從最基本的層面來看，零售媒體網路（RMN）並非新事物。其起源可追溯至零售商在店內貨架末端展示廣告，或在印刷型宣傳單上刊登廣告的時期。如同大多數事物一樣，這個概念隨後已演進至數位領域。如今，零售商能透過現代零售媒體網路所蒐集的數據，取得寶貴且可追蹤的消費者洞察。因此，根據 eMarketer 的數據，零售媒體產業規模已從2019年的 130 億美元成長至 450 億美元，這一點也不令人意外。這家研究機構還預測，到2027年，零售媒體的廣告支出將增長一倍以上。
過去在行銷活動中僅是相對缺乏創新性的補充環節，如今已成為品牌與零售商的主要關注焦點。憑藉對顧客購買數據、偏好及購物歷程的掌握，加上能在消費者最易受影響的時刻將品牌呈現在他們眼前，零售媒體網路（RMN）的普及度（以及隨之而來的廣泛部署）勢必將迎來爆發性成長。以下是零售商需要了解的關於2024年及以後零售媒體網路（RMN）現況的相關資訊。
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零售媒體網路的定義
媒體網路是一種利用發佈商資產與數據的數位廣告形式；因此，任何擁有數據的品牌都能建立媒體網路。驅動這些網路（並從中取得）的數據，在個人化、變現及效率方面具有無與倫比的價值與潛力。以下是零售商需要了解的關於這些影響力深遠的網路的關鍵資訊，以助其取得成功。
零售媒體網路可定義為一種廣告基礎設施，由一系列數位管道（例如網站或應用程式）組成，由零售商提供給第三方品牌用於廣告目的。 這些網路的優勢在於，它們能根據第一方消費者數據，在消費者購物時推送與情境相關的廣告，該數據不僅能提供閉環衡量機制，更能清晰呈現廣告投資回報率。
重要的是，在零售媒體網路購買廣告版位，能協助各規模的品牌大規模拓展其數位行銷策略。因此，實體零售商已成為一個快速成長的新媒體管道，為品牌廣告主提供了一條強而有力的途徑，讓他們能透過網站、行動應用程式，或作為店內數位看板的一部分，觸及消費者。
零售媒體網路成功的關鍵在於其第一方數據。這些數據能根據各種行為因素與屬性，協助廣告主找出將訊息傳遞給購物者最有效的管道。零售商為廣告主提供了最具價值的資源：對其（潛在）顧客的深入了解。這些數據能引導廣告主如何最佳地量身打造優惠方案、訊息及內容，從而激發消費者採取行動或影響其行為。
透明度提升已成定局
我們都知道運作原理：品牌與零售商達成協議，在對方的媒體網路（無論是實體店面或線上）上投放廣告。然而，許多業界人士對零售媒體網路（RMN）的「衡量問題」感到不滿，也就是零售商報告廣告活動成效的方式。根據《富比士》報導，零售媒體網路目前提供的成效指標多為自行制定的，且通常未衡量涵蓋整個生態系統所有媒體採購的增量效益。因此，品牌方實際上無法確切了解其廣告活動相較於其他非零售媒體網路策略的表現如何。為解決此問題，業界已呼籲美國全國廣告商協會（ANA）及互動廣告局（IAB）等組織，協助建立針對零售媒體網路的衡量標準與透明度規範。
RetailNext 全球分析主管 Joe Shasteen 在最近的一次訪談中指出，數據透明度是「零售業未來發展的一大關鍵因素」。此外，與品牌及零售商建立透明度，有助於從商品陳列到行銷等各環節「做出更明智的決策」。無論是零售數據網路（RMN），還是任何形式的數據變現努力，若要成功運作，就必須在數據的處理、解讀及安全防護方面保持開放透明。
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呼籲推動全行業標準化
最大的問題在於系統與衡量標準缺乏統一。根據 IAB 於2023年針對 200 家每年在 RMN 上投入 500 萬美元或以上的廣告主及代理商所進行的研究，近 70% 的 RMN 買家表示，「採購流程的複雜性」是阻礙 RMN 成長的最大障礙。其次最大的障礙是缺乏衡量標準，有 62% 的買家選擇了這項。
MarTech 報導 指出，幾年前還僅向少數幾家 RMN 採購廣告的品牌和代理商，如今已轉向全球數十至數百家不同的零售商進行採購。RMN 與其他數位廣告發佈商不同，在「幾乎所有方面」都缺乏標準化。從廣告尺寸與格式，到與程式化廣告賣家的互動，每家都有自己的一套技術規格。這一點毫不意外地，在報表編製與投資報酬率（ROI）計算方面，造成了極大的複雜性。
正是這種標準的缺失，對某些企業而言，已成為進一步投資的「關鍵障礙」。IAB Europe 的《零售媒體標準》調查發現，大多數買家（90%）和賣家（84%）特別指出，媒體與歸因衡量未來亟需標準化，且這也是近四分之三（73%）受訪者的標準化優先事項。
建立業界最佳實踐
今年九月，IAB 與媒體評級委員會（MRC）合作，發布了《IAB/MRC 零售媒體測量指南》草案，以徵求公眾意見與回饋。
該指引著重於四個關鍵領域，即
透明度與一致性：應以明確的定義與方法論為常態，使利害關係人能夠輕鬆比較各項指標。
準確性與可靠性：採用經精心設計的穩健方法與技術，旨在將錯誤降至最低，並能適應不斷變化的環境。
隱私與安全：遵守《一般資料保護條例》（GDPR）及 CCPA 等隱私法規，並實施嚴格的安全措施以保護使用者資料。
符合產業標準：遵循 MRC、IAB 及其他產業組織所制定的最佳實務準則。
此外，該指引要求定期對 RMN 測量工具及方法進行校準與驗證。RMN 亦應為內部及稽核目的，維持一致的資料蒐集流程。此外，亦鼓勵 RMN 過濾掉無效客流，並將資料與已知基準進行比對，以識別並修正潛在的偏誤與不準確之處。
根據 MarTech 的說法，這些指引同樣涵蓋店內數位場域型（DPB）環境。舉例來說，必須在實體門市內劃定特定區域，才能將客流量與感測器數據歸因至播放廣告的特定螢幕。簡而言之，這些指引呼籲提高一致性，以便為廣告主和零售商建立切實可行的規範框架，從而最大化這些網路的成效與資料安全性，並提升購物者的體驗。
為了協助零售商應對這波動盪的局勢，IAB Europe 的零售媒體工作小組編纂了《零售媒體入門指南》。這份指南（在某種程度上可說是同類指南中首開先河之作），為業界相關人士提供了關鍵術語的最新定義、購買機制、成效衡量與受眾定位的實例，以及最佳實踐。
展望2024年，零售媒體網路正站在新時代的起點。隨著透明度提升與全行業標準化的潛在發展，零售媒體網路勢將成為廣告產業中更不可或缺的一部分。這些變革不僅有望為品牌和零售商帶來益處，更能為消費者提供更個人化且更有意義的體驗。
零售媒體網路（RMN）的未來前景一片光明，而前方的道路充滿了成長與創新的契機。由 IAB 和 ANA 認可的業界最佳實踐，將能有效解決零售媒體網路所面臨的某些障礙與低效問題，使其比以往任何時候都更具可行性。
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