RetailNext und Pine59 gestalten die Retail Intelligence neu

Alexei Agratchev, Geschäftsführer von RetailNext, und Thomas Walle, Partner und Mitbegründer von Pine59, kennen sich bereits seit Jahren. Ihre Beziehung reicht bis in die Anfänge von Pine59 (damals „Unacast“) zurück, als Alexei Thomas zum Executive Forum von RetailNext einlud, um vor einer Runde führender Vertreter des Einzelhandels seine Vision von Location Intelligence zu präsentieren. Aus dieser frühen Überzeugung ist seitdem eine Partnerschaft zwischen den beiden Unternehmen entstanden, die nun in einer Produktintegration mündet.

RetailNext und Pine59 vereinen Einzelhandelsdaten aus dem Laden und aus dem Umfeld des Ladens in einer einzigen, vernetzten Übersicht. Für Einzelhändler bedeutet dies, nicht nur zu verstehen, was geschieht, sobald ein Kunde den Laden betritt, sondern auch, was ihn überhaupt erst dorthin lockt und wie externe Marktbedingungen die Leistung im Laden beeinflussen.

Alexei traf sich mit Thomas, um darüber zu sprechen, wie diese Partnerschaft zustande kam, warum der Zeitpunkt gerade jetzt von Bedeutung ist und was dies für Einzelhändler bedeutet, die versuchen, die immer komplexer werdende Customer Journey zu verstehen.

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Fünf Minuten mit Alexei und Thomas

🔵 Alexei: Wir kennen uns schon sehr lange. Ich erinnere mich noch gut daran, wie diese Präsentation beim Executive Forum klang, damals, als es noch nur eine Idee und ein paar Folien waren. Der Einzelhandel hat sich seitdem stark verändert. Was hat sich an dem Problem, das Sie lösen, am stärksten verändert?

🟢 Thomas: Damals bedeutete „Location Intelligence“ im Grunde genommen, Besucherzahlen zu erfassen. Wie viele Menschen kamen zu Besuch und zu welcher Uhrzeit? Was sich geändert hat, ist, dass Einzelhändler nicht mehr nach „wie vielen“ fragten, sondern nach „wer“ und „warum“. Sie wollen wissen, woher ein Besucher kommt, wo er sonst noch einkauft, wie sein demografisches Profil aussieht und was die Konkurrenz tut. Der Schwerpunkt hat sich von der Messung zur Erklärung verlagert. Und ehrlich gesagt sind die Einzelhändler schneller anspruchsvoller geworden als die meisten Anbieter; sie hatten bereits alles aus ihren eigenen vier Wänden herausgeholt, was möglich war, und waren an ihre Grenzen gestoßen. Was ihnen fehlte, waren nicht mehr Daten. Es war der Kontext.

🔵 Alexei: Wir haben RetailNext auf der Idee aufgebaut, dass das Geschäft die ganze Geschichte erzählt. Millionen von Datenpunkten, die alle aus dem Inneren der vier Wände stammen. Doch von Einzelhändlern höre ich immer wieder dieselbe Frage: Das Produkt stimmt, die Personalbesetzung stimmt – warum bleibt dieser Standort dann weiterhin hinter den Erwartungen zurück? Warum müssen sie auch sehen, was außerhalb des Geschäfts geschieht?

🟢 Thomas: Denn Daten aus den Filialen zeigen Ihnen, was passiert ist, nicht aber warum. Sie können sehen, dass die Besucherzahlen an einem Dienstag zurückgegangen sind, die Konversionsrate im zweiten Quartal gesunken ist oder dass eine Filiale hinter einer anderen zurückbleibt, obwohl beide auf dem Papier identisch erscheinen. Die Filiale selbst kann Ihnen nicht sagen, warum das so ist, denn die Antwort liegt in der Regel nicht in der Filiale. Es geht darum, wer sich im Einzugsgebiet aufhält, wohin diese Kunden stattdessen gehen, welcher Wettbewerber gerade zwei Meilen entfernt eröffnet hat und ob das gesamte Einzugsgebiet an Kaufkraft verloren hat oder nur Ihr Teil davon. Wenn mir ein Einzelhändler sagt: „Das Sortiment stimmt, die Personalausstattung stimmt, und trotzdem bleiben die Ergebnisse hinter den Erwartungen zurück“, ist das fast immer ein Hinweis darauf, dass die Erklärung außerhalb des Geschäfts zu finden ist. Man kann nicht beheben, was man nicht sieht, und die Hälfte des Gesamtbildes liegt jenseits der Ladentür.

