En esencia, las redes de medios minoristas (RMN) no son nada nuevo. Su origen se remonta a cuando los comercios vendían anuncios en los expositores de los extremos de los pasillos o en los folletos impresos de las tiendas. Desde entonces, el concepto ha evolucionado hacia el ámbito digital, como casi todo. Ahora, los minoristas pueden obtener información valiosa y cuantificable sobre los consumidores a partir de los datos que recopilan de las RMN modernas. No es de extrañar, pues, que el sector de los medios minoristas sea ya un mercado de 45.000 millones de dólares, frente a los 13.000 millones de 2019, según eMarketer. La empresa de investigación también prevé que la inversión publicitaria en los medios minoristas se duplicará con creces para 2027.
Lo que antes era un complemento sin mucha importancia en las campañas de marketing se ha convertido ahora en una de las principales prioridades de las marcas y los minoristas. Gracias al acceso a los datos de compra de los clientes, sus preferencias y sus recorridos de compra, además de la capacidad de mostrar las marcas a los consumidores justo cuando están más dispuestos a dejarse influir, la popularidad (y la consiguiente expansión) de las redes de medios minoristas va a dispararse. Esto es lo que los minoristas deben saber sobre la situación de las redes de medios minoristas (RMN) en 2024 y más allá.
MÍRALO AHORA: Shelley E. Kohan habla sobre la monetización de datos y las redes minoristas
Qué son las redes de retail media
Las redes de medios son publicidad digital que aprovecha los recursos y los datos de un editor; por eso, cualquier marca que tenga datos puede crear una red de medios. Los datos que alimentan (y de los que se extraen) estas redes tienen un valor y un potencial sin igual en cuanto a personalización, monetización y eficiencia. Esto es lo que los minoristas deben saber sobre estas redes tan influyentes para prepararse para el éxito.
Una red de medios minoristas se puede definir como una infraestructura publicitaria que incluye un conjunto de canales digitales, como páginas web o aplicaciones, que un minorista pone a disposición de marcas externas con fines publicitarios. La ventaja de estas redes es que ayudan a mostrar anuncios relevantes según el contexto mientras la gente está comprando, basándose en datos propios de los compradores que permiten una medición de ciclo cerrado y una visión clara del retorno de la inversión publicitaria.
Es importante destacar que comprar espacio publicitario en una red de medios minoristas puede ayudar a marcas de todos los tamaños a ampliar sus estrategias de marketing digital a gran escala. Por eso, las tiendas físicas son un nuevo canal de medios en rápido crecimiento que ofrece a los anunciantes de marcas una vía formidable para llegar a los compradores a través de su página web, su aplicación móvil o como parte de la señalización digital en las tiendas.
La clave del éxito de las redes de medios minoristas son sus datos propios. Estos datos indican dónde les resultará más eficaz a los anunciantes hacer llegar su mensaje a los compradores, basándose en diversos factores de comportamiento y atributos. Los minoristas ofrecen a los anunciantes lo más valioso que hay: un conocimiento profundo de sus clientes (potenciales). Estos datos determinan la mejor forma de personalizar las ofertas, los mensajes y el contenido para que los anunciantes puedan animar a la acción o influir en el comportamiento.
Se prevé un aumento de la transparencia
Ya sabemos cómo funciona: las marcas llegan a acuerdos con los minoristas para anunciarse en sus redes de medios (ya sea en tiendas físicas o en línea). Sin embargo, a muchos del sector les molesta el «problema de medición» de las RMN, es decir, cómo informan los minoristas de los resultados de las campañas. Según Forbes, las RMN ofrecen actualmente métricas de rendimiento elaboradas internamente y no suelen medir la incrementalidad, que tiene en cuenta todas las compras de medios en todo el ecosistema. Como resultado, las marcas no saben realmente cómo se comparan sus campañas con sus otras estrategias que no pertenecen a las RMN. Para solucionar esto, se ha pedido a grupos del sector, como la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) y la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB), que ayuden a establecer estándares de medición y transparencia en torno a las RMN.
En una entrevista reciente, Joe Shasteen, director global de análisis de RetailNext, señaló que la transparencia de los datos es «un factor clave para el futuro del comercio minorista». Además, fomentar la transparencia con las marcas y los minoristas para «tomar mejores decisiones», desde la gestión de existencias hasta el marketing. Para que las RMN —o cualquier iniciativa de monetización de datos— funcionen, tiene que haber transparencia sobre cómo se gestionan, interpretan y protegen los datos.
