社群媒體為傳統品牌開啟了重塑自我的新時代。一支爆紅影片便可能決定品牌是僅在小眾圈內受歡迎，還是能吸引大眾——而部分傳統品牌在網路世界中表現得相當出色。受眾的喜好不斷演變（承載這些受眾的社群媒體平台亦然），因此一味迎合當下潮流，長遠來看可能代價高昂。相反地，以下這三個案例表明，只要堅守清晰的品牌訊息這一基本原則，並生產高品質的產品，即使產品定價較高，也足以讓品牌保持相關性與競爭力。
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史丹利：一杯成功
Stanley 由發明家小威廉·史丹利（William Stanley Jr.）於1913年創立，傳統上一直以工匠與戶外愛好者的品牌形象進行行銷。一個世紀以來，該品牌最為人熟知的便是其堅固耐用的隨身水壺。其不鏽鋼隨行杯與隨身酒壺皆秉持「Built For Life™」理念，旨在減少對環境的影響並經得起時間考驗。然而，TikTok 卻讓該品牌一飛沖天，並觸及了全新的目標客群。
多年來，Stanley 在網路上人氣持續攀升。近期一篇《Retail Dive》的文章指出，其成功的秘訣其實很簡單：就是「女性向女性銷售」的力量。當大批女性紛紛選用該品牌於2016年推出的「Quencher」系列隨行杯後，TikTok 便將史丹利從其原有的陽剛定位中解脫出來。自此轉變以來，該品牌官網的圖片便呈現出女性喝咖啡、有人做瑜伽，以及兩名女性手持「史丹利杯」邊走邊聊的場景。
截至本文撰寫之時，TikTok 上帶有 #StanelyCup 標籤的貼文已接近六十萬則。這款熱門的飲品容器無意間「劫持」了國家冰球聯盟（NHL）的「史丹利盃」（Stanley Cup）名稱——這個名稱早在數十年前便由冰球冠軍隊伍首度使用。2023年11月，一輛汽車起火，車內物品與車輛本身皆無法挽救，這起事件讓「Stanley」的聲勢迎來真正的飛躍。唯一從火海中倖存的，是置於杯架上的 Stanley 保溫杯；更令人驚奇的是，火災過後杯中竟仍保留著冰塊。 這名女子拍攝的影片詳述了這起事件以及「史丹利」的韌性，目前在 TikTok 上已累積 9,580 萬次觀看。
自那之後，該品牌陸續推出了許多新色系，並擴大了其著名的「Quencher」系列產品陣容。最近，該品牌更與星巴克合作推出一款限量版粉紅色隨行杯——消費者為了搶購這款產品，甚至不惜在塔吉特（Target）等商店內大打出手。
👉 重點摘要：在網路上抓住契機固然理想，但這類機會往往難以刻意營造。與其如此，不如仔細考量您的目標受眾以及他們想看到什麼。此外，應規劃包含新目標市場在內的成長策略——大量未開發的潛力可能正等待著您。另外，當受眾群體重疊時，也別迴避合作機會。
Carhartt：循環經濟的寵兒
Carhartt 以提供耐用的工作服與戶外服飾為傲，並自1889年以來始終秉持此理念。該品牌生產男女裝，其堅固耐用的夾克已堪稱傳奇。在題為《卡哈特（Carhartt）突然爆紅的奇特案例》的文章中，英國版《GQ》深入探討了該品牌這股「低調熱潮」，這股熱潮在過去幾年間吸引了數百萬名新顧客。
他們的結論是什麼？Carhartt 超越了潮流。不過，值得注意的是，自2020年以來，工裝風一直是男裝界的流行趨勢——儘管該品牌的暢銷款是數十年前的設計，但它仍成功地將自己定位為當代品牌。所謂的「獨門秘訣」，在於該品牌所傳達的真實性。2019年普華永道（PWC）報告《街頭服飾：新獨家性》（Streetwear: the New Exclusivity）的作者蘿拉·利布（Laura Leeb）寫道：「像卡哈特（Carhartt）以及迪基斯（Dickies）、 巴塔哥尼亞（Patagonia）和匡威（Converse）等品牌，只要始終忠於其最初的藍領客群及服裝的功能性需求，便具備強烈的真實性。」
