皆様、ようこそ『The Pulse』へ。本シリーズでは、小売業界の第一線で活躍する小売業者や業界の専門家を招き、現代の小売業界の現状について、考えさせられる対談をお届けします。 私はジェナ・スールと申します。RetailNextにてアカウント・ディレクターを務めております。RetailNextは、実店舗を構えるブランドやショッピングモールに、Eコマースのような買い物客分析機能を提供する初の分析プラットフォームです。私たちは、買い物客体験の最適化に、主として、そして完全に注力しています。
当社の一元化されたSaaSプラットフォームを通じて、買い物客の行動データを自動的に収集・分析し、小売業者が買い物客体験をリアルタイムかつ大規模に改善するために必要とし、活用するインサイトを創出しています。 私たちは「The Pulse of The Store」として、世界90カ国、450社以上の小売業者から信頼を寄せられ、採用・活用されています。本日は、5つの異なる小売企業で15年以上にわたりファッションおよび小売業界に携わってきたジョナサン・ヒメネス氏をお迎えしています。彼の専門分野は、小売テクノロジーとイノベーションです。
ジョナサンさん、ようこそ！ - ありがとうございます。それでは、本日の最初のトピックは、美容業界において何が変化し、あるいは加速したのか、そしてそれによってブランドがショッパーのジャーニーをより深く理解する必要が生じた理由についてお伺いしたいと思います。私たちはすでにかなり長い間、パートナーシップを築いてまいりました。
RetailNextとの関わりはどのように始まったのでしょうか？ - 以前勤めていた会社の一つで、顧客が何をしているのか、また店舗での体験をどのように感じているのかを深く理解するためのソリューションを考案するチームが結成されました。 その際に、御社のアカウントディレクターの一人であるヴァルンさんと知り合う機会があり、彼は、このツールがどのような機能を持つのか、また店舗にこれらのカメラを設置することでどのようなデータが得られるのかを示す上で、極めて重要な役割を果たしてくれました。次の質問に入る前に、ヘルス＆ビューティー業界で見られるいくつかのトレンドについて指摘させてください。
上のグラフをご覧いただくと、2022年の来客数データの前年比比較が示されています。2022年には大幅な増加が見られますが、この年は世界的なパンデミックから回復しつつあった時期であったことを忘れてはなりません。 現在、美容分野における購買行動について、どのような傾向が見られますか？現在、当社の顧客層は急速に変化していることが確認されています。
それに対する当社の対応として、世界や米国内のどの地域にある店舗であっても、商品ラインナップや店舗デザインを、その地域の特定の顧客層に合わせて最適化するようにしています。 したがって、こうしたデータがあることで、迅速な意思決定が可能になります。例えば、「この地域のお客様はこのような買い方を好むので、この顧客タイプに特化した店舗を設計する必要がある」といった判断ができるのです。顧客層や顧客の年齢層が変化するにつれ、当社は新規出店や既存店舗の改装にいつでも対応できる態勢を整えています。顧客体験の重要性はかつてないほど高まっています。
今日の顧客は依然として強い忠誠心を持ち続けていますが、同時に期待水準も高まっており、選択肢も豊富です。高度なデータを活用したこの取り組みを始めた当初、顧客についてどのようなことを理解したいとお考えでしたか？これについては2つの観点からお答えできます。個人的な視点としては、私はさまざまな小売店舗を訪れて探索するのが好きです。
例えば、ナイキを例に挙げましょう。私はその体験を楽しむため、世界中のどこにあるナイキの店舗にも足を運ぶのです。彼らは店舗デザインを完璧に実現しています。何も買わないこともありますが、店内を探索し、店舗がどのようにデザインされているかを見たり、買い物環境の中をどれだけ自由に歩き回れるかを確認するのが好きなんです。
そして、ビジネスの観点から見ても、考え方はほぼ同じです。どうすれば、買い物客がただ店内で時間を過ごしたくなるような店舗をデザインできるでしょうか？ 何も買わないかもしれませんが、彼らが落ち着いて店内を歩き回り、ただくつろいで時間を過ごせることには、何か特別な価値があるのです。 もしかしたら、そのお店がどれほど素敵だったかを周囲に話して、他の店舗にも足を運んでくれるかもしれません。
しかし、顧客がプレッシャーを感じることなく、商品や陳列品に圧倒されることなく、快適に過ごせる環境を本当に作り出すことが重要だと考えています。顧客は、ただその場を探索し、学ぶためにそこにいるのです。 RetailNextと提携する主なメリットの一つは、データを活用して、お客様によりパーソナライズされたショッピング体験を提供できる点です。これは、体験型の要素が強い美容分野において、特に価値のあることです。
