从最根本上讲，零售媒体网络（RMN）并非新鲜事物。其起源可以追溯到零售商在店铺端头陈列区销售广告，或在零售商的印刷传单中投放广告。此后，这一概念随着大多数事物的演变，逐渐发展到了数字领域。如今，零售商可以从现代零售媒体网络收集的数据中获取宝贵且可追踪的消费者洞察。因此，据 eMarketer 数据显示，零售媒体行业规模已从2019年的 130 亿美元增长至 450 亿美元，这也就不足为奇了。该研究机构还预测，到2027年，零售媒体广告支出将翻一番以上。
曾经只是营销活动中一个相对不起眼的部分，如今已成为品牌和零售商关注的重点。凭借对客户购买数据、偏好和购物旅程的掌握，以及在消费者最易受影响的时刻将品牌呈现给他们的能力，零售媒体网络的流行（及其随之而来的推广）势必将迎来爆发式增长。以下是零售商需要了解的关于2024年及以后零售媒体网络（RMN）发展现状的信息。
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零售媒体网络的定义
媒体网络是一种利用发布商自有资源和数据的数字广告形式；因此，任何拥有数据的品牌都可以构建媒体网络。驱动这些网络（并从中获取）的数据具有无与伦比的价值，在个性化、变现和效率方面潜力巨大。以下是零售商需要了解的关于这些影响力巨大的网络的信息，以助其取得成功。
零售媒体网络可以被已定义定义为一种广告基础设施，它由一系列数字渠道（如网站或应用程序）组成，由零售商提供给第三方品牌用于广告投放。其这些网络的力量在于，它们能够基于第一方购物者数据，在消费者购物时推送与场景相关的广告，从而实现闭环测量，并清晰展现广告投资回报率。
重要的是，在零售媒体网络上购买广告位，有助于各种规模的品牌大规模拓展其数字营销策略。因此，实体零售商正成为一个快速增长的新媒体渠道，为品牌广告主提供了一条强大的途径，使其能够通过网站、移动应用或店内数字标牌触达消费者。
零售媒体网络成功的关键在于其第一方数据。这些数据基于多种行为因素和属性，帮助广告主确定在何处向购物者展示广告效果最佳。零售商为广告主提供了最具价值的资源：对（潜在）客户的深入了解。这些数据决定了如何为广告主量身定制最合适的优惠、信息和内容，从而激发行动或影响行为。
透明度有望提高
我们都知道其运作原理：品牌与零售商达成协议，在后者的媒体网络（无论是实体店还是线上）上投放广告。然而，业内许多人对零售媒体网络（RMN）的“测量问题”——即零售商报告广告活动效果的方式——感到不满。据《福布斯》报道，RMN 目前提供的绩效指标多为自建体系，通常无法衡量涵盖整个生态系统内所有媒体投放的增量效果。因此，品牌方无法真正了解其营销活动相较于其他非 RMN 策略的表现如何。为解决这一问题，业界呼吁美国全国广告商协会（ANA）和互动广告局（IAB）等行业组织协助制定针对零售媒体网络的测量标准和透明度规范。
在最近的一次采访中，RetailNext 全球分析主管 Joe Shasteen 指出，数据透明度是“决定零售业未来的一个关键因素”。此外，与品牌和零售商建立透明机制，有助于从商品陈列到市场营销的各个环节“做出更明智的决策”。对于 RMN（零售数据网络）或任何形式的数据变现举措而言，要想取得成效，就必须在数据的处理、解读和安全保障方面保持开放透明。
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呼吁全行业标准化
最大的问题在于系统和衡量标准缺乏统一性。根据 IAB 于2023年针对 200 家年度在 RMN 上投入 500 万美元或以上的广告主和代理商进行的一项研究，近 70% 的 RMN 买家表示，“采购流程的复杂性”是制约 RMN 发展的最大障碍。62% 的买家认为，紧随其后的最大障碍是缺乏衡量标准。
MarTech 报告指出，几年前还仅从少数几家 RMN 采购广告的品牌和代理商，如今已从全球数十家乃至数百家不同的零售商处采购广告。与其他数字广告发布商不同，RMN 在“几乎所有方面”都缺乏标准化。从广告尺寸和格式到与程序化广告卖家的交互，每家都有自己的一套技术规范。毫不奇怪，这在报告编制和投资回报率（ROI）计算方面造成了巨大的复杂性。
正是这种标准的缺失，对某些公司而言构成了进一步投资的“主要障碍”。欧洲互动广告局（IAB Europe）的《零售媒体标准》调查发现，大多数广告主（90%）和广告主（84%）特别指出，媒体和归因测量在未来亟需标准化，且近四分之三（73%）的受访者将此列为标准化工作的优先事项。
确立行业最佳实践
今年9月，IAB 与媒体评级委员会（MRC）合作，发布了《IAB/MRC 零售媒体测量指南》草案，以征求公众意见和反馈。
该指南侧重于四个关键领域，即
透明度与一致性：明确的定义和方法应成为常态，以便利益相关方能够轻松比较各项指标。
准确性与可靠性：采用旨在最大限度减少错误并适应不断变化的形势的可靠方法和技术。
隐私与安全：遵守《通用数据保护条例》（GDPR）和 CCPA 等隐私法规，并实施严格的安全措施以保护用户数据。
符合行业标准：遵循 MRC、IAB 及其他行业机构制定的最佳实践。
此外，该指南要求对 RMN 的测量工具和方法进行定期校准和验证。RMN 还应保持一致的数据收集流程，以满足内部和审计需求。此外，鼓励 RMN 过滤掉无效客流，并将数据与已知的基准进行对比，以识别并纠正潜在的偏差和不准确之处。
据 MarTech 报道，这些指南同样涵盖了店内数字场景化（DPB）环境。例如，必须在实体门店中划定特定区域，以便将客流量和传感器数据归因于展示广告的具体屏幕。简而言之，该指南呼吁提高一致性，以便为广告商和零售商建立切实可行的规范，从而最大限度地提高这些网络的效能和数据安全性，并优化购物者的体验。
为了帮助零售商应对这些挑战，IAB Europe 的零售媒体工作组制定了《《零售媒体入门指南（101）》》。该指南（在某种程度上堪称同类指南中的首创）为行业利益相关者提供了关键术语的最新定义、购买机制、测量与定向的示例，以及最佳实践。
展望2024年，零售媒体网络正站在一个新时代的门槛上。随着透明度有望提升以及全行业标准化进程的推进，零售媒体网络有望成为广告领域中不可或缺的一部分。这些变化不仅将惠及品牌和零售商，还将为消费者带来更加个性化且有意义的体验。
零售媒体网络的前景十分广阔，未来的发展之路将充满增长与创新的机遇。由 IAB 和 ANA 认可的行业最佳实践，有望在很大程度上解决零售媒体网络（RMN）中存在的一些障碍和低效问题，使其比以往任何时候都更具可行性。
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