Alexei Agratchev, PDG d’RetailNext, et Thomas Walle, associé et cofondateur de Pine59, se connaissent depuis des années. Leur relation remonte aux débuts de Pine59 (alors appelée « Unacast »), lorsque Alexei avait invité Thomas au Forum des dirigeants d’RetailNext afin qu’il partage sa vision de l’intelligence géolocalisée avec un parterre de dirigeants du secteur de la distribution. Cette conviction initiale s’est depuis transformée en un partenariat entre les deux entreprises, et aboutit aujourd’hui à une intégration de produits.
RetailNext et Pine59 regroupent les données analytiques relatives au commerce de détail, tant en magasin qu’en dehors, au sein d’une vue unique et connectée. Pour les détaillants, cela signifie non seulement comprendre ce qui se passe dès qu’un client franchit la porte, mais aussi ce qui l’attire dans leur magasin en premier lieu, et comment les conditions du marché extérieur influencent les performances en magasin.
Alexei s'est entretenu avec Thomas pour évoquer les circonstances qui ont conduit à ce partenariat, les raisons pour lesquelles ce moment est particulièrement opportun, ainsi que ce que cela signifie pour les commerçants qui s'efforcent de comprendre un parcours client de plus en plus complexe.
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Cinq minutes avec Alexei et Thomas
🔵 Alexei : Nous nous connaissons depuis longtemps. Je me souviens de la présentation que vous aviez faite lors de l’Executive Forum, à l’époque où ce n’était encore qu’une idée et quelques diapositives. Le secteur de la vente au détail a beaucoup évolué depuis. Qu’est-ce qui a le plus changé dans le problème que vous cherchez à résoudre ?
🟢 Thomas : À l’époque, l’intelligence géographique consistait essentiellement à compter les visiteurs. Combien de personnes se rendaient sur place et à quelle heure. Ce qui a changé, c’est que les commerçants ont cessé de se demander « combien » pour commencer à se demander « qui » et « pourquoi ». Ils veulent savoir d’où vient un visiteur, où il fait ses autres achats, quel est son profil démographique et ce que font leurs concurrents. L’accent est passé de la simple mesure à l’explication. Et honnêtement, les commerçants ont évolué plus rapidement que la plupart des fournisseurs ; ils avaient déjà exploité au maximum le potentiel de leurs propres locaux et atteint leurs limites. Ce qui leur manquait, ce n’était pas davantage de données, mais du contexte.
🔵 Alexei : Nous avons conçu RetailNext en partant du principe que le magasin raconte toute l’histoire. Des millions de points de données, tous issus de l’intérieur de ces quatre murs. Mais j’entends sans cesse la même question de la part des commerçants : le produit est le bon, le personnel est le bon, alors pourquoi ce point de vente affiche-t-il toujours des résultats insuffisants ? Pourquoi ont-ils besoin de voir ce qui se passe à l’extérieur du magasin également ?
🟢 Thomas : Parce que les données en magasin vous indiquent ce qui s’est passé, mais pas pourquoi. Vous pouvez constater que la fréquentation a baissé un mardi, que le taux de transformation a reculé au deuxième trimestre, ou qu’un point de vente est à la traîne par rapport à un autre qui semble pourtant identique sur le papier. Le magasin ne peut pas vous expliquer pourquoi, car la réponse ne se trouve généralement pas dans le magasin. Il s’agit de savoir qui se trouve dans la zone de chalandise, où ces personnes se rendent à la place, quel concurrent vient d’ouvrir à deux miles de là, et si c’est l’ensemble de la zone de chalandise qui a connu un ralentissement ou seulement votre partie de celle-ci. Lorsqu’un commerçant me dit : « Le produit est adapté, l’effectif est adapté, et pourtant les résultats restent en deçà des attentes », c’est presque toujours le signe que l’explication se trouve en dehors du magasin. Vous ne pouvez pas remédier à ce que vous ne voyez pas, et la moitié du tableau se trouve au-delà de la porte.
🔵 Alexei : Donnez-moi un exemple concret. Quelle décision un commerçant peut-il désormais prendre différemment grâce à cette vue d'ensemble, qu’il ne pouvait pas prendre auparavant ?
🟢 Thomas : Prenons l’exemple d’un magasin dont les résultats sont en deçà des attentes. La question classique est la suivante : faut-il le redresser ou le fermer ? Sans données externes, c’est une décision qui repose sur l’intuition, et qui s’avère généralement coûteuse. Grâce à une vision globale, vous pouvez faire la distinction entre les deux cas. Si la fréquentation dans la zone de chalandise est satisfaisante mais que votre taux de transformation est faible, il s’agit d’un problème d’exécution — merchandising, personnel, horaires — et cela peut être corrigé. Si l’ensemble de la zone de chalandise se tarit, que les habitants quittent le quartier ou qu’un concurrent vous les ravit, il s’agit d’un problème d’emplacement, et aucune amélioration en magasin ne pourra y remédier. Même symptôme, décision opposée. Dans un cas, on maintient le magasin ouvert et on le redresse ; dans l’autre, on évite de continuer à investir dans un emplacement qui n’aurait jamais pu fonctionner.
