مرحبًا بكم جميعًا في برنامج The Pulse، وهو سلسلة من الحوارات المثيرة للتفكير مع كبار تجار التجزئة وخبراء القطاع حول الوضع الحالي لقطاع التجزئة. اسمي Jenna Suhl، وأنا مديرة الحسابات هنا في RetailNext. RetailNext هي أول منصة تحليلية توفر تحليلات المتسوقين على غرار التجارة الإلكترونية للعلامات التجارية والمراكز التجارية التقليدية. وقد ركزنا بشكل أساسي وكامل على تحسين تجربة المتسوق.
من خلال منصتنا المركزية التي تعمل بنظام SaaS، نقوم تلقائيًا بجمع وتحليل بيانات سلوك المتسوقين، مما يوفر الرؤى التي يحتاجها تجار التجزئة ويستخدمونها لتحسين تجربة المتسوقين في الوقت الفعلي وعلى نطاق واسع. نحن The Pulse of The Store، التي تحظى بثقة أكثر من 450 تاجر تجزئة في 90 دولة حول العالم، وقد اعتمدوها وأصبحت موضع ثقتهم. ينضم إلينا اليوم جوناثان جيمينيز، الذي عمل في مجال الموضة والتجزئة لأكثر من 15 عامًا عبر خمسة تجار تجزئة مختلفين. وتتمثل خبرته في تكنولوجيا التجزئة والابتكار.
مرحبًا بك، جوناثان! - شكرًا لك. إذن، موضوعنا الأول اليوم هو معرفة ما الذي تغير أو تسارعت وتيرته في صناعة التجميل، مما يتطلب من العلامات التجارية فهم رحلة المتسوق بشكل أفضل. نحن نتعاون معًا منذ فترة طويلة الآن.
كيف بدأت تعاونك مع RetailNext؟ - في إحدى الشركات التي عملت بها سابقًا، تم تشكيل فريق لابتكار حل يتيح لنا فهمًا أفضل لما يفعله عملاؤنا وكيف يتفاعلون مع متاجرنا. في ذلك الوقت، تواصلت مع فارون، أحد مديري الحسابات لديكم، وكان له دور أساسي في إطلاعنا على إمكانيات الأداة ونوع البيانات التي يمكننا توقع الحصول عليها من تركيب هذه الكاميرات في متاجرنا. قبل أن ننتقل إلى سؤالنا التالي، أود أن أشير إلى بعض الاتجاهات التي نلاحظها في صناعة الصحة والجمال.
إذا نظرت إلى الرسم البياني أعلاه، ستلاحظ مقارنة بين بيانات حركة الزوار على أساس سنوي لعام 2022. الآن، قد تلاحظ أن عام 2022 شهد زيادة كبيرة، لكن يجب أن نتذكر أن هذا كان العام الذي أعقب الجائحة العالمية. ما الذي تلاحظونه حاليًا من حيث سلوك التسوق في قطاع مستحضرات التجميل؟ في الوقت الحالي، نلاحظ أن قاعدة عملائنا تتغير بسرعة كبيرة.
رد فعلنا على ذلك هو التأكد من أن جميع متاجرنا، بغض النظر عن موقعها حول العالم أو داخل الولايات المتحدة، وأن خط منتجاتنا وتصميم متاجرنا مصممان خصيصًا لتلبية احتياجات هذا النوع المحدد من المتسوقين. لذا، فإن امتلاك هذه البيانات يساعدنا على اتخاذ قرارات استجابية، مثل: «حسنًا، هذا الموقع يفضل التسوق بهذه الطريقة، لذا نحتاج إلى تصميم متجر مخصص لهذا النوع من المتسوقين». مع تغير التركيبة السكانية لدينا، وتغير أعمار المتسوقين، نكون مستعدين نوعًا ما لافتتاح متاجر جديدة أو إجراء تعديلات على المتاجر القائمة. لم تكن تجربة المتسوق أكثر أهمية من أي وقت مضى.
يظل عملاء اليوم مخلصين للغاية، لكن لديهم أيضًا مستوى توقعات مرتفعًا والعديد من الخيارات للاختيار من بينها. عندما بدأت السير في هذا الطريق باستخدام البيانات المتقدمة، ما الذي كنت تريد فهمه عن المتسوقين لديك؟ يمكنني الإجابة على هذا السؤال بطريقتين. من منظور شخصي، أحب الذهاب واستكشاف مواقع البيع بالتجزئة المختلفة.
