在2025年的假日購物季期間，發生了一件悄然具有歷史意義的事件。根據 Salesforce 針對超過 15 億名購物者所進行的「網路購物週」分析，人工智慧（AI）與 AI 服務代理影響了全球 20% 的訂單，透過個人化推薦與對話式服務，帶動了估計高達 670 億美元的銷售額。每五筆購買交易中，就有一筆是由代表購物者行事的軟體所促成的。
這個數字標誌著業界如今所稱的「代理式電商」的到來：這類人工智慧系統不僅能回答問題，還能為消費者比較選項、篩選選擇，甚至越來越多地代為完成購買。2025年10月，Walmart 宣布與 OpenAI 合作，讓顧客能透過 ChatGPT 進行購物；執行長道格·麥克米隆（Doug McMillon）宣稱，搜尋欄與冗長搜尋結果清單的時代即將改變。此後，Target、Sephora、Nordstrom、Lowe's、Best Buy、The Home Depot 以及 Wayfair 均已整合 OpenAI 的「代理式商務協議」。德勤（Deloitte）2026年零售展望報告指出，商務領域的人工智慧正從實驗階段邁向執行階段，而我訪談過的高階主管們也對此表示認同。這已不再是關於試點計畫的討論，而是關於戰略的討論。
因此，每個零售業領導者都應該深思這個問題：如果代理商能夠代表消費者進行查詢、比較和購買，那麼商店的存在意義何在？
我認為答案正逐漸明朗，而且這與頭條新聞所暗示的恰恰相反。
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Walmart 轉向策略究竟向我們透露了什麼
迄今為止最具啟發性的「能動型商業」故事，並非某項產品的推出，而是一次方向調整。
OpenAI 宣布，將於2026年3月前重新審視「Instant Checkout」功能，承認初始版本缺乏原先期望的靈活性，並將重心轉向產品探索，同時讓商家自行管理結帳流程。Walmart 則重新調整了合作關係，將自家的人工智慧助理「Sparky」整合至 ChatGPT 中。正如 Walmart 的丹尼爾·丹克（Daniel Danker）所言，如今購物可以從任何地方開始，但無論從何處開始，顧客仍期望獲得一貫值得信賴的 Walmart 體驗。
請仔細閱讀這段內容。全球最大的零售商曾試著將交易流程交由人工智慧平台處理，但發現顧客真正重視的是品牌本身所提供的穩定性與信賴感，因此決定將這項服務重新交由品牌自行處理。即使在零售業最自動化的領域，最終證明能創造差異化的關鍵在於「關係」，而非「交易」。
這正是我預期將定義未來五年趨勢的模式。銷售人員將壓縮購物旅程的中段。資訊搜尋、產品比較、在不同分頁間切換：這些環節中的大部分都將被委派給他人處理。唯一無法委派的是品牌帶給消費者的感受，而要塑造這種感受，沒有比由專業人員駐守的實體門市更強而有力的場所了。
為何實體店的重要性非但未減，反而更顯重要
在紐約「Big Show」展會上，普華永道（PwC）的阿里·弗曼（Ali Furman）與 Stripe 的芭芭拉·奧貝恩（Barbara O'Beirne）所述於全美零售聯合會（NRF）的《Retail Gets Real》播客節目中表示，未來實體店面將作為體驗中心、展示廳及品牌接觸點，而部分交易則在其他地方進行，有時甚至會透過人工智慧驅動的補貨機制在無形中完成。我將此解讀為對實體店面的「提升」，而非「降級」。
當例行交易轉移至線上服務時，留在實體店內的消費，正是消費者主動選擇親自前往店內完成的交易。他們前來試穿、觸摸商品、尋求建議、享受探索的樂趣，以及找尋那位知識淵博的店員——唯有這類店員能解決聊天機器人因缺乏情境背景而無法處理的問題。位置智慧公司 Foursquare 在2026年開學季來臨之際觀察到，消費者造訪的門市數量雖減少，但購物意圖卻顯著提升，使得每次造訪都成為非贏不可的關鍵時刻。造訪次數減少，但每次造訪的分量卻更重。這並非相關性的衰退，而是相關性的集中。
在科技故事的背後，蘊含著一項人性真理。一位銷售員可以幫您找到合腳且最便宜的跑鞋，但無法觀察您的走路方式、留意您的步態，並將那雙您自己都不知道需要的跑鞋遞到您手中；也無法透過妥善處理的退換貨流程，將一位感到沮喪的顧客轉化為忠實顧客。當消費旅程的其他環節越趨自動化，這些人性化的時刻就越顯突出，所蘊含的商業價值也隨之提升。如果客服人員將「便利性」商品化，那麼人類則能透過「情感連結」來創造差異化。
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《門市測量規定》
這正是零售業領導團隊感到棘手之處：如果門市的角色正從「交易機器」轉變為「建立品牌偏好的場所」，那麼用來證明門市價值的指標也必須隨之調整。
僅憑同店銷售額，無法完整反映出一家門市如何激發顧客購買意願，而該筆交易最終由業務員完成的情況。董事會將提出越來越具挑戰性的問題：有多少人進店？他們對哪些商品或服務產生興趣？他們停留了多久？有多少人最終完成購買，其餘顧客又是在哪個環節脫落？該門市對其他通路所產生的需求，究竟有何可量化的貢獻？
這些問題向來都是實務上極具價值的關鍵問題。在以行動主體為核心的世界中，它們已升格為高層決策層級的議題，因為這些正是門市網路正在履行其新職責的明證。那些能以與電商漏斗分析同樣嚴謹的標準，來量化客流量、互動率及轉換率的零售商，將能充滿信心地對門市進行投資，而競爭對手則只能憑空揣測。
具有自主性的 AI 確實存在；其發展速度極快，零售商絕對應該為此做好準備。但從這項技術大規模應用首年的經驗中——包括 Walmart 那次廣受矚目的策略調整——我們學到的教訓是：這項技術能放大那些它無法複製的事物的價值。信任。經驗。人類的判斷力。實體存在。
2026年的消費者可能會讓代理代為處理日常雜務。他們仍會為了那些重要的時刻走進實體門市，並會獎勵那些能讓這些時刻發揮價值的零售商。實體門市並未在零售業的篇章中被剔除。相反地，它正被賦予更重要的角色、更高的標準，以及對那些準備好迎頭趕上的零售商而言，一個真正的契機。
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