L'intérêt de l'analyse du comportement des consommateurs

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  Bienvenue à tous à « The Pulse », une série d’entretiens stimulants menés avec des détaillants de premier plan et des experts du secteur sur la situation actuelle du commerce de détail. Je m’appelle Jenna Suhl et je suis directrice de compte chez RetailNext. RetailNext est la première plateforme analytique à proposer aux enseignes physiques et aux centres commerciaux des analyses de comportement des clients inspirées du commerce électronique. Nous nous concentrons principalement et exclusivement sur l’optimisation de l’expérience client.

  Grâce à notre plateforme SaaS centralisée, nous collectons et analysons automatiquement les données relatives au comportement des clients, ce qui nous permet de générer les informations dont les détaillants ont besoin et qu’ils utilisent pour améliorer l’expérience client en temps réel et à grande échelle. Nous sommes « The Pulse of The Store », une solution à laquelle font confiance plus de 450 détaillants répartis dans 90 pays à travers le monde, qui l’ont adoptée et en ont appris à se fier. Nous accueillons aujourd’hui Jonathan Jimenez, qui a travaillé dans le secteur de la mode et du commerce de détail pendant plus de 15 ans au sein de cinq enseignes différentes. Son expertise porte sur les technologies et l’innovation dans le commerce de détail.

  Bienvenue, Jonathan ! - Merci. Notre premier sujet d’aujourd’hui consiste donc à déterminer ce qui a changé ou s’est accéléré dans le secteur de la beauté, obligeant les marques à mieux comprendre le parcours client. Nous travaillons en partenariat depuis un certain temps déjà.

  Comment avez-vous commencé à collaborer avec RetailNext ? - Dans l’une de mes anciennes entreprises, une équipe avait été créée pour trouver une solution permettant de mieux comprendre ce que faisaient nos clients et comment ils vivaient leur expérience dans nos magasins. C’est à ce moment-là que j’ai rencontré Varun, l’un de vos chargés de compte, qui a joué un rôle essentiel en nous montrant les capacités de l’outil et le type de données que nous pouvions espérer obtenir en installant ces caméras dans nos magasins. Avant de passer à la question suivante, j’aimerais souligner quelques tendances que nous observons dans le secteur de la santé et de la beauté.

  Si vous observez le graphique ci-dessus, vous remarquerez une comparaison des données de fréquentation d’une année sur l’autre pour 2022. Vous constaterez peut-être une augmentation significative en 2022, mais il ne faut pas oublier que cette année a marqué la sortie de la pandémie mondiale. Que constatez-vous actuellement en termes de comportement d’achat dans le secteur de la beauté ? À l’heure actuelle, nous constatons que notre clientèle évolue assez rapidement.

  Notre réponse à cette évolution consiste à veiller à ce que tous nos magasins, quel que soit leur emplacement dans le monde ou aux États-Unis, ainsi que notre gamme de produits et l’aménagement de nos magasins, soient adaptés à ce type spécifique de client. Disposer de ces données nous aide donc à prendre des décisions réactives : par exemple, si l’on constate qu’un magasin souhaite proposer une expérience d’achat d’un certain type, nous devons concevoir un magasin spécialement adapté à ce profil de client. À mesure que notre population cible évolue et que l’âge de nos clients change, nous sommes prêts à ouvrir de nouveaux magasins ou à réaménager ceux existants. Le parcours client n’a jamais été aussi important.

  Les clients d’aujourd’hui restent très fidèles, mais ils ont également des attentes plus élevées et disposent d’un large choix. Lorsque vous vous êtes lancé dans cette démarche en vous appuyant sur des données avancées, que souhaitiez-vous comprendre au sujet de vos clients ? Je peux répondre à cette question de deux façons. D’un point de vue personnel, j’aime me rendre dans différents points de vente pour les explorer.

  Prenons l’exemple de Nike. Je me rends dans n’importe quel magasin Nike à travers le monde, car j’apprécie cette expérience. Ils ont parfaitement réussi l’aménagement de leurs magasins. Je n’achète peut-être rien, mais j’aime explorer les lieux, observer la conception du magasin et voir à quel point je peux me déplacer librement dans cet environnement commercial.

  Et puis, d’un point de vue commercial, le raisonnement est en quelque sorte le même. Comment puis-je concevoir un magasin où un client peut simplement passer du temps ? Peut-être n’achètera-t-il rien, mais il y a quelque chose de particulier dans le fait qu’il puisse se déplacer tranquillement, flâner et passer du temps à l’intérieur. Peut-être reviendront-ils pour raconter à quel point ils ont apprécié leur visite dans ce magasin et viendront-ils nous rendre visite dans d’autres points de vente.

  Mais je pense qu’il est important de créer véritablement un environnement où le client se sent à l’aise, sans pression, et où il n’est pas submergé par les produits et les éléments de merchandising. Il est simplement là pour explorer et découvrir. L’un des principaux avantages du partenariat avec RetailNext réside dans la possibilité d’utiliser les données pour concevoir une expérience d’achat plus personnalisée pour les clients. Cela revêt une importance particulière dans le secteur de la beauté, où la visite est avant tout une expérience.