لنأخذ «نايكي» كمثال. أذهب إلى أي متجر «نايكي» في أي مكان في العالم لأنني أستمتع بتلك التجربة. لقد نجحوا تمامًا في تصميم متاجرهم. قد لا أشتري أي شيء، لكنني أحب الاستكشاف ومجرد رؤية كيف تم تصميم المتجر ومدى حرية تحركي في بيئة التسوق.
ثم من وجهة نظر تجارية، فإن عملية التفكير هي نفسها تقريبًا. كيف يمكنني المضي قدمًا وتصميم متجر يمكن للمتسوق أن يقضي فيه وقتًا فحسب؟ ربما لن يشتروا أي شيء، لكن هناك متعة في أن يتمكنوا بهدوء من التجول وقضاء الوقت هناك. ربما سيعودون ويتحدثون عن مدى روعة تجربة التواجد في ذلك المتجر، ويزوروننا في فروعنا الأخرى.
لكنني أعتقد أنه من المهم حقًا تهيئة بيئة يشعر فيها العميل بالراحة دون ضغوط، ولا يغمره سيل من المنتجات وعناصر العرض. فهو موجود هناك فقط للاستكشاف والتعلم. تتمثل إحدى المزايا الرئيسية للشراكة مع RetailNext في القدرة على استخدام البيانات لتصميم تجربة تسوق أكثر تخصيصًا للعملاء. وهذا أمر ذو قيمة خاصة في مجال مستحضرات التجميل، الذي يُعد زيارة تجريبية بحد ذاتها.
خلال بقية حديثنا، سنركز على كيفية استخدام تجار التجزئة لبياناتنا لخلق تلك التجربة لعملائهم. إن القدرة على إطلاق حل وجمع البيانات ليست سوى جزء من العملية. والأهم من ذلك، هو استخدام البيانات بطريقة تسمح للعلامات التجارية باتخاذ قرارات تؤثر على رحلة المتسوق. تعد التحليلات الصحيحة مع البيانات الصحيحة أداة قوية للغاية.
لذا سأسألك يا جوناثان، ما هي القرارات الأكثر إفادة التي تم اتخاذها بناءً على استخدام البيانات، وهل كانت هناك أي مفاجآت أو أي أمور مؤثرة برزت بشكل خاص؟ هناك الكثير من التأثيرات الناتجة عن البيانات، لكن هناك دائمًا بضعة أمور تبرز أكثر من غيرها. على الفور، كان التغيير الأول الذي لاحظناه هو تعرفنا على مصطلح «منطقة الاسترخاء»، وهي تلك اللحظة التي تدخل فيها المتجر لأول مرة. عادةً ما يضع تجار التجزئة منتجًا جديدًا على الطاولة في تلك المنطقة، ومن خلال اختبار A/B، اكتشفنا أن عملائنا لم يكونوا يتوقفون هناك.
كانوا يصلون إلى هناك في النهاية، لكنهم كانوا بحاجة إلى وقت للتأقلم مع المكان والانتقال من الخارج، أينما كانوا، إلى هذا المتجر الجديد. لم يرغبوا في أن يكونوا عائقًا، ولذلك قمنا بتنفيذ التغييرات اللازمة بناءً على ذلك. تم تصميم المتاجر التي تم إنشاؤها بالفعل أو تلك التي كانت قيد الإعداد بحيث يتم نقل تلك الطاولة الأمامية إلى اليسار أو اليمين، لتمكين العميل من الدخول والتجول دون الشعور بأنه يسد المدخل، ومشاهدة منتجنا الجديد دون التفاعل المباشر معه، ربما من جانب بعيد قليلاً حتى نتمكن من تقديم القصة الخاصة به. أما بالنسبة للنتائج الإضافية التي توصلنا إليها في العمليات الخلفية، فقد قمنا بدمجها مع نظام نقاط البيع (POS) في بضعة سيناريوهات، وهنا تظهر بوضوح مبيعاتنا لكل ساعة عمل.
أعتقد أن هذا هو المصطلح الصحيح. لنعرف، على سبيل المثال، أن لدينا ستة موظفين يعملون الآن. وهذا هو مقدار المال الذي نجنيه في هذه اللحظة. هل نعرف ما إذا كان بإمكاننا إرسال أحدهم لتناول الغداء الآن؟
هل يمكننا إرسال أحدهم إلى المنزل مبكرًا؟ هل نغير ساعات العمل؟ لأننا نلاحظ أن الزبائن يأتون في الواقع في وقت متأخر من الصباح، لكنهم يبقون لوقت متأخر في المساء. ومن خلال ذلك، يمكننا نوعًا ما الاستجابة والتكيف مع الوضع أثناء سير العمل.
