À la base, les réseaux médiatiques de distribution (RMN) ne sont pas une nouveauté. Leur origine remonte à l’époque où les détaillants vendaient des espaces publicitaires sur les présentoirs en bout d’allée ou dans leurs prospectus imprimés. Depuis, ce concept a évolué vers le numérique, comme la plupart des choses. Désormais, les détaillants peuvent tirer des informations précieuses et mesurables sur les consommateurs à partir des données qu’ils collectent grâce aux RMN modernes. Il n’est donc pas étonnant que le secteur des médias de détail représente désormais un marché de 45 milliards de dollars, contre 13 milliards en 2019, selon eMarketer. Le cabinet d’études prévoit également que les dépenses publicitaires dans le retail media vont plus que doubler d’ici 2027.
Ce qui n’était autrefois qu’un élément relativement secondaire des campagnes marketing est désormais au cœur des préoccupations des marques et des détaillants. Grâce à l’accès aux données d’achat des clients, à leurs préférences et à leur parcours d’achat, ainsi qu’à la capacité de mettre les marques en avant auprès des consommateurs au moment où ceux-ci sont les plus réceptifs à l’influence, la popularité (et le déploiement qui en découle) des réseaux médiatiques de distribution (RMN) devrait connaître un essor fulgurant. Voici ce que les détaillants doivent savoir sur la situation des réseaux médiatiques de distribution (RMN) en 2024 et au-delà.
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Définition des réseaux de médias dans le commerce de détail
Les réseaux médiatiques sont des supports publicitaires numériques qui exploitent les ressources et les données d’un éditeur ; par conséquent, toute marque disposant de données peut créer un réseau médiatique. Les données qui alimentent ces réseaux (et qui en sont issues) présentent une valeur et un potentiel inégalés en matière de personnalisation, de monétisation et d’efficacité. Voici ce que les détaillants doivent savoir sur ces réseaux très influents afin de mettre toutes les chances de leur côté.
Un réseau de médias de distribution peut être défini comme une infrastructure publicitaire composée d’un ensemble de canaux numériques, tels que des sites web ou des applications, que le distributeur met à la disposition de marques tierces à des fins publicitaires. La force de ces réseaux réside dans leur capacité à diffuser des publicités pertinentes sur le plan contextuel lorsque les consommateurs font leurs achats, en s’appuyant sur des données propriétaires relatives aux acheteurs qui permettent une mesure en boucle fermée et offrent une vision claire du retour sur investissement publicitaire.
Il est important de noter que l'achat d'espaces publicitaires sur un réseau de « retail media » peut aider les marques de toutes tailles à développer leurs stratégies de marketing numérique à grande échelle. Par conséquent, les commerces physiques constituent un nouveau canal médiatique en pleine expansion, offrant aux annonceurs de marque un formidable moyen d'atteindre les consommateurs via leur site web, leur application mobile ou dans le cadre de l'affichage numérique en magasin.
La clé du succès des réseaux médiatiques de distribution réside dans leurs données de première main. Ces données permettent de déterminer où il sera le plus efficace pour les annonceurs de diffuser leur message auprès des consommateurs, en fonction de divers facteurs comportementaux et attributs. Les détaillants offrent aux annonceurs la ressource la plus précieuse qui soit : une compréhension approfondie de leurs clients (potentiels). Ces données déterminent la meilleure façon d’adapter les offres, les messages et les contenus pour que les annonceurs puissent inciter à l’action ou influencer les comportements.
Une amélioration de la transparence se profile à l'horizon
Nous savons comment cela fonctionne : les marques concluent des accords avec les détaillants pour faire de la publicité sur leurs réseaux médiatiques (que ce soit en magasin ou en ligne). Cependant, de nombreux acteurs du secteur sont mécontents du « problème de mesure » des RMN, c'est-à-dire de la manière dont les détaillants rendent compte des résultats des campagnes. Selon Forbes, les RMN fournissent actuellement des indicateurs de performance élaborés en interne et ne mesurent généralement pas l’incrémentalité, qui tient compte de l’ensemble des achats médias à l’échelle de l’écosystème. Par conséquent, les marques ne savent pas vraiment comment leurs campagnes se comparent à leurs autres stratégies hors RMN. Pour remédier à cela, des organismes professionnels, tels que l’Association of National Advertisers (ANA) et l’Interactive Advertising Bureau (IAB), ont été sollicités afin de contribuer à l’élaboration de normes de mesure et de transparence concernant les RMN.
Dans une récente interview, Joe Shasteen, responsable mondial de l’analyse chez RetailNext, a souligné que la transparence des données constituait « un facteur déterminant pour l’avenir du commerce de détail ». De plus, instaurer la transparence avec les marques et les détaillants permet de « prendre de meilleures décisions », du merchandising au marketing. Pour que les RMN, ou toute autre initiative de monétisation des données, fonctionnent, il faut faire preuve d’ouverture quant à la manière dont les données sont traitées, interprétées et sécurisées.