今後の会話では、小売業者が当社のデータを活用して、顧客のためにそのような体験をどのように創出しているかに焦点を当てていきます。ソリューションを導入し、データを収集できることは、プロセスの一部に過ぎません。より重要なのは、ブランドがショッパーの購買体験に影響を与える意思決定を行えるよう、データを適切に活用することです。 適切なデータに基づく適切な分析は、非常に強力なものです。
そこでジョナサンさんにお伺いしたいのですが、データを活用して下された意思決定の中で、特に参考になったものは何でしょうか。また、意外な発見や、特に印象に残ったようなインパクトのある事柄はありましたか？データから得られる影響は多岐にわたりますが、その中でも特に際立つものがいくつかあります。 真っ先に目についた変化は、「デコンプレッション・ゾーン」という概念を知ったことです。これは、お客様が店内に足を踏み入れた直後のエリアを指します。小売業者は、この場所に新商品をさりげなく配置するのですが、A/Bテストを通じて、お客様がそこで立ち止まっていないことがわかりました。
最終的にはその場所までたどり着いていましたが、外から店内へと移行し、新しい店舗空間に馴染むには、ある程度の時間が必要だったのです。お客様は通路を塞いでしまうことを避けたがっていたため、この知見をもとに改善策を講じました。 すでに建設済みの店舗や、これからオープンする店舗については、その入口付近のテーブルを左側または右側に移動させるように設計しました。これにより、お客様が店内に入り、自由に歩き回り、入り口を塞いでいるような感覚を抱くことなく新商品をご覧いただけるようにしました。ただし、直接的に目につく位置ではなく、少し横にずらして配置することで、商品ストーリーを効果的に伝えられるようにしたのです。 また、バックエンドで得られた知見としては、いくつかのシナリオでPOSシステムと連携させたところ、そこで初めて「稼働時間あたりの売上高」が明確に把握できるようになりました。
これが適切な表現だと思います。「現在、6名の従業員が勤務中です。現時点でこれだけの売上があります。今、誰かを昼食休憩に送り出しても大丈夫でしょうか？
誰かを早めに帰宅させてもよいでしょうか？ 営業時間を調整すべきでしょうか？ というのも、実際には午前中は来店が遅いものの、夜は遅くまで滞在しているという傾向が見て取れるからです。こうした分析を通じて、状況に応じて柔軟に対応し、調整していくことができます。
過去のデータがあるおかげで、火曜日は11時になるまで客が来ないことが分かっているので、火曜日は10時に開店することにします。一方、金曜日は客が早く来て遅くまでいるので、営業時間を2時間延長し、朝と夕方のそれぞれ1時間ずつ長くするかもしれません。 このように、そのデータは、週単位、月単位など、どのような頻度であれ、その場その場で柔軟に変更を加えるのに非常に役立ちます。ジョナサンさん、素晴らしい気づきですね。
フルパス分析の利用を開始した際、この「デコンプレッションゾーン」は、お客様にとって常に目から鱗が落ちるような発見となります。多くの場合、お客様はあなたと同様にフルパス分析のデータを活用し、売り場レイアウトの最適な動線を決定することで、販売率の向上だけでなく、ショッピング体験の改善も図っています。 このデータは売上向上に役立つだけでなく、不必要な支出を防ぐのにも役立ちます。別のRetailNextのお客様は、フルパス分析を活用して、ある新しい陳列什器の導入に投資する価値があるかどうかを判断しました。その結果、期待した成果が得られていないことを早期に把握できたため、最終的に多額の不必要な支出を回避することができました。
これは、このデータがビジネス成果の向上にどのような影響を与えるかを示す、また一つの例に過ぎません。さて、ジョナサンさん、現場のチームにデータや情報をどのように提供しているのか、また店舗運営においてその情報をどのように活用しているのか、お伺いしてもよろしいでしょうか？ 現場の立場から申し上げますと、当社の店舗マネージャーは、リアルタイムの客数データとすべての履歴データを入手しています。そのため、例えば通常火曜日であれば、12時から13時まで、これらの従業員の昼食時間を設定できるといったことが把握できるのです。
そのため、必要に応じて、その日の販売業務以外のタスクや休憩時間を調整する裁量権を彼らに与えています。 必ずしも数週間前から決まっているわけではありません。また、ビジネスの観点からは、レイアウトを変更する際には、彼らからフィードバックをいただくようお願いしています。「6週間レイアウトを変更したいのですが、皆さんはどうお感じになりますか？」と尋ねます。