MÁS INFORMACIÓN: Aplicaciones, medios de comunicación y monetización: integración del comercio móvil
Un llamamiento a la estandarización en todo el sector
El mayor problema es la falta de estandarización en los sistemas y las mediciones. Casi el 70 % de los compradores de RMN dijeron que «la complejidad del proceso de compra» era el mayor obstáculo para el crecimiento de las RMN, según un estudio de la IAB de 2023 realizado entre 200 anunciantes y agencias que gastan 5 millones de dólares o más al año en RMN. El siguiente mayor obstáculo, señalado por el 62 % de los compradores, es la falta de estándares de medición.
MarTech informa de que las marcas y agencias que hace un par de años compraban a un puñado de RMN ahora compran a entre docenas y cientos de minoristas diferentes en todo el mundo. Los RMN, a diferencia de otros editores de publicidad digital, no tienen estandarización en «prácticamente nada». Desde el tamaño y el formato de los anuncios hasta la interacción con los vendedores programáticos, cada uno tiene su propio conjunto de especificaciones técnicas. Como era de esperar, esto provoca enormes complicaciones a la hora de elaborar informes y calcular el ROI.
Es precisamente esta falta de estándares lo que supone una «barrera clave» para que algunas empresas sigan invirtiendo. La encuesta «Retail Media Standards» de IAB Europe reveló que la mayoría de los compradores (90 %) y vendedores (84 %) destacaron especialmente la necesidad de estandarizar la medición de los medios y la atribución de cara al futuro, y que esto era una prioridad de estandarización para casi tres cuartas partes (73 %) de los encuestados.
Establecer las mejores prácticas del sector
En septiembre de este año, la IAB, en colaboración con el Media Rating Council (MRC), publicó un borrador de las Directrices de medición de los medios minoristas de la IAB/MRC para recabar comentarios y opiniones del público.
Las directrices se centran en cuatro áreas clave, a saber:
Transparencia y coherencia: Las definiciones y metodologías claras deberían ser la norma, para que las partes interesadas puedan comparar fácilmente los indicadores.
Precisión y fiabilidad: Utiliza metodologías y tecnologías sólidas diseñadas para minimizar los errores y adaptarse a entornos en constante evolución.
Privacidad y seguridad: Cumple con la normativa de privacidad, como el RGPD y CCPA, y aplica medidas de seguridad estrictas para proteger los datos de los usuarios.
Cumplimiento de los estándares del sector: ajustarse a las mejores prácticas establecidas por el MRC, la IAB y otros organismos del sector.
Además, las directrices exigen una calibración y validación periódicas de las herramientas y metodologías de medición de las RMN. Las RMN también deben mantener procesos de recopilación de datos coherentes, tanto para fines internos como de auditoría. Asimismo, se anima a las RMN a filtrar el tráfico no válido y a comparar los datos con valores de referencia conocidos para identificar y corregir posibles sesgos e imprecisiones.
Según MarTech, estas directrices también abarcan los entornos digitales en tienda (DPB). Por ejemplo, hay que delimitar zonas dentro de la tienda para poder atribuir el tráfico de clientes y los datos de los sensores a pantallas concretas en las que se muestran los anuncios. En resumen, las directrices exigen una mayor coherencia para establecer límites realistas tanto para los anunciantes como para los minoristas, maximizando así la eficacia y la seguridad de los datos de estas redes, así como la experiencia del comprador.
Para ayudar a los minoristas a capear este temporal, el Grupo de Trabajo sobre Retail Media de IAB Europe ha elaborado la «Guía básica sobre Retail Media». Esta guía (que, en cierta medida, es la primera de este tipo) ofrece a los actores del sector definiciones actualizadas de términos clave, ejemplos de mecanismos de compra, medición y segmentación, así como buenas prácticas.
De cara al 2024, las redes de medios minoristas se encuentran al borde de una nueva era. Con el potencial de una mayor transparencia y una estandarización en todo el sector, estas redes están llamadas a convertirse en una parte aún más fundamental del panorama publicitario. Estos cambios prometen no solo beneficiar a las marcas y a los minoristas, sino también ofrecer a los compradores experiencias más personalizadas y significativas.
El futuro de las redes de medios minoristas (RMN) es muy prometedor, y el camino que tenemos por delante está lleno de oportunidades de crecimiento e innovación. Las buenas prácticas aprobadas por la IAB y la ANA para todo el sector pueden contribuir en gran medida a resolver algunos de los obstáculos y las ineficiencias asociados a las RMN, haciéndolas más viables que nunca.
MÁS INFORMACIÓN: ¿Cómo afecta el RGPD a la recogida de datos en el sector minorista?