  Tout au long de la suite de notre conversation, nous nous concentrerons sur la manière dont les détaillants utilisent nos données pour créer cette expérience pour leurs clients. Être capable de déployer une solution et de collecter des données ne représente qu’une partie du processus. Ce qui importe davantage, c’est d’utiliser ces données de manière à permettre aux marques de prendre des décisions qui influencent le parcours d’achat. Une analyse pertinente, associée aux bonnes données, est un outil très puissant.

  Je vais donc vous demander, Jonathan, quelles ont été les décisions les plus éclairées prises grâce à l’utilisation des données, et y a-t-il eu des surprises ou des éléments marquants qui se sont démarqués ? Les données ont de nombreuses répercussions, mais il y en a toujours quelques-unes qui ressortent davantage que les autres. Le premier changement que nous avons immédiatement constaté a été la découverte de ce concept de « zone de décompression », qui correspond tout simplement au moment où vous entrez dans le magasin. Les commerçants y placent discrètement un nouveau produit sur une table, et grâce à des tests A/B, nous avons constaté que nos clients ne s’y arrêtaient pas.

  Ils finissaient par s’y rendre, mais ils avaient besoin de temps pour s’acclimater à l’espace et passer de l’extérieur, d’où qu’ils viennent, à ce nouveau magasin. Ils ne voulaient pas gêner le passage, et c’est pourquoi nous avons pris des mesures en conséquence. Les magasins déjà construits ou ceux qui allaient ouvrir ont été conçus de manière à ce que cette table d’entrée soit déplacée vers la gauche ou vers la droite, afin de permettre au client d’entrer, de circuler sans avoir l’impression de bloquer la porte, et de voir notre nouveau produit, mais sans y être directement confronté, peut-être un peu sur le côté, de sorte que nous puissions tout de même lui présenter notre argumentaire. Quant aux conclusions plus techniques que nous avons tirées, nous avons intégré le système à notre point de vente dans plusieurs scénarios, et c’est là que l’on voit vraiment le chiffre d’affaires par heure de travail.

  Je pense que c’est le terme approprié. Pour savoir, par exemple : « Bon, nous avons actuellement six employés en service. Voici le chiffre d’affaires que nous réalisons en ce moment. Savons-nous si nous pouvons envoyer quelqu’un déjeuner dès maintenant ?

  Pouvons-nous renvoyer quelqu’un chez lui plus tôt ? Devons-nous modifier nos horaires d’ouverture ? Car nous constatons que les clients arrivent en effet plus tard le matin, mais qu’ils restent plus tard le soir. Et grâce à cela, nous pouvons en quelque sorte réagir et nous adapter au fur et à mesure.

  Ainsi, comme nous disposons des données historiques, nous savons que le mardi, les clients n’arrivent pas avant 11 heures ; nous pouvons donc ouvrir à 10 heures ce jour-là. Mais le vendredi, les clients arrivent plus tôt et restent plus tard ; nous pourrions donc rester ouverts deux heures de plus, une heure en début de journée et une heure en fin de journée. Ces données nous aident donc vraiment à apporter des ajustements à la volée, que ce soit chaque semaine, chaque mois ou selon la fréquence que vous choisissez. Ce sont là d’excellentes conclusions, Jonathan.

  Cette phase de réflexion est toujours une véritable révélation pour les clients lorsqu’ils commencent à utiliser l’analyse du parcours complet. Souvent, les clients exploitent les données issues de cette analyse, tout comme vous l’avez fait, pour déterminer l’agencement optimal de l’espace de vente afin d’améliorer à la fois les ventes et l’expérience d’achat. Si ces données sont utiles pour augmenter le chiffre d’affaires, elles permettent également d’éviter des dépenses inutiles. Un autre client d’RetailNext a utilisé l’analyse du parcours complet pour déterminer si un nouvel agencement particulier valait l’investissement et a finalement économisé des dépenses importantes et superflues en se rendant compte très tôt qu’il ne générait pas les résultats escomptés.

  Ce n’est là qu’un exemple supplémentaire de la manière dont ces données peuvent contribuer à de meilleurs résultats commerciaux. Cela étant dit, Jonathan, je voudrais vous demander comment vous fournissez des données ou des informations aux équipes de terrain, et comment celles-ci utilisent ces informations pour gérer les magasins ? Du point de vue du terrain, nos responsables de magasin reçoivent des données de fréquentation en temps réel ainsi que l’ensemble des données historiques. Ils peuvent ainsi déterminer, par exemple un mardi, que je peux prévoir la pause déjeuner de ces employés de 12 h à 13 h.

  Nous leur donnons ainsi la possibilité d’adapter leurs tâches non liées à la vente et de modifier leurs temps de pause ce jour-là s’ils le souhaitent. Cela ne se fait pas nécessairement toujours plusieurs semaines à l’avance. Ensuite, d’un point de vue commercial, nous leur demandons de nous faire part de leurs commentaires si nous modifions l’agencement. Si vous souhaitez modifier l’agencement pendant six semaines, dites-nous ce que vous en pensez.