お客様からの反応があれば、ぜひお知らせください。そうして、従業員からそのデータがフィードバックとして返ってきます。 当然のことながら、このツールを活用すれば、顧客の購買プロセスがどのように変化したかを把握できます。そのフィードバックや分析結果に基づき、必要であれば、その数週間後にさらなる変更を加えることも可能です。では、RetailNextとの連携によって、ビジネスとしての効率性や、ご自身のスキルセットが向上したとお感じになりますか？
もしそうであれば、どのような点でですか？個人的には、はい。私のショッピング体験が台無しになってしまいました。なぜなら、どの小売業者も私を念頭に置いて店舗を設計しているはずだと期待してしまうからです。店に入ると、必ずカメラが見える必要があります。
カメラが見当たらないと、そのブランドが投資する時間を割いていないことに、少しがっかりしてしまいます。そしてビジネス面では、先ほどお話しした通り、顧客が買い物空間にいる間、安心して過ごせるようにすること――これは、私がこれまで全く考えたこともなかったことです。 金銭的な価値を具体的に算出することはできませんが、顧客が店舗に足を運んでくれること自体に価値があります。私は「ねえ、見て、お店に行くよ」と言って、誰かを店に連れて行きます。
「行ってみようよ。何も買うつもりはないけど」という感じです。しかし、そこには顧客とのつながりを築く上で重要な何かがあるのです。何か、違うやり方をすべきだったと思うことはありますか？
また、フルパス分析データを導入したいと考えている他の小売業者やブランドに向けて、何かアドバイスはありますか？ さらに、聴衆の皆さんへの最後に一言、何か知恵を授けていただけませんか？ ここには2つか3つのポイントがあると思います。まず、私は単に「来店客数」から始めましたが、それが鍵だと考えています。
単にトラフィックを分析するだけで、来店客の流入方向が分かります。彼らは左から、右から、そして中央から入店してきます。そして、誰がいつ来店しているかを把握することは、改善策を講じたり、営業時間や従業員数を調整したり、いつ誰が店にいるべきかを理解する上で、非常に大きな影響力を持っています。 そして、その分析結果を活用することが、いわば「では、他に何が得られるだろうか？」と考えるきっかけとなりました。
そこで、顧客の全行程を把握するために、さらにテクノロジーを導入することを検討しましょう。その行程に関して言えば、フルパス分析は全店舗で行うべきではありません。数店舗に限定すべきです。私は130店舗のうち、4店舗を選んで実施しました。
新興市場、地元、大都市、そしてその他のランダムな場所です。そして、その4店舗で、例えば6週間といった任意の期間、テストを実施します。その結果に基づいて、同様の店舗をさらに10店舗選び出し、同様の変更を加えることができます。またうまくいったでしょうか？
素晴らしいですね。大成功です。ですから、都市ごとに買い物客が異なるということを理解しておくことが、本当に重要だと思います。私はカンザス州ウィチタにも店舗を持っていました。
ニューヨークにも店舗がありました。どちらの店舗でも、顧客が購入する商品は異なり、店内を回る様子も全く違いました。ニューヨーカーはヘッドホンを付けていて、一人でいたいと思うものです。では、彼らの買い物スタイルに合わせて店舗をどのように設計すればよいのでしょうか？
組織運営の観点から言えば、それが私にとって最も難しい部分でした。私はテクノロジーにワクワクしていました。技術面を担当していたのです。「ほら、これを見てください」と皆に言いたかったのです。そして、私は少し興奮しすぎていたかもしれません。
しかし、私には素晴らしいビジネスパートナーとチームがおり、目標については全員が一致していました。 私たちはすべての来店客データを収集し、分かりやすく整理して分析を重ね、最終的に次のように提示しました。「この2つの変更――テーブルの位置を後ろにずらし、営業時間を変更すれば、財務面ではこのような成果が得られ、さらに顧客満足度も全体的に向上するでしょう」と。 それ以来、各事業部門からさらに多くのデータを求める声が寄せられるようになりました。私は「はい、お渡しできます。1週間ほどお待ちください。
もっとデータをお渡しします」と答えていました。それ以来、この取り組みは急速に広がっていきました。そして、大成功を収めました。完璧ですね。さて、買い物客の行動分析の素晴らしさについて、今日、有益な対談をしてくださったジョナサンさんに感謝申し上げます。
