مع استمرار تحول قطاع التجزئة إلى بيئة أكثر تنافسية، ومدفوعة بالتكنولوجيا الرقمية، وتركز على العملاء، يواجه تجار التجزئة التحدي المتمثل في إدارة عدد هائل من نقاط التفاعل. ورغم أن كل مبادرة على حدة لها قيمتها، إلا أن التأثير التراكمي قد يكون مكلفًا ومربكًا، مع وجود عدد مفرط من العوامل التي يجب أخذها في الاعتبار، والقنوات، والاتجاهات الصغيرة. وقد يؤدي ذلك إلى فهم مشوش وغير واضح لقطاع التجزئة. في كتابنا الإلكتروني الذي أعددناه بالتعاون مع CX Digital، نتعمق في هذه النقاط الحساسة ونقدم حلولاً عملية ورؤى مستندة إلى البيانات. وتُعد هذه المدونة بمثابة ملخص لأبرز النقاط في بعض هذه الأبحاث المتعلقة بالتخصيص، وهو مجال يزداد اهتمام تجار التجزئة المعاصرين به.
تستخدم شركات البيع بالتجزئة التي تتمتع بخبرة واسعة في مجال التكنولوجيا الرقمية تقنيات التخصيص منذ فترة طويلة. ورغم أن الإحصاءات المختلفة تدعم فكرة أن العملاء أصبحوا يتوقعون التخصيص في الوقت الحالي، فإن المفهوم بحد ذاته ليس جديدًا. لكن الجديد هو الطريقة التي يعزز بها التخصيص تفاعل العملاء، مما يؤدي إلى زيادة القيمة الدائمة للعميل.
اقرأ الكتاب الإلكتروني كاملاً: أجندة النمو الجديدة: 5 متطلبات أساسية لتجار التجزئة المتمرسين في المجال الرقمي
نقل التخصيص إلى العالم الواقعي
عندما نفكر في العلامات التجارية التي تقدم مستويات عالية من التخصيص، نميل إلى التركيز على الأمثلة الرقمية، مثل خدمات البث الشهيرة مثل «نتفليكس» و«آبل ميوزيك» أو «سبوتيفاي». تتمتع هذه الشركات بميزة تحليل كميات هائلة من البيانات عن عملائها، بالإضافة إلى المحتوى الذي يتفاعلون معه. وتساعد هذه البيانات فائقة التخصيص في توجيه وتمكين قدرة العلامة التجارية على تحسين توصياتها مع كل تكرار أو تخطي أو إعجاب أو إضافة إلى قائمة التشغيل.
ورغم أن معظم تجار التجزئة قد لا يتمتعون بنفس مستوى الوصول إلى بيانات المستخدمين/المتسوقين الذي تتمتع به شركات البث العملاقة هذه، فإن ذلك لا يعني أنه لا يمكنهم الاستفادة من الطريقة التي تطبق بها هذه الشركات التعلم الآلي للانتقال من اقتصاد الانتباه إلى اقتصاد القيمة. وكما صرح توني جبارة، رئيس قسم التعلم الآلي في «سبوتيفاي»: «إنها حقًا آفاق جديدة ومثيرة، حيث يتجاوز التعلم الآلي مجرد النقرات والعناوين المضللة، ويسعى إلى تحقيق أهداف طويلة الأمد.» وعلى الرغم من الاختلافات الهائلة في العروض، لا تزال هناك دروس يمكن تعلمها من هذه الشركات التي تعتمد على الرقمنة في المقام الأول – خاصةً عندما يتعلق الأمر باستخدام البيانات والتعلم الآلي لتقديم تجارب عملاء مثالية داخل المتاجر.
يتجاوز المستوى التالي من التخصيص مجرد تقديم توصيات ذات صلة للمستهلكين. فهو يهدف إلى توسيع خياراتهم وتشجيعهم على استكشاف منتجات جديدة من خلال اقتراح منتجات ذات صلة اعتمدها مستهلكون آخرون يتمتعون بملامح ذوق مشابهة. على سبيل المثال، بدلاً من الاكتفاء بتوصية بنطلون يوغا يتناسب مع بلوزة تم شراؤها مؤخرًا، قد يقترح هذا المستوى من التخصيص أيضًا تطبيقًا للتأمل، مما يدعو العميل إلى استكشاف ممارسة اليوغا بشكل أعمق. ويُعد التكامل أمرًا بالغ الأهمية هنا، حيث يتعين على تجار التجزئة دمج مجموعات بيانات متنوعة لتقديم اقتراحات ذات صلة وبناء ولاء للعلامة التجارية.
هناك عدة طرق يمكن لمتاجر التجزئة المتمكنة من التكنولوجيا الرقمية اتباعها لتحقيق ذلك. ولعل الطريقة الأكثر وضوحًا هي من خلال مشاركة البيانات، على سبيل المثال، عن طريق الإعلان على خدمة بث تجمع كميات هائلة من البيانات عن السوق المستهدفة المشتركة.
