La dernière journée du NRF 2023 n'a pas fait dans la demi-mesure. L'affluence a été importante et les participants ont pu profiter pleinement de tout ce que ce grand salon a à offrir. C'est aujourd'hui une journée à la fois joyeuse et nostalgique : une journée bien remplie, marquée par les événements les plus innovants et les plus pertinents du secteur de la distribution, mais aussi la dernière de ce genre avant un an.
En résumé, cette journée a marqué la fin d'un énième salon couronné de succès. Voici ce qu'il faut savoir à ce sujet.
Présentation phare : 30 minutes avec Geoffroy van Raemdonck
Le secteur du luxe est en plein essor. D'une année sur l'autre, ce secteur ne cesse de croître. Geoffroy van Raemdonck, PDG du groupe Neiman Marcus (NMG), s'est entretenu avec Phil Wahba sur la manière dont NMG parvient à se démarquer sur le marché hyperconcurrentiel du luxe.
NMG se positionne comme un acteur unique en son genre ; non pas comme un grand magasin, mais plutôt comme une entreprise axée sur la relation client. Le principe est simple : les vendeurs entretiennent des relations à long terme avec les clients des marques Neiman Marcus et Bergdorf Goodman. Il est intéressant de noter que seuls 2 % des clients de NMG génèrent pas moins de 40 % du chiffre d’affaires total. En offrant à ces clients une expérience personnalisée hors pair, les vendeurs parviennent à stimuler les ventes et à fidéliser leurs clients les plus fidèles pendant des années.
« À mesure que l’on apprend à connaître quelqu’un, on est en mesure de lui proposer véritablement ce qui lui convient. On connaît sa famille et on peut comprendre les moments qui comptent vraiment pour lui », explique Geoffroy, soulignant pourquoi ces relations sont si importantes. La découverte constitue un élément clé de ces relations. Le groupe tire sa fierté de la découverte et de l’accompagnement de marques émergentes. Ces marques prometteuses sont ensuite proposées à des clients de longue date, ce qui leur permet de mieux comprendre leur marché et de tirer parti de la clientèle bien établie – et aisée – de NMG.
Si les magasins physiques jouent un rôle essentiel dans ce processus de création de liens, la marque s’est récemment associée à FARFETCH afin d’élargir son offre en ligne. L’objectif est de réunir deux modèles économiques distincts afin d’offrir aux clients une expérience omnicanale fluide. Cette approche est également plus évolutive : elle permet de proposer des achats à l’échelle mondiale à un coût raisonnable, tout en préservant l’expérience de luxe unique en magasin.
Une culture d’entreprise solide est essentielle à l’offre expérientielle et à la stratégie de conversion du groupe. « Notre objectif est de rendre la vie extraordinaire pour nos clients [en] agissant avec amour », note Geoffroy. C’est cette attention portée au sentiment d’appartenance, à la promotion de l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, à l’engagement en faveur de l’inclusion et à la structure de commissions qui explique pourquoi la durée moyenne d’ancienneté chez NMG est de neuf ans. Le bien-être du personnel est un moteur essentiel de l’activité : des collaborateurs motivés sont les mieux placés pour entretenir des relations durables avec les acteurs du secteur du luxe.
EN SAVOIR PLUS : Bean Brief : Deuxième journée du NRF, 16 janvier 2023
Discussion au coin du feu, en résumé
Shelley E. Kohan, directrice de la stratégie chez The Robin Report, a animé une discussion informelle et pleine d’humour avec Gabrielle Curione, directrice des comptes stratégiques RetailNext, et la vice-présidente des opérations en magasin et des finances d’un grand groupe de mode de luxe. Cette discussion a porté sur la manière dont les marques peuvent donner les moyens à leurs collaborateurs, grâce aux données, d’améliorer l’expérience client en magasin.
Le groupe de mode a mis en place une analyse complète des parcours clients dans des sites clés à travers les États-Unis – et l’impact sur l’optimisation des effectifs et la formation a été considérable. Les données RetailNext ont permis d’affecter le personnel de la manière la plus efficace possible, ce qui a permis aux collaborateurs de disposer de temps pour interagir avec les clients et créer des « moments magiques ». Les cartes thermiques et les visualisations du trafic permettent au personnel d’offrir un service client exceptionnel, de mettre en œuvre des stratégies de merchandising fondées sur des données et d’évaluer les performances par rapport à des références.
Auparavant, le groupe devait « passer au crible une quantité colossale de données » pour en tirer des enseignements… Désormais, le processus est simplifié et bien plus intuitif. Ces données ont permis au groupe d’« apporter une approche très scientifique au merchandising », mettant ainsi les collaborateurs sur la voie de la réussite et s’adaptant aux attentes en constante évolution des clients.
Le principal enseignement à retenir de cette session : « Faites preuve de curiosité. Suivez les données et voyez où elles vous mènent ».
Paroles de métier : la citation du jour
« Il y a eu une période où les magasins [physiques] étaient au plus bas… et aujourd’hui, nous constatons que 70 % d’entre eux ont atteint leur plus haut niveau historique… C’est le signe que les clients recherchent une véritable expérience. »
– Geoffroy van Raemdonck, dans « Révolutionner les expériences de luxe : entretien avec Geoffroy van Raemdonck, PDG du groupe Neiman Marcus ».
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