🔵 Alexei: Nennen Sie mir ein konkretes Beispiel. Welche Entscheidung trifft ein Einzelhändler anhand dieser kombinierten Sichtweise anders, als er es zuvor nicht konnte?

🟢 Thomas: Nehmen wir eine Filiale mit unterdurchschnittlicher Leistung. Die klassische Frage lautet: Sollen wir sie sanieren oder schließen? Ohne externe Daten ist das eine Entscheidung aus dem Bauch heraus – und in der Regel eine kostspielige. Mit der kombinierten Sichtweise können Sie beide Fälle voneinander unterscheiden. Wenn die Kundenfrequenz im Einzugsgebiet gut ist, Ihre Kundengewinnungsrate jedoch niedrig ist, handelt es sich um ein Problem der Umsetzung – Warenpräsentation, Personalbesetzung, Öffnungszeiten – und das lässt sich beheben. Wenn das gesamte Einzugsgebiet schrumpft, die Menschen die Gegend verlassen oder ein Wettbewerber sie abwirbt, handelt es sich um ein Standortproblem, und keine noch so umfangreichen Anpassungen im Geschäft können das retten. Gleiches Symptom, gegensätzliche Entscheidung. Im einen Fall hält man eine Filiale offen und saniert sie; im anderen Fall verhindert man, dass man weiterhin Geld in einen Standort steckt, der niemals funktionieren würde.

Oder nehmen wir an, ein Einzelhändler überlegt, wo er seine nächste Filiale eröffnen soll. Sein erster Impuls ist es, in der Nähe seiner umsatzstärksten Filialen zu bauen und das Erfolgsmodell zu kopieren. Doch seine Daten aus den Filialen zeigen ihm lediglich, dass diese Filialen gute Umsätze erzielen – nicht jedoch, warum dies so ist oder ob sich dieser Erfolg an einem neuen Standort wiederholen lässt. Mit der kombinierten Sichtweise kann er erkennen, was einen Standort tatsächlich erfolgreich macht: das Besucherprofil im Einzugsgebiet, wie sich die Menschen darin bewegen und welche Marken in der Nähe dieselbe Kundschaft anziehen. Anschließend können sie dieses Muster an einem Ort ausfindig machen, an dem sie noch keine Filiale haben. Anstatt sich auf die Umsätze des Vorjahres zu verlassen, orientieren sie sich an der tatsächlichen Markt-DNA. Das ist der Unterschied zwischen einer Expansion auf der Grundlage von Hoffnungen und einer Expansion auf der Grundlage von Fakten – und es ist der Unterschied zwischen einer neuen Filiale, die innerhalb weniger Monate anläuft, und einer, die Jahre braucht oder gar nie anläuft.

🔵 Alexei: Es mangelt nicht an Unternehmen, die behaupten, im Bereich Location Intelligence tätig zu sein. Die meisten Einzelhändler, mit denen ich spreche, arbeiten bereits mit zwei oder drei Anbietern zusammen und haben dennoch keinen vollständigen Überblick. Was unterscheidet Ihr Unternehmen tatsächlich von anderen?

🟢 Thomas: Die meisten Einzelhändler „flicken“ ihre Daten zusammen. Ein Anbieter für die Besucherzahlen, ein anderer für die demografischen Daten, RetailNext für den Ladenbetrieb – und eine Person, deren eigentliche Aufgabe darin besteht, drei Datensätze abzugleichen, die nicht miteinander übereinstimmen. An jeder Schnittstelle verlieren Sie Zeit und an Genauigkeit, und dennoch vertrauen Sie dem Ergebnis nicht vollständig. Der Unterschied besteht darin, dass diese Partnerschaft zwischen RetailNext und Pine59 integriert ist. Außen- und Innenbereich werden in derselben Ansicht dargestellt und auf dieselben Filialen abgestimmt, sodass niemand mehr CSV-Dateien exportieren und von Hand prüfen muss, ob die Zahlen übereinstimmen. Durch die Integration wird die Nahtstelle beseitigt – und genau dort lagen die meisten Fehler und der größte Zeitverlust.

