في جوهرها، لا تُعد شبكات وسائل الإعلام التجزئية (RMNs) ظاهرة جديدة. فمصدرها يعود إلى ممارسات تجار التجزئة الذين كانوا يبيعون مساحات إعلانية على الرفوف الطرفية في المتاجر أو في النشرات المطبوعة الخاصة بهم. ومنذ ذلك الحين، تطور هذا المفهوم إلى المجال الرقمي، كما هو الحال مع معظم الأمور. والآن، يمكن لتجار التجزئة الحصول على رؤى قيّمة وقابلة للتتبع حول المستهلكين من البيانات التي يجمعونها من شبكات وسائل الإعلام التجزئية الحديثة. فلا عجب إذن أن يبلغ حجم سوق وسائل الإعلام التجزئية الآن 45 مليار دولار، بعد أن كان 13 مليار دولار في عام 2019، وفقًا لشركة eMarketer. كما تتوقع شركة الأبحاث أن يتضاعف الإنفاق الإعلاني في مجال وسائل الإعلام التجزئة أكثر من الضعف بحلول عام 2027.
ما كان في السابق إضافة غير جريئة نسبيًا إلى الحملات التسويقية أصبح الآن محور اهتمام رئيسي للعلامات التجارية وتجار التجزئة. وبفضل إمكانية الوصول إلى بيانات مشتريات العملاء وتفضيلاتهم وتجاربهم في التسوق، فضلاً عن القدرة على عرض العلامات التجارية أمام المستهلكين في اللحظات التي يكونون فيها أكثر استعداداً للتأثر، من المتوقع أن تشهد شبكات وسائل الإعلام التجزئية طفرة في شعبيتها (وما يترتب على ذلك من انتشار). فيما يلي ما يحتاج تجار التجزئة إلى معرفته حول حالة شبكات وسائل الإعلام الخاصة بالتجزئة في عام 2024 وما بعده.
شاهد الآن: شيلي إي. كوهان تتحدث عن تسييل البيانات وشبكات البيع بالتجزئة
تعريف شبكات الوسائط التجزئية
شبكات الوسائط هي شكل من أشكال الإعلان الرقمي الذي يستفيد من موارد الناشر وبياناته؛ ولذلك، يمكن لأي علامة تجارية تمتلك بيانات أن تنشئ شبكة وسائط. وتتمتع البيانات التي تدعم هذه الشبكات (والتي يتم استخلاصها منها) بقيمة وإمكانيات لا مثيل لها في مجالات التخصيص وتحقيق الدخل والكفاءة. إليك ما يحتاج تجار التجزئة إلى معرفته عن هذه الشبكات المؤثرة لتمهيد الطريق أمامهم نحو النجاح.
يمكن تعريف شبكة الوسائط التجزئية بأنها بنية تحتية إعلانية تتألف من مجموعة من القنوات الرقمية، مثل المواقع الإلكترونية أو التطبيقات، التي يوفرها بائع التجزئة لعلامات تجارية خارجية لأغراض إعلانية. وتكمن قوة هذه الشبكات في أنها تساعد على عرض إعلانات ذات صلة بالسياق أثناء قيام المستهلكين بالتسوق، استنادًا إلى بيانات المتسوقين الخاصة بالشركة نفسها، والتي توفر قياسًا مغلق الدائرة ورؤية واضحة لعائد الإنفاق الإعلاني.
ومن المهم الإشارة إلى أن شراء مساحات إعلانية على شبكة وسائط التجزئة يمكن أن يساعد العلامات التجارية من جميع الأحجام على توسيع نطاق استراتيجياتها التسويقية الرقمية على نطاق واسع. ولذلك، تُعد متاجر التجزئة التقليدية قناة إعلامية جديدة سريعة النمو توفر لمُعلِنِي العلامات التجارية وسيلة فعالة للوصول إلى المتسوقين عبر مواقعها الإلكترونية أو تطبيقاتها على الهواتف المحمولة، أو كجزء من اللافتات الرقمية داخل المتاجر.
يكمن مفتاح نجاح شبكات الوسائط التجزئية في البيانات الخاصة بها. فهذه البيانات تحدد الأماكن التي سيكون فيها عرض رسائل المعلنين أمام المتسوقين أكثر فعالية، استنادًا إلى مجموعة متنوعة من العوامل السلوكية والسمات. يقدم تجار التجزئة للمعلنين العملة الأكثر قيمة على الإطلاق: فهمًا متعمقًا لعملائهم (المحتملين). وتحدد هذه البيانات أفضل السبل لتخصيص العروض والرسائل والمحتوى للمعلنين بهدف تحفيزهم على اتخاذ إجراءات أو التأثير على سلوكهم.
