歡迎各位收看 The Pulse——這是一系列與頂尖零售商及業界專家深入探討當今零售業現狀、發人深省的對談節目。我是珍娜・蘇爾（Jenna Suhl），現任 RetailNext 的客戶總監。RetailNext 是首個將電商風格的購物者分析技術引入實體零售品牌與購物中心的分析平台。我們完全且專注於優化購物者的體驗。
透過我們的集中式 SaaS 平台，我們會自動收集並分析顧客行為數據，進而產生零售商所需的洞察，並運用這些洞察來即時且大規模地提升顧客體驗。我們是「店舖的脈動」（The Pulse of The Store），獲得全球 90 個國家、超過 450 家零售商的信賴，並已被廣泛採用與認可。今天與我們一同參與的，是喬納森·希門尼斯（Jonathan Jimenez），他在時尚與零售領域擁有超過15年的資歷，曾任職於五家不同的零售商。他的專業領域在於零售科技與創新。
歡迎您，Jonathan！- 謝謝。那麼，我們今天的第一個話題是探討美妝產業中哪些變化或加速發展的趨勢，促使品牌必須更深入地理解消費者購物旅程。我們已經合作了一段時間了。
您是怎麼開始與 RetailNext 合作的？- 早在我在前一家公司任職時，公司曾成立一個團隊，旨在開發解決方案，以更深入了解顧客的行為模式，以及他們在店內的體驗。那時我便與貴公司的客戶總監之一瓦倫建立了聯絡，他在向我們展示該工具的功能，以及在門市安裝這些攝影機後可望獲得的數據類型方面，發揮了關鍵作用。在深入探討下一個問題之前，我想先指出我們在健康與美容產業中觀察到的幾項趨勢。
若您觀察上方的圖表，會發現這是2022年客流量的年同比比較數據。您可能會注意到2022年的客流量有顯著增長，但我們必須記住，那正是全球疫情剛結束的一年。就當前美妝領域的購物行為而言，您觀察到哪些現象？目前，我們發現顧客群體正在迅速變化。
針對此現象，我們的因應策略是確保所有門市——無論位於全球各地或美國境內——其產品線與店面設計佈局，都能針對特定客群進行客製化調整。因此，擁有這些數據有助於我們做出因應性決策，例如：「好，這個地點的顧客偏好這種購物方式，我們需要針對這類顧客設計專屬的門市。」隨著客群結構與顧客年齡層的變化，我們已做好準備進行新店開幕或既有門市的翻新改造。顧客購物旅程的重要性前所未見。
如今的顧客依然非常忠誠，但他們的期望值也隨之提高，而且有眾多選擇。當您開始運用先進數據踏上這條道路時，您希望了解顧客的哪些方面？我可以從兩個角度來回答這個問題。從個人角度來看，我喜歡去探索不同的零售據點。
以 Nike 為例。無論身在世界何處，我都會走進 Nike 門市，因為我享受那種體驗。他們的門市設計堪稱完美。我或許不會購買任何商品，但喜歡探索店內空間，觀察門市的設計方式，並感受自己在購物環境中能多麼自由地走動。
而從商業角度來看，思考邏輯其實大同小異。我該如何設計一家讓顧客願意在裡面逗留的門市？或許他們不會購買任何商品，但能讓他們安然自在地穿梭其中、悠閒地待上一陣子，這本身就別具意義。說不定他們會回去跟朋友分享在那家店裡有多麼愜意，甚至會造訪我們其他分店。
但我認為，真正重要的是營造一個讓顧客感到舒適、不受壓力、且不會被過多商品和陳列品淹沒的環境。他們只是來這裡探索和了解。與 RetailNext 合作的一大關鍵優勢，在於能運用數據為顧客打造更個人化的購物體驗。這在美妝領域尤其珍貴，因為這類消費本質上就是一場體驗之旅。
在接下來的對話中，我們將聚焦於零售商如何運用我們的數據，為顧客打造這樣的體驗。能夠推出解決方案並收集數據，僅是整個流程的一部分。更重要的是，要善用這些數據，讓品牌能做出影響顧客購物旅程的決策。正確的分析結合正確的數據，其威力極為強大。
因此我想請教您，喬納森，基於數據分析所做出的哪些決策最具參考價值？其中是否有令人意外或特別引人注目的重大發現？數據帶來了許多影響，但總有幾項會比其他更為突出。我們立即觀察到的第一個變化，是了解到「減壓區」這個概念——也就是顧客剛走進店內的區域。零售商通常會將新產品悄悄擺放在那裡，而透過 A/B 測試，我們發現顧客並不會在那裡停留。
顧客最終會走到那裡，但他們需要時間來適應環境，從店外（無論他們原本身在何處）順利進入這家新店。他們不希望擋住通道，因此我們據此採取了行動。無論是已建成的門市或即將開業的門市，在設計時都會將入口處的展示桌向左或向右移動，讓顧客能順利進入、自由走動，不會覺得自己擋住了門口，同時也能看到我們的新產品——但不會直接面對展示桌，而是稍微偏向一側，這樣我們仍能向他們講述產品故事。至於我們從後端獲得的更多發現，我們在幾個情境下將數據整合到 POS 系統中，這時您才能真正看到每工時的銷售額。
我認為這術語用得恰當。藉此我們便能掌握：目前有六名員工在崗，當下營收是多少。我們是否能決定現在是否該讓某位員工去吃午餐？