🔵 Alexei: Nehmen wir einmal an, ein Führungskraft im Einzelhandel verfügt nur über Mittel für eine der beiden Optionen: Daten aus dem Geschäft oder Daten außerhalb des Geschäfts. Nicht für beides. Was geht aus Ihrer Sicht verloren, wenn man sich nur für eine der beiden Optionen entscheidet?

🟢 Thomas: So oder so agieren Sie mit einem Auge geschlossen. Wenn Sie sich ausschließlich auf das Geschehen im Laden konzentrieren, sehen Sie zwar die Umsetzung bis ins kleinste Detail, übersehen jedoch den Markt vollständig – Sie optimieren einen Laden, der aus Gründen unterdurchschnittlich abschneidet, die möglicherweise gar nichts mit dem Laden selbst zu tun haben. Mit Daten, die über den Laden hinausgehen, verstehen Sie zwar den Markt, können aber nicht erkennen, ob Sie diesen tatsächlich in Umsatz umwandeln; daher können Sie ein Nachfrageproblem nicht von einem Lieferproblem unterscheiden. Keine der beiden Herangehensweisen ist falsch. Sie sind lediglich in entgegengesetzter Richtung unvollständig. Der Wert lag nie in einem der beiden Datensätze für sich allein. Er liegt in der Tatsache, dass das eine das andere erklärt.

🔵 Alexei: Wie geht es nun weiter? Was erwartet der Einzelhändler in fünf Jahren, was er heute noch nicht hat?

🟢 Thomas: In fünf Jahren wird kein Einzelhändler mehr akzeptieren, dass die Customer Journey in zwei Teile aufgespalten ist – externe Daten in einem System, interne Daten in einem anderen, und ein Mensch, der versucht, die Grenze zwischen beiden zu ziehen. Sie werden eine durchgängige Sichtweise erwarten – vom Parkplatz bis zur Kasse –, bei der die Faktoren, die jemanden in ein Geschäft locken, und die Ereignisse, die sich im Inneren abspielen, als eine einzige Geschichte interpretiert werden. Das ist die Richtung, und diese Integration ist der erste konkrete Schritt auf diesem Weg. Wir verbinden die beiden Hälften, die bisher immer getrennt verwaltet wurden, und sobald Einzelhändler die gesamte Customer Journey an einem Ort sehen, werden sie nicht mehr dazu zurückkehren wollen, über die Lücke zu spekulieren.

Eine Integration zur Erlangung eines umfassenden Überblicks über die Leistung und das Potenzial der Filialen

Die von Alexei und Thomas beschriebene Veränderung zeigt sich je nach Perspektive unterschiedlich.

• Für Marketingverantwortliche bedeutet dies, endlich zu erkennen, wer Ihre Filialen im Vergleich zu denen Ihrer Mitbewerber besucht, und Kampagnen auf die Segmente auszurichten, in denen Sie erfolgreich sind oder noch Nachholbedarf haben.
• Für Immobilien- und Expansionsteams bedeutet dies, potenzielle Märkte anhand Ihres tatsächlichen Kundenprofils zu bewerten, bevor Sie einen Mietvertrag abschließen.
• Für den operativen Bereich bedeutet dies, anhand realer Daten – und nicht aufgrund von Vermutungen – zwischen einem Ausführungsproblem auf Filialebene und einer marktweiten Veränderung zu unterscheiden.

Der rote Faden: Entscheidungen, die früher auf unvollständigen Informationen beruhten, verfügen nun über die andere Hälfte des Gesamtbildes.

Was Alexei und Thomas beschreiben, ist nicht unbedingt nur ein größerer Datensatz… Es ist ein ehrlicherer Datensatz, der Einzelhändler nicht dazu zwingt, sich zwischen dem Verständnis ihrer Filialen und dem Verständnis ihres Marktes entscheiden zu müssen. Mit der Einführung der Integration gehen beide Unternehmen genau diese Wette ein: dass Einzelhändler lange genug mit einem unvollständigen Bild gearbeitet haben und dass es sich lohnt, diese Lücke gemeinsam zu schließen.

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