Ou bien, imaginons qu’un détaillant doive décider où ouvrir son prochain point de vente. Son instinct le pousse à s’implanter à proximité de ses magasins les plus performants, afin de reproduire la formule gagnante. Mais ses données en magasin lui indiquent seulement que ces points de vente génèrent un bon taux de transformation, sans lui expliquer pourquoi, ni lui permettre de savoir si cette « formule gagnante » fonctionnera dans un nouvel emplacement. Grâce à une vue d’ensemble, il peut identifier ce qui fait réellement le succès d’un emplacement : le profil des visiteurs dans la zone de chalandise, la façon dont les gens s’y déplacent, et quelles marques situées à proximité attirent la même clientèle. Il peut alors partir à la recherche de ce modèle dans un endroit où il n’a pas encore de magasin. Au lieu de se baser sur les ventes de l’année précédente, il s’appuie sur l’ADN réel du marché. C’est la différence entre une expansion fondée sur l’espoir et une expansion fondée sur des preuves, et c’est ce qui distingue un nouveau magasin qui décolle en quelques mois de celui qui met des années à décoller, voire qui ne décolle jamais.
🔵 Alexei : Les entreprises qui prétendent proposer des solutions d’intelligence géographique ne manquent pas. La plupart des détaillants avec lesquels je m’entretiens font déjà appel à deux ou trois prestataires, sans pour autant avoir une vue d’ensemble de la situation. En quoi votre approche est-elle réellement différente ?
🟢 Thomas : La plupart des détaillants recourent à un assemblage de données. Un fournisseur pour la fréquentation, un autre pour les données démographiques, RetailNext pour l’activité en magasin, et une personne dont le véritable travail consiste à réconcilier trois ensembles de données qui ne concordent pas. Vous perdez du temps, vous perdez en précision à chaque jonction, et vous ne faites toujours pas entièrement confiance au résultat. Ce qui fait la différence, c’est que ce partenariat entre RetailNext et Pine59 est intégré. Les données extérieures et intérieures s’affichent dans une même vue, calibrées sur les mêmes magasins, de sorte que personne n’a besoin d’exporter des fichiers CSV ni de vérifier à l’œil nu si les chiffres concordent. L’intégration supprime la jonction, et c’est précisément à cet endroit que se concentraient la plupart des erreurs et la majeure partie du temps perdu.
🔵 Alexei : Imaginons qu’un responsable commercial ne dispose d’un budget que pour l’une de ces deux options : les données en magasin ou celles hors magasin. Pas les deux. Selon vous, que perd-il en n’en choisissant qu’une seule ?
🟢 Thomas : Dans tous les cas, vous avancez à l’aveuglette. Si vous vous concentrez uniquement sur le magasin, vous voyez la mise en œuvre dans les moindres détails, mais vous passez complètement à côté du marché : vous optimiserez un magasin peu performant pour des raisons qui n’ont peut-être rien à voir avec lui. Avec uniquement les données extérieures au magasin, vous comprenez le marché mais ne pouvez pas voir si vous parvenez réellement à le convertir ; vous ne pouvez donc pas distinguer un problème de demande d’un problème de livraison. Aucune de ces deux approches n’est erronée. Elles sont simplement incomplètes, chacune dans un sens opposé. La valeur n’a jamais résidé dans l’un ou l’autre de ces ensembles de données pris isolément. Elle réside dans le fait que l’une explique l’autre.
🔵 Alexei : Quelle sera la prochaine étape ? Qu’est-ce que le détaillant s’attend à avoir dans cinq ans qu’il n’a pas aujourd’hui ?
🟢 Thomas : D’ici cinq ans, aucun détaillant n’acceptera que le parcours client soit divisé en deux : les données externes dans un système, les données internes dans un autre, avec un être humain chargé de tracer la ligne de démarcation entre les deux. Ils s'attendront à une vue d'ensemble continue, du parking à la caisse, où ce qui attire un client vers un magasin et ce qui se passe une fois qu'il est à l'intérieur seront considérés comme une seule et même histoire. C'est la direction à suivre, et cette intégration en est la première véritable étape. Nous relions les deux parties qui ont toujours été gérées séparément, et dès que les détaillants verront l’ensemble du parcours en un seul endroit, ils ne voudront plus revenir à une approche où l’on devine ce qui se passe entre les deux.
Une intégration permettant d'obtenir une vue d'ensemble des performances et du potentiel des magasins
Le changement décrit par Alexei et Thomas se manifeste différemment selon l'endroit où vous vous trouvez.
- Pour les responsables marketing, cela signifie pouvoir enfin identifier qui fréquente vos magasins par rapport à ceux de vos concurrents, et élaborer des campagnes ciblant les segments que vous réussissez à conquérir ou ceux que vous ne parvenez pas à atteindre.
- Pour les équipes chargées de l'immobilier et du développement, cela implique d'évaluer les marchés potentiels en fonction de votre profil d'acheteurs réel avant de vous engager dans un bail.
- Sur le plan opérationnel, cela implique de distinguer un problème d'exécution au niveau d'un magasin d'une évolution à l'échelle du marché, en s'appuyant sur des données réelles plutôt que sur une intuition.
Le point commun : les décisions qui reposaient auparavant sur des informations partielles disposent désormais de l'autre moitié du tableau.
Ce qu’Alexei et Thomas décrivent ne se résume pas nécessairement à un ensemble de données plus volumineux… C’est un ensemble de données plus complet, qui n’oblige pas les commerçants à choisir entre la compréhension de leurs magasins et celle de leur marché. À mesure que l’intégration se met en place, c’est le pari que font les deux entreprises : les commerçants ont fonctionné trop longtemps avec une vision partielle, et il vaut la peine de combler cette lacune ensemble.
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