  Faites-nous savoir si vos clients réagissent. Ils nous transmettent ensuite ces données. Et bien sûr, grâce à cet outil, nous pouvons analyser l’évolution du parcours client et, en fonction de ces retours et de nos observations, nous pouvons procéder à un nouveau changement quelques semaines plus tard si nécessaire. Avez-vous donc le sentiment que votre collaboration avec RetailNext a amélioré votre efficacité en tant qu’entreprise et vos compétences personnelles ?

  Et si oui, de quelle manière ? Personnellement, oui. Cela a gâché mon expérience d’achat, car j’attends désormais de chaque détaillant qu’il conçoive ses magasins en pensant à moi. Dès que j’entre, je dois voir une caméra.

  Si je n’en vois pas, je suis un peu déçu par la marque, qui n’a pas pris le temps d’investir dans ce domaine. Et puis, d’un point de vue commercial, pour reprendre ce que je disais tout à l’heure, le simple fait de permettre au client de se sentir à l’aise lorsqu’il se trouve dans l’espace de vente est une notion à laquelle je n’avais jamais vraiment réfléchi. Je ne peux pas lui attribuer de valeur monétaire, mais le simple fait qu’ils se trouvent dans votre magasin a une valeur en soi. J’emmène quelqu’un dans un magasin en lui disant : « Tiens, regarde, je vais au magasin.

  Allons jeter un coup d’œil. Je ne vais rien acheter. Mais il y a là quelque chose d’important pour tisser un lien avec votre client. Y a-t-il quelque chose que vous auriez fait différemment ?

  Et avez-vous des conseils à donner aux autres détaillants et marques qui souhaitent exploiter les données d’analyse du parcours client complet ? Avez-vous enfin quelques mots de sagesse à adresser à notre public ? Je pense qu’il y a deux ou trois points à retenir ici. Tout d’abord, j’ai commencé par me concentrer uniquement sur la fréquentation, et je pense que c’est essentiel.

  En vous concentrant uniquement sur le trafic, vous identifiez les entrées par direction. Les clients entrent par la gauche, par la droite et par le centre. Et le simple fait de comprendre qui vient et à quel moment a un impact considérable pour apporter des changements, adapter les horaires et les effectifs, et savoir qui sera présent à quel moment. Et le simple fait d’utiliser ces données a en quelque sorte servi de catalyseur pour se dire : « Bon, que pouvons-nous obtenir d’autre ? »

  Réfléchissons maintenant à l’intégration de davantage de technologies pour comprendre l’ensemble du parcours client. Et en ce qui concerne ce parcours, l’analyse complète du parcours ne doit pas être mise en place dans tous vos magasins. Elle doit l’être dans quelques-uns d’entre eux. J’ai sélectionné quatre magasins parmi 130 sites.

  Un marché émergent, ma ville natale, une grande ville et un autre site choisi au hasard. Ces quatre magasins font ensuite l’objet d’un test pendant la durée de votre choix, six semaines, par exemple. Et je sais que, sur la base des résultats obtenus, je peux sélectionner dix autres magasins similaires et y appliquer ces changements. Est-ce que cela a encore fonctionné ?

  Parfait. C’est un véritable succès. Je pense donc qu’il est vraiment important de savoir que votre client est différent dans chaque ville. J’avais des magasins à Wichita, au Kansas.

  J’avais des magasins à New York. Les clients n’achètent pas les mêmes produits et ne se déplacent pas de la même manière dans le magasin. Les New-Yorkais ont leurs écouteurs sur les oreilles et préfèrent rester entre eux, n’est-ce pas ? Comment concevoir alors un magasin adapté à leur façon de faire leurs achats ?

  D’un point de vue organisationnel, c’est ce que j’ai trouvé le plus difficile. J’étais passionné par la technologie. Je travaillais sur l’aspect technique. Je voulais que tout le monde s’exclame : « Regardez, jetez un œil à ça. » Et j’étais presque trop enthousiaste.

  Mais j’avais de bons partenaires commerciaux et une bonne équipe, et nous étions tous sur la même longueur d’onde quant à l’objectif à atteindre. Nous avons recueilli toutes les données de fréquentation, nous les avons rendues compréhensibles, nous les avons analysées, puis nous les avons présentées de manière à montrer : « Si nous apportons ces deux changements, en reculant les tables et en modifiant les horaires d’ouverture, voici le résultat que nous obtiendrons sur le plan financier et, d’une manière générale, des clients plus satisfaits. » Et à partir de là, les équipes commerciales ont commencé à me demander davantage de données. Et je leur répondais : « Oui, je peux vous les fournir. Donnez-moi une semaine.

  Je vous fournirai davantage de données. » Et à partir de là, les choses se sont en quelque sorte enchaînées. Et cela a été un immense succès. Parfait. Eh bien, je tenais à remercier Jonathan pour cette conversation très instructive d’aujourd’hui sur les avantages de l’analyse du comportement des clients.