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Un appel à la normalisation à l'échelle du secteur
Le principal problème réside dans le manque de normalisation des systèmes et des mesures. Près de 70 % des acheteurs de RMN ont déclaré que la « complexité du processus d’achat » constituait le principal obstacle à la croissance des RMN, selon une étude de l’IAB réalisée en 2023 auprès de 200 annonceurs et agences qui dépensent au moins 5 millions de dollars par an en RMN. Le deuxième obstacle le plus important, cité par 62 % des acheteurs, est l’absence de normes de mesure.
MarTech indique que les marques et les agences qui s'approvisionnaient auprès d'une poignée de RMN il y a quelques années s'approvisionnent désormais auprès de dizaines, voire de centaines de détaillants différents à l'échelle mondiale. Contrairement aux autres éditeurs de publicité numérique, les RMN ne disposent d'aucune normalisation « dans pratiquement aucun domaine ». De la taille et du format des publicités à l’interaction avec les vendeurs programmatiques, chacun dispose de ses propres spécifications techniques. Cela entraîne, sans surprise, d’immenses complications en matière de reporting et de calcul du retour sur investissement.
C’est précisément cette absence de normes qui constitue un « obstacle majeur » à la poursuite des investissements pour certaines entreprises. L’enquête de l’IAB Europe sur les normes en matière de « retail media » a révélé que la plupart des acheteurs (90 %) et des vendeurs (84 %) ont notamment souligné la nécessité de normaliser à l’avenir la mesure des médias et de l’attribution, ces aspects constituant une priorité en matière de normalisation pour près des trois quarts (73 %) des personnes interrogées.
Mise en place des meilleures pratiques du secteur
En septembre de cette année, l'IAB, en collaboration avec le Media Rating Council (MRC), a publié une version préliminaire des « Directives IAB/MRC relatives à la mesure des médias de vente au détail » afin de recueillir les commentaires et les retours du public.
Ces lignes directrices s'articulent autour de quatre domaines clés, à savoir
Transparence et cohérence : des définitions et des méthodologies claires devraient être la norme, afin de permettre aux parties prenantes de comparer facilement les indicateurs.
Précision et fiabilité : recourir à des méthodologies et des technologies robustes, conçues pour réduire au minimum les erreurs et s'adapter à des contextes en constante évolution.
Confidentialité et sécurité : Respectez les réglementations en matière de confidentialité, telles que le RGPD et CCPA, et mettez en œuvre des mesures de sécurité rigoureuses afin de protéger les données des utilisateurs.
Respect des normes du secteur : s'aligner sur les meilleures pratiques définies par le MRC, l'IAB et d'autres organismes du secteur.
Par ailleurs, les lignes directrices préconisent un étalonnage et une validation réguliers des outils et des méthodologies de mesure des RMN. Les RMN doivent également veiller à la cohérence de leurs processus de collecte de données, tant à des fins internes qu'à des fins d'audit. En outre, les RMN sont encouragés à filtrer le trafic non valide et à comparer leurs données à des références connues afin d'identifier et de corriger les biais et les inexactitudes potentiels.
Selon MarTech, ces lignes directrices s’appliquent également aux environnements numériques en magasin (DPB). Par exemple, des zones doivent être délimitées au sein du point de vente physique afin de pouvoir attribuer les données relatives à la fréquentation et celles issues des capteurs à des écrans spécifiques sur lesquels les publicités sont diffusées. En résumé, ces lignes directrices préconisent une plus grande cohérence afin d’établir des repères réalistes tant pour les annonceurs que pour les détaillants, maximisant ainsi l’efficacité et la sécurité des données de ces réseaux, ainsi que l’expérience client.
Afin d’aider les détaillants à naviguer dans ces eaux tumultueuses, le groupe de travail « Retail Media » de l’IAB Europe a élaboré le « Guide 101 du Retail Media ». Ce guide (qui, dans une certaine mesure, constitue une première remarquable en son genre) fournit aux acteurs du secteur des définitions actualisées des termes clés, des exemples de mécanismes d’achat, de mesure et de ciblage, ainsi que des bonnes pratiques.
À l'horizon 2024, les réseaux médiatiques de distribution (RMN) se trouvent à l'aube d'une nouvelle ère. Grâce à un potentiel accru de transparence et à une normalisation à l'échelle du secteur, les RMN sont en passe de s'intégrer encore davantage au paysage publicitaire. Ces changements promettent non seulement de profiter aux marques et aux détaillants, mais aussi d'offrir aux consommateurs des expériences plus personnalisées et plus enrichissantes.
L'avenir des réseaux médiatiques de détail s'annonce très prometteur, et le chemin qui s'ouvre devant nous regorge d'opportunités de croissance et d'innovation. Les bonnes pratiques validées à l'échelle du secteur par l'IAB et l'ANA pourraient contribuer grandement à surmonter certains des obstacles et des inefficacités liés aux RMN, les rendant ainsi plus viables que jamais.
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