استوديو إعلانات Spotify
تقدم Spotify مجموعة متنوعة من أدوات الخدمة الذاتية لمطوري الإعلانات لديها، والتي تمكّنهم من إنشاء وتسجيل ومشاركة الإعلانات الصوتية والمرئية. وما يميز نموذج الإعلان هذا عن غيره هو أنه يدمج تصميم الإعلان مع سياق المستخدم لإنشاء عرض إعلاني ملائم للسياق. على سبيل المثال، إذا تم وضع الإعلان بين مقاطع قائمة تشغيل أثارت مشاعر معينة لدى المستمع، فيمكنه الاستفادة من تلك المشاعر للتأثير بشكل إيجابي على سلوك المستمع.
على سبيل المثال، أطلقت بيتزا هت حملة تركز على المحتوى الصوتي بهدف إبقاء خدمات التوصيل في صدارة اهتمامات عشاق البيتزا الذين يستمعون إلى «سبوتيفاي». واستهدفت العلامة التجارية المتخصصة في الوجبات السريعة شرائح جمهورها الأساسية، بما في ذلك جيل Z، والعائلات، والأشخاص المهتمين بالألعاب أو البرامج التلفزيونية أو الرياضة. وتم تحديد «اللحظات المرتبطة بالبيتزا»، مثل أيام المباريات ووقت العشاء، واستُخدمت لعرض إعلانات تثير الشهية دون مقاطعة سير يوم المستمعين.
والدرس المستفاد هنا بالنسبة لتجار التجزئة هو أن التوقيت مهم. ففعالية تقديم محتوى مخصص للمتسوقين تعتمد بشكل كامل على «الوقت» و«المكان». وعلى غرار هذه الشركات الكبرى على الإنترنت، يمكن لتجار التجزئة الاستفادة من بيانات متاجرهم لتقديم إعلانات ملائمة للسياق في الأوقات الحاسمة (عند المدخل أو عند الخروج، على سبيل المثال)، مما يؤدي إلى زيادة الوقت الذي يقضيه المتسوقون في المتاجر، وبالتالي زيادة متوسط قيمة المعاملة (ATV) أيضًا.
التخصيص في Sephora
بعد إكمال استبيان رقمي بسيط وتتبع سلوكيات الشراء الخاصة بهم، يسعى برنامج «بيوتي إنسايدر» التابع لـSephora إلى تخصيص التجربة لأعضائه من خلال تقديم توصيات مخصصة، وخدمات تجميل مجانية، وإتاحة الوصول المبكر إلى المنتجات الجديدة، ودعوات لحضور فعاليات حصرية، وغير ذلك الكثير.
تقوم هذه الشركة العملاقة في مجال مستحضرات التجميل، التي تتسم برؤية مستقبلية، بمشاركة البيانات المتعلقة بالعملاء داخليًّا عبر المنصة لتقديم تجربة سلسة بغض النظر عن القناة التي يفضلها العميل. ويضم برنامج Beauty Insider التابع لشركة Sephora أكثر من 25 مليون عضو، ويُعتقد أنه يسهم بنحو 80% من مبيعات الشركة.
اقرأ المزيد: 5 أمثلة على أفضل الممارسات في برامج ولاء العملاء في قطاع التجزئة
كيف تعزز تحليلات المتاجر عملية التخصيص
علاوة على ذلك، فإن الحلول التي تجمع بين بيانات التحليلات داخل المتجر وسلوكيات القنوات الأخرى — مثل وقت التصفح عبر الإنترنت ومسارات الشراء الرقمية — يمكن أن توفر رؤى مهمة حول المتسوقين. على سبيل المثال، يمكن تطبيق معالجة اللغة الطبيعية على البيانات النصية أو الصوتية لمساعدة تجار التجزئة على فهم التقلبات العاطفية الناتجة عن تفاعلات المتسوقين مع الشركة بشكل أفضل. وهذا يمثل أرضية خصبة لتحديد وابتكار مسارات تخصيص مستقبلية للتفاعل بشكل كامل مع العميل.
وحتى إذا استبعدنا التجارة الإلكترونية، يمكن استخلاص إمكانات هائلة للتخصيص من بيانات المتجر وحدها. يُظهر تحليل مسار المتسوق داخل المتجر بدقة لأصحاب المتاجر الأماكن التي يقضي فيها المتسوقون أطول وقت، والأماكن التي يتفاعلون فيها أكثر مع العناصر الثابتة، كما يرسم خريطة لرحلة المستهلك الكاملة عبر المتجر. وهذا يتيح لأصحاب المتاجر إجراء تحسينات لزيادة معدل التحويل واختبار تخطيطات جديدة للمتاجر أو ابتكارات في مجال العرض البصري، مثل تطبيق شبكات الوسائط التجزئية (RMNs).
من الأهمية بمكان ملاحظة أن المستهلك المتفاعل سيُظهر توقعات أعلى من أي وقت مضى تجاه التاجر المتمرس، مما يجعل تقديم أفضل التجارب في فئتها أكثر أهمية من أي وقت مضى.
اقرأ المزيد: إعادة ابتكار قطاع التجزئة: كيف تحافظ 3 علامات تجارية عريقة على مكانتها في الوقت الحاضر
