否让某人早点下班？是否需要调整营业时间？因为我们发现，顾客早上来得确实比较晚，但晚上却待得更晚。通过这些数据，我们可以实时调整运营策略。
正因为我们掌握了历史数据，才知道周二顾客通常要到 11 点才来，所以周二我们就 10 点开门。但周五顾客来得更早、待得更晚，所以也许我们可以将营业时间延长两小时，分别在开店和打烊时各延长一小时。因此，这些数据确实帮助我们能够每周、每月——无论您选择何种频率——进行即时调整。乔纳森，这些都是非常有价值的启示。
当客户开始使用全路径分析时，这个“缓冲区”总是能让他们大开眼界。通常，客户会像您一样利用全路径分析数据，来确定店内布局的最佳客流路径，从而提升商品周转率并改善购物体验。虽然这些数据有助于增加收入，但也帮助避免了不必要的开支。另一家 RetailNext 客户利用全路径分析来判断某款新陈列架是否值得投资，并最终通过及早发现该陈列架未能产生预期效果，从而节省了大量不必要的开支。
这只是该数据如何助力实现更佳业务成果的又一例证。话虽如此，乔纳森，我想请教您：您是如何向一线团队提供数据或信息的？他们在管理门店时又是如何运用这些信息的？从一线角度来看，我们的店长能够获取实时客流数据以及所有历史数据。因此，他们可以据此做出判断——通常在周二，我可以安排这些员工在 12 点到 1 点之间休息用餐。
因此，我们赋予他们自主权，如果他们愿意，可以调整当天的非销售类任务以及休息时间。这些安排并不一定总是在几周前就确定下来。此外，从商业角度来看，如果我们要调整店铺布局，我们会请他们提供反馈。如果打算调整布局六周，请告诉我们您对此的看法。
请告知我们客户的反应。随后他们会将相关数据反馈给我们。显然，借助该工具，我们可以深入了解客户旅程发生了怎样的变化；根据反馈和分析结果，如有必要，我们可以在几周后再次进行调整。那么，您是否觉得与 RetailNext 的合作提升了您作为企业的运营效率，并增强了您个人的专业技能？
如果是的话，具体体现在哪些方面？就个人而言，确实如此。这甚至破坏了我的购物体验，因为我现在期待每家零售商在设计门店时都能以我为中心。一进店，我就必须看到监控摄像头。
如果没看到摄像头，我就会对该品牌感到有些失望，觉得他们没有花时间进行投资。而在商业层面，正如我之前所说，仅仅是让顾客在购物空间中感到安心，这正是我以前从未真正考虑过的事情。虽然我无法用金钱来衡量，但光是让顾客待在您的店里，本身就有价值。我会带人去一家店，因为我会说：“嘿，看，我要去那家店。
“我们去看看吧。我不会买任何东西。”但这其中蕴含着与客户建立联系的重要因素。您是否会采取不同的做法？
对于其他希望部署全路径分析数据的零售商和品牌，您有什么建议吗？还有什么最后的建议想对听众说吗？我认为这里有两三点。首先，我是从客流量入手的，我认为这是关键。
仅凭客流量数据，您就能掌握客流方向。顾客从左、右、中间各个方向涌入。而仅仅了解谁来了、什么时候来，就对制定调整方案、把握营业时间、安排员工人数以及确定何时安排哪些员工上岗产生了巨大影响。正是基于这些数据，我们才有了进一步探索的动力：好，我们还能获取哪些信息？
现在，让我们考虑引入更多技术手段，以全面了解客户的整个购物旅程。关于这个旅程，全路径分析不必在所有门店都进行，只需在其中几家实施即可。我在 130 个门店中选取了 4 家进行测试。
分别是新兴市场、家乡、大城市以及一个随机选定的地点。随后，在这四家门店进行测试，测试时长由您决定，比如六周。根据测试结果，我知道可以再挑选 10 家类似的门店，并在这些门店实施同样的调整。这次又成功了吗？
太好了。效果非常显著。所以我认为，了解每个城市的顾客都有所不同这一点至关重要。我在堪萨斯州的威奇托设有门店。
我在纽约也有门店。他们的购买商品不同，在店内走动的方式也不同。纽约人戴着耳机，喜欢独处，对吧？那么，我们该如何设计一家符合他们购物风格的门店呢？
从组织管理的角度来看，这对我来说是最困难的部分。我对技术充满热情，也一直从事技术方面的工作。我希望每个人都能惊叹道：“快看，这个太棒了。”当时我甚至有些过于兴奋了。
但我有一群优秀的商业伙伴和一支优秀的团队，我们对目标的理解完全一致。我们收集了所有的客流数据，将其整理成易于理解的形式，经过深入分析后，最终以一种能清晰展示的方式呈现出来：“如果我们做出这两项调整——将桌子往后挪一挪并调整营业时间——那么在财务上我们将获得这样的收益，而且总体上顾客也会更满意。” 从那时起，业务团队开始向我索要更多数据。我回答说：“没问题，我可以提供。给我一周时间。
我会给您更多数据。”从那时起，这股势头就一发不可收拾。而且非常成功。太棒了。那么，我想感谢乔纳森今天关于购物者行为分析之美的这场富有启发性的对话。