من المتوقع أن تشهد الشفافية مزيدًا من التحسن
نحن نعرف كيف تسير الأمور: تعقد العلامات التجارية اتفاقيات مع تجار التجزئة للإعلان على شبكاتهم الإعلامية (سواء في المتاجر أو عبر الإنترنت). ومع ذلك، يشعر الكثيرون في هذا القطاع بالاستياء من «مشكلة القياس» التي تعاني منها شبكات تجار التجزئة (RMNs)، أي الطريقة التي يقدم بها تجار التجزئة تقاريرهم عن نتائج الحملات. ووفقًا لمجلة فوربس، تقدم شبكات التجزئة الإعلانية (RMNs) حاليًا مقاييس أداء معدة داخليًّا، ولا تقيس عادةً «التأثير الإضافي» الذي يأخذ في الحسبان جميع عمليات شراء الوسائط على نطاق النظام البيئي بأكمله. ونتيجةً لذلك، لا تعرف العلامات التجارية حقًّا كيف تقارن حملاتها باستراتيجياتها الأخرى غير المتعلقة بشبكات التجزئة الإعلانية. ولمعالجة هذا الأمر، تم دعوة مجموعات صناعية، مثل رابطة المعلنين الوطنيين (ANA) ومكتب الإعلان التفاعلي (IAB)، للمساعدة في وضع معايير للقياس والشفافية فيما يتعلق بشبكات التجزئة (RMNs).
في مقابلة أجريت مؤخرًا، أشار Joe Shasteen، الرئيس العالمي لقسم التحليلات في RetailNext، إلى أن شفافية البيانات تُعد «عاملًا بالغ الأهمية لمستقبل قطاع التجزئة». علاوة على ذلك، فإن بناء الشفافية مع العلامات التجارية وتجار التجزئة يهدف إلى «اتخاذ قرارات أفضل» بدءًا من عرض البضائع وصولًا إلى التسويق. لكي تنجح شبكات التجزئة المتعددة (RMNs) أو أي نوع من جهود تحقيق الدخل من البيانات، يجب أن يكون هناك انفتاح حول كيفية معالجة البيانات وتفسيرها وتأمينها.
اقرأ المزيد: التطبيقات والوسائط وتحقيق الدخل: دمج التجارة عبر الهواتف المحمولة
دعوة إلى التوحيد القياسي على مستوى القطاع بأسره
تكمن المشكلة الأكبر في عدم توحيد المعايير في الأنظمة ووحدات القياس. ووفقًا لدراسة أجرتها منظمة IAB عام 2023 على 200 معلن ووكالة تنفق 5 ملايين دولار أو أكثر سنويًا على شبكات الإعلانات المتعددة المنصات (RMN)، قال ما يقرب من 70% من مشتري شبكات الإعلانات المتعددة المنصات (RMN) إن "تعقيد عملية الشراء" يمثل أكبر عائق أمام نمو شبكات الإعلانات المتعددة المنصات (RMN). أما ثاني أكبر عقبة، والتي اختارها 62% من المشترين، فهي الافتقار إلى معايير القياس.
تشير MarTech إلى أن العلامات التجارية والوكالات التي كانت تشتري من عدد قليل من شبكات التجزئة الرقمية (RMNs) قبل بضع سنوات، أصبحت الآن تشتري من عشرات إلى مئات من تجار التجزئة المختلفين على مستوى العالم. ولا تتمتع شبكات التجزئة الرقمية (RMNs)، على عكس ناشري الإعلانات الرقمية الآخرين، بأي توحيد في «تقريبًا أي شيء». فمن حجم الإعلان وتنسيقه وصولاً إلى التفاعل مع البائعين البرمجيين، لكل منها مجموعة المواصفات الفنية الخاصة بها. وهذا، كما هو متوقع، يتسبب في تعقيدات هائلة عندما يتعلق الأمر بإعداد التقارير وحساب عائد الاستثمار.
إن هذا النقص في المعايير بالذات هو ما يشكل «العائق الرئيسي» أمام زيادة الاستثمار بالنسبة لبعض الشركات. وقد كشفت دراسة استقصائية أجرتها منظمة IAB Europe حول معايير وسائل الإعلام في قطاع التجزئة أن غالبية المشترين (90%) والبائعين (84%) أشاروا بشكل خاص إلى الحاجة إلى توحيد معايير قياس وسائل الإعلام وقياس فعالية الحملات التسويقية في المستقبل، حيث شكلت هذه المعايير أولوية بالنسبة لحوالي ثلاثة أرباع (73%) المشاركين في الاستطلاع.