لذا، نظرًا لأننا نحصل على البيانات التاريخية، نعلم أن الناس لا يأتون يوم الثلاثاء إلا في الساعة 11، لذا في أيام الثلاثاء، دعونا نفتح في الساعة 10. لكن في أيام الجمعة، يأتي الناس مبكرًا ويبقون لوقت متأخر، لذا ربما سنبقى مفتوحين لساعتين إضافيتين، واحدة في بداية اليوم وواحدة في نهايته. لذا، تساعدنا هذه البيانات حقًّا في إجراء تغييرات فورية أسبوعيًّا أو شهريًّا، أو بأي وتيرة تختارها. هذه نقاط مهمة جدًّا، جوناثان.
تُعد «منطقة الاسترخاء» هذه دائمًا بمثابة اكتشاف مذهل للعملاء عندما يبدأون في استخدام تحليل المسار الكامل. في كثير من الأحيان، يستخدم العملاء بيانات تحليل المسار الكامل، تمامًا كما فعلتَ أنتَ، لتحديد التدفق الأمثل لتصميم المتجر بحيث يمكنهم تحسين معدل بيع البضائع وكذلك تجربة التسوق. ورغم أن هذه البيانات مفيدة في زيادة الإيرادات، فإنها تساعد أيضًا في تجنب النفقات غير الضرورية. استخدم عميل آخر لـ RetailNext تحليل المسار الكامل لتحديد ما إذا كان جهاز عرض جديد معين يستحق الاستثمار، مما وفر عليه في النهاية نفقات كبيرة وغير ضرورية من خلال إدراكه مبكرًا أن هذا الجهاز لم يكن يحقق النتائج المتوقعة.
هذا مجرد مثال آخر على كيفية تأثير هذه البيانات في تحقيق نتائج تجارية أفضل. وبناءً على ذلك، جوناثان، لا بد أن أسألك عن كيفية تزويدك للفرق الميدانية بالبيانات أو المعلومات، وكيف تستخدم هذه الفرق تلك المعلومات عند إدارة المتاجر؟ من الناحية الميدانية، يحصل مديرو متاجرنا على بيانات حركة الزوار في الوقت الفعلي وجميع البيانات التاريخية. وبذلك يمكنهم أن يدركوا، على سبيل المثال، أنه في يوم الثلاثاء عادةً، يمكنني جدولة استراحة الغداء لهؤلاء الموظفين من الساعة 12 إلى 1.
وبالتالي، نمنحهم القدرة على تعديل مهامهم غير المتعلقة بالبيع وتعديل أوقات استراحتهم في ذلك اليوم إذا رغبوا في ذلك. ليس من الضروري دائمًا أن يتم ذلك قبل أسابيع. ومن وجهة نظر تجارية، نطلب منهم تزويدنا بتعليقاتهم إذا كنا نغير تصميم المتجر. إذا كنتم ترغبون في تغيير التصميم لمدة ستة أسابيع، فأخبرونا برأيكم في ذلك.
أخبرونا إذا كان عملاؤكم يتفاعلون مع ذلك. ثم يزودوننا بهذه البيانات. وبالطبع، باستخدام هذه الأداة، يمكننا المضي قدمًا وفهم كيف تغيرت رحلة العميل، وبناءً على التعليقات وما نلاحظه، يمكننا المضي قدمًا وإجراء تغيير آخر بعد بضعة أسابيع من ذلك إذا لزم الأمر. إذن، هل تشعر أن العمل مع RetailNext قد عزز فعاليتك كشركة ومهاراتك الشخصية؟
وإذا كان الأمر كذلك، فكيف؟ شخصيًا، نعم. لقد أفسد ذلك تجربة التسوق الخاصة بي لأنني أتوقع من كل بائع تجزئة أن يصمم متاجره مع وضع احتياجاتي في الاعتبار. عندما أدخل المتجر، لا بد أن أرى كاميرا.