這種「真實性」也延伸至二手市場，每當 Carhartt 的單品一在線上市場或高檔二手店上架，便會被搶購一空。在圍繞高價或獨特時尚品而發展起來的循環經濟中，Carhartt 始終保持著其價值，其夾克在二手市場的售價幾乎與新品不相上下。
👉 關鍵要點：堅守品牌的願景。潮流來來去去，但品質必須始終如一。耐用品質與價值的形象，最終將有助於建立產品的真實性，這意味著產品在首任擁有者之後的多年裡，仍能維持其價值。隨著消費者對循環經濟的需求日益增加，這將為您帶來顯著優勢。
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Birkenstock：經典皮革詮釋時尚
信不信由您，Birkenstock 的歷史可追溯至1774年。這家德國鞋履製造商以涼鞋及其他鞋款聞名，其特色在於採用多層麂皮與黃麻製成的符合足部曲線的軟木鞋墊。該品牌於1966年首度進軍美國市場，當時主要在健康食品店販售。因此，它們在1970年代深受嬉皮次文化群體的喜愛。到了1980年代，雖然一度過時，但到了2023年據報導，美國的伯肯斯托克平均每位顧客已擁有超過 3 雙。伯肯斯托克又回歸了。
過去幾年間，Birkenstock 透過策略性地擴展產品線以吸引更廣泛的客群，經歷了一場令人矚目的蛻變。該品牌向來以標誌性的軟木鞋墊涼鞋聞名，但如今已將設計多元化的，涵蓋更廣泛的款式、材質與色彩。伯肯斯托克在秉持品牌核心的舒適度與品質之餘，同時擁抱時尚趨勢並融入創新元素，成功吸引了更廣泛的消費者群體。這項演變不僅提升了品牌在年輕族群中的吸引力，更使伯肯斯托克成為適用於各種場合的百搭時尚之選。
如今，這已是一家市值數十億美元、深受名人與網紅喜愛的公司，並與迪奧（Dior）、馬諾洛·布拉尼克（Manolo Blahnik）及瑞克·歐文斯（Rick Owens）等全球頂尖奢華時裝品牌展開合作。據美國哥倫比亞廣播公司（CBS News）報導，該品牌專注於提供高品質產品的理念，恰好契合了年輕世代近期拒絕傳統美學標準的趨勢。這股風潮體現在刻意穿著通常被視為不吸引人的服飾，或是擁抱常被貼上「醜陋」標籤的風格。許多新粉絲或許是透過聯名系列發現這個品牌，但他們之所以持續支持，正是因為產品的舒適度與耐用性。
這些曾經被視為「醜陋」的鞋子，如今在網路上擁有龐大且熱情的高忠誠度粉絲群——這點從其財務報表中可見一斑。該品牌預計 2024年的營收將介於 17.4 億歐元至 17.6 億歐元之間，並已於近期轉型為上市公司。
👉 關鍵要點：必須認識到，與時俱進以因應不斷變化的市場、靈活因應消費者偏好，以及在傳統與創新方法之間尋求平衡點，至關重要。其中的秘訣在於理解並回應消費者多樣化的需求，這最終將有助於在高度競爭的產業中建立品牌信賴度並確保品牌長久發展。
零售商應汲取的教訓是：打造優質商品、堅持自身獨特之處、傾聽目標客群的聲音，如此一來，您的品牌才能經得起時間的考驗。如今，社群媒體是任何零售業務策略中不可或缺的重要環節，但三十年後情況或許並非如此。在科技創新如火如荼的當下，品牌應將賭注押在始終如一的品質上。
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