能否讓某人提早下班？是否該調整營業時間？因為我們觀察到，顧客雖然早上來得較晚，但晚上卻會待到較晚。透過這些數據，我們便能即時反應並靈活調整。
正因為我們有歷史數據，才知道週二的顧客通常要到 11 點才會來，所以週二我們就定在 10 點開門。但週五的顧客來得早、待得晚，所以或許我們可以延長營業時間兩小時，分別在一天的開始和結束時各延長一小時。因此，這些數據確實能幫助我們根據每週、每月或任何您選擇的週期，即時進行調整。這些都是非常寶貴的啟發，喬納森。
當客戶開始使用全路徑分析時，這個「解壓區」總是能讓他們大開眼界。通常，客戶會像您這樣利用全路徑分析數據，來確定店內佈局的最佳動線，藉此提升商品銷售率並改善購物體驗。雖然這些數據有助於提升營收，但也協助避免不必要的開支。另一家 RetailNext 的客戶運用全路徑分析來評估某款新陳列架是否值得投資，並因及早發現該陳列架未能產生預期成效，最終為他們節省了可觀且不必要的開支。
這只是這類數據如何促進更佳業務成果的又一例證。話說回來，Jonathan，我想請教您是如何向現場團隊提供數據或資訊的，以及他們在管理門市時如何運用這些資訊？從現場角度來看，我們的店經理會收到即時客流數據以及所有歷史數據。因此他們能掌握情況——通常在週二，我可以為這些員工安排中午 12 點到 1 點的午餐時間。
因此，我們賦予他們權限，讓他們能根據需要調整當天的非銷售任務及休息時間。這不一定總是在幾週前就安排好。此外，從商業角度來看，如果我們要變更店面佈局，我們會請他們提供回饋。例如，若您打算在六週內變更佈局，請告訴我們各位對此的看法。
請告知我們客戶的反應。接著他們會將相關數據回報給我們。顯然，透過這套工具，我們能進一步了解顧客旅程的變化；並根據回饋與分析結果，若必要的話，可在幾週後再次進行調整。那麼，您是否覺得與 RetailNext 的合作，提升了貴公司的營運效率以及您個人的專業能力？
如果是的話，具體體現在哪些方面？就個人而言，確實如此。這甚至破壞了我的購物體驗，因為我會期待每家零售商在設計門市時都以我為出發點。一走進店裡，我必須看到攝影機。
如果沒看到攝影機，我會對該品牌感到有點失望，覺得他們沒有花時間進行這項投資。至於商業層面，就像我之前提到的，讓顧客在購物空間中感到安心；這是我過去從未真正思考過的事情。雖然我無法為此賦予具體的金錢價值，但光是讓顧客出現在您的店內，本身就具有價值。我會帶人去一家店，因為我會說：「嘿，您看，我要去那家店。
「我們去逛逛吧。我不會買任何東西。」但這其中蘊含著與顧客建立連結的重要元素。您會不會有不同的做法呢？
對於其他希望部署全路徑分析數據的零售商和品牌，您有什麼建議嗎？還有什麼最後的智慧箴言想分享給聽眾嗎？我認為這裡有兩三點要分享。首先，我是從客流量開始著手的，我認為這是關鍵。
光靠客流數據，您就能掌握顧客的進店方向。他們從左、右、中間各處走進店裡。而單純了解誰來了、什麼時候來，對於做出調整、掌握營業時段與員工編制，以及安排何時由誰值班，都極具影響力。而利用這些數據，某種程度上成為了催化劑，促使我們思考：「好，我們還能獲得什麼？」
現在讓我們思考如何導入更多科技，以掌握顧客的完整旅程。關於這段旅程，全路徑分析不該在所有門市都進行，而應該只在其中幾家實施。我在 130 個據點中挑選了四家門市進行測試。
分別是新興市場、家鄉、大城市，以及一個隨機選取的其他地點。接著針對這四間門市進行測試，時間長短由您決定，假設是六週。根據那裡的結果，我知道我可以再挑選另外 10 間類似的門市，並在那些門市實施相同的變革。這次又成功了嗎？
太好了。成效非常顯著。所以我認為，了解每個城市的顧客都有所不同，這點至關重要。我在堪薩斯州的威奇托設有門市。
我也曾在紐約開設門市。他們的購買商品不同，在店內走動的方式也不同。紐約人總是戴著耳機，而且喜歡獨處，對吧？那麼，我們該如何設計門市，才能符合他們的購物風格呢？
從組織管理的角度來看，這是我發現最困難的部分。我對科技充滿熱情，也專注於技術層面。我希望每個人都能說：「快看，瞧瞧這個。」當時我幾乎是過度興奮了。
但我有優秀的商業夥伴和優秀的團隊，我們對目標都達成共識。我們蒐集了所有客流數據，將其整理成易於理解的形式，經過深入分析後，以一種能清晰呈現的方式向大家說明：「如果我們做出這兩項調整——將桌子往後移並調整營業時間——這將為我們帶來這樣的財務成果，而且總體而言，顧客也會更滿意。」 從那時起，各業務團隊開始向我索取更多數據。我便回應：「沒問題，我可以提供。給我一週時間。
我會提供更多數據給您。」從那時起，這股勢頭便一發不可收拾，而且非常成功。太棒了。那麼，我想感謝喬納森今天這場關於購物者行為分析之美的精彩對話。