وضع أفضل الممارسات في القطاع
في سبتمبر من هذا العام، أصدرت منظمة IAB، بالتعاون مع مجلس تقييم وسائل الإعلام (MRC)، مسودة إرشادات IAB/MRC لقياس وسائل الإعلام في قطاع التجزئة لعرضها على الجمهور للحصول على تعليقاتهم وملاحظاتهم.
تركز المبادئ التوجيهية على أربعة مجالات رئيسية، وهي:
الشفافية والاتساق: ينبغي أن تكون التعريفات والمنهجيات الواضحة هي القاعدة، مما يمكّن الأطراف المعنية من مقارنة المقاييس بسهولة.
الدقة والموثوقية: استخدام منهجيات وتقنيات قوية مصممة لتقليل الأخطاء إلى أدنى حد والتكيف مع الظروف المتغيرة.
الخصوصية والأمان: الالتزام بلوائح الخصوصية مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وCCPA، وتطبيق إجراءات أمنية صارمة لحماية بيانات المستخدمين.
الالتزام بمعايير القطاع: الالتزام بأفضل الممارسات التي وضعتها MRC وIAB والهيئات الأخرى في القطاع.
علاوة على ذلك، تدعو المبادئ التوجيهية إلى إجراء المعايرة والتحقق من صحة أدوات ومنهجيات القياس الخاصة بشبكات إدارة الموارد (RMN) بانتظام. كما ينبغي لشبكات إدارة الموارد (RMN) الحفاظ على اتساق عمليات جمع البيانات سواء للأغراض الداخلية أو لأغراض التدقيق. وبالإضافة إلى ذلك، تُشجَّع شبكات إدارة الموارد (RMN) على تصفية حركة الزوار غير الصالحة ومقارنة البيانات بمعايير مرجعية معروفة لتحديد وتصحيح أي تحيزات أو أخطاء محتملة.
تغطي هذه الإرشادات أيضًا البيئات الرقمية المرتبطة بالموقع (DPB) داخل المتاجر، وفقًا لموقع MarTech. على سبيل المثال، يجب تحديد مناطق داخل المتجر في الموقع الفعلي من أجل ربط حركة الزوار وبيانات أجهزة الاستشعار بشاشات معينة تُعرض عليها الإعلانات. باختصار، تدعو هذه الإرشادات إلى مزيد من الاتساق من أجل وضع ضوابط واقعية للمعلنين وتجار التجزئة على حد سواء، وبالتالي تعظيم فعالية وأمن البيانات لهذه الشبكات، فضلاً عن تحسين تجربة المتسوقين.
لمساعدة تجار التجزئة على تجاوز هذه المرحلة الصعبة، أعدت مجموعة العمل المعنية بوسائل الإعلام في قطاع التجزئة التابعة لـ IAB Europe «دليل 101 لوسائل الإعلام في قطاع التجزئة». ويقدم هذا الدليل (الذي يُعد إلى حد ما الأول من نوعه) لأصحاب المصلحة في القطاع تعريفات محدثة للمصطلحات الأساسية، وأمثلة على آليات الشراء، والقياس والاستهداف، بالإضافة إلى أفضل الممارسات.
مع تطلعنا إلى عام 2024، تقف شبكات الوسائط التجزئية على أعتاب عصر جديد. وبفضل الإمكانات المتاحة لزيادة الشفافية وتوحيد المعايير على نطاق القطاع، من المتوقع أن تصبح شبكات الوسائط التجزئية جزءًا لا يتجزأ من المشهد الإعلاني. ولا تقتصر فوائد هذه التغييرات على العلامات التجارية وتجار التجزئة فحسب، بل إنها توفر للمتسوقين أيضًا تجارب أكثر تخصيصًا وقيمة.
يحمل مستقبل شبكات الوسائط التجزئية في طياته آفاقاً واعدة، والرحلة التي تنتظرنا مليئة بفرص النمو والابتكار. وقد تسهم أفضل الممارسات المعتمدة على مستوى القطاع من قبل كل من IAB وANA إسهاماً كبيراً في التغلب على بعض العقبات وأوجه القصور المرتبطة بشبكات الوسائط التجزئية، مما يجعلها أكثر قابلية للتطبيق من أي وقت مضى.
اقرأ المزيد: ما هو تأثير اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) على جمع البيانات في قطاع التجزئة؟