وإذا لم أرَ كاميرا، أشعر بخيبة أمل بسيطة تجاه العلامة التجارية لعدم تخصيصها الوقت للاستثمار في ذلك. ومن الناحية التجارية، وبالرجوع إلى ما كنت أقوله سابقًا، فإن مجرد السماح للعميل بالشعور بالراحة أثناء وجوده في مساحة التسوق؛ هو أمر لم أفكر فيه أبدًا حقًّا. لا يمكنني تحديد قيمة مالية لذلك، لكن هناك قيمة في مجرد وجودهم في متجرك. سأصطحب شخصًا ما إلى المتجر لأنني أقول له: «انظر، أنا ذاهب إلى المتجر.
لنذهب ونلقي نظرة عليه. لن أشتري أي شيء. لكن هناك شيئًا مهمًا في ذلك لبناء علاقة مع عميلك. هل هناك أي شيء كنت ستفعله بشكل مختلف؟
وهل لديك أي نصيحة لتجار التجزئة والعلامات التجارية الأخرى التي ترغب في استخدام بيانات تحليل المسار الكامل؟ وهل هناك أي كلمات حكمة أخيرة للجمهور؟ أعتقد أن هناك نوعًا ما من أمرين أو ثلاثة أمور هنا. أولًا، بدأت بمجرد حركة الزوار، وأعتقد أن هذا هو المفتاح.
فبمجرد التركيز على حركة الزوار، ستتمكن من تحديد اتجاهات دخول الزوار. فهم يدخلون من اليسار واليمين والوسط. ومن ثم، فإن مجرد فهم من يأتي ومتى يأتي له تأثير كبير جدًا على إجراء التغييرات، وفهم ساعات العمل وعدد الموظفين، ومن سيكون موجودًا ومتى. وكان مجرد استخدام ذلك بمثابة حافز للقول: حسنًا، ما الذي يمكننا الحصول عليه أيضًا؟
الآن دعونا نفكر في استخدام المزيد من التكنولوجيا لفهم المسار الكامل للعميل. وبالنسبة لهذا المسار، لا ينبغي إجراء تحليل المسار الكامل في جميع متاجرك. بل يجب أن يتم في عدد قليل منها. قمت بتجربة أربعة متاجر من أصل 130 موقعًا، واخترت أربعة متاجر.
سوق ناشئة، ومدينتي الأم، ومدينة كبيرة، وموقع آخر عشوائي. ثم يتم اختبار تلك المتاجر الأربعة لأي مدة تختارونها، لنقل ستة أسابيع. وأعلم أنه بناءً على النتائج هناك، يمكنني اختيار 10 متاجر أخرى مشابهة، وإجراء تلك التغييرات. هل نجحت مرة أخرى؟
رائع. إنه ناجح للغاية. لذا أعتقد أنه من المهم جدًا أن تعرف أن المتسوق يختلف من مدينة إلى أخرى. كان لدي متاجر في ويتشيتا، كانساس.
كان لدي متاجر في نيويورك. لا يشترون نفس المنتجات، ولا يتجولون في المتجر بنفس الطريقة. سكان نيويورك يضعون سماعاتهم، ويريدون أن يكونوا بمفردهم، أليس كذلك؟ إذن، كيف نصمم متجرًا يتناسب مع أسلوبهم في التسوق؟
من الناحية التنظيمية، كان هذا أصعب جزء واجهته. كنت متحمسًا للتكنولوجيا. عملت في الجانب التقني. أردت أن يقول الجميع: «انظروا، انظروا إلى هذا». وكنت متحمسًا بشكل مفرط تقريبًا.
لكن كان لدي شركاء عمل جيدون وفريق جيد، وكنا جميعًا متفقين على الهدف. حصلنا على جميع بيانات حركة الزوار، وقمنا بتبسيطها، ودرسناها بعناية، ثم قدمناها بطريقة تتيح لنا أن نوضح: «إذا أجرينا هذين التغييرين، أي إرجاع الطاولات إلى الخلف وتغيير ساعات عمل المتجر، فهذه هي النتيجة التي سنحصل عليها من الناحية المالية، وبشكل عام، عملاء أكثر سعادة». ومنذ ذلك الحين، بدأت فرق العمل تطلب مني المزيد من البيانات. فقلت لهم: "نعم، يمكنني تزويدكم بها. امنحوني أسبوعًا.
سأزودكم بمزيد من البيانات." ومنذ ذلك الحين، انطلق الأمر بشكل كبير. وكان ناجحًا للغاية. ممتاز. حسنًا، أود أن أشكر جوناثان على المحادثة المفيدة التي أجريناها اليوم حول جمال تحليل سلوك المتسوقين.
