零售商正通过今年的返校季（BTS）购物活动应对不确定性。随着消费者将重点放在节省开支上，零售商在为应对“动荡时期”做准备时，不得不重新审视那些久经考验的传统返校季策略。根据美国全国零售联合会（NRF）2022年的调查，三分之一的消费者（38%）表示，他们正在削减其他方面的开支，以支付新学年的用品费用。
尽管零售业已从疫情带来的部分挑战中基本恢复，但通胀和供应链问题依然普遍存在。随着成本上涨，返校季的消费者正在改变他们的消费行为。返校季通常是家长的第二大消费时段（仅次于节日消费），也被视为节日消费的先行指标。那么，零售商们是如何应对这一重要购物时机的呢？
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提前购买生活必需品
在与 NRF 的一次采访中，GDR Creative Intelligence 的首席执行官兼创始人凯特·安克蒂尔表示：“鉴于能源价格、通胀、利率、债务以及乌克兰战争带来的持续不确定性，零售商应做好应对消费者购买力持续承压的准备。”
这些社会经济因素可能意味着消费者将开始紧缩开支。因此，凯特表示：“对于零售商而言，关键是要优先考虑其价值主张，重点放在必需品和可靠的基础商品上。此外，预判供应链可能出现的进一步中断，并采取主动措施加以应对，这一点也至关重要。”
为应对这一情况，零售商今年年初便开始提前启动营销活动（涵盖返校季和节日季）。这种做法有助于消费者将返校季的财务负担分散到数周甚至数月，从而更有效地规划预算和管理信用。美国零售联合会（NRF）的研究显示，25% 的返校和返校上大学购物者早在暑假伊始就已开始购物。这一比例较五年前上升了 17%，表明购物者为了提前应对财务压力并充分利用促销活动，开始更早地进行返校准备。
路透社报道称，Walmart、Foot Locker 和玛莎百货等大型零售商正将价格作为首要考量，通过在货架上陈列价格亲民的笔记本，并大幅下调运动鞋和校服的价格来吸引消费者。按销售额计算全球最大的零售商 Walmart 的首席执行官道格·麦克米伦在年度股东大会上表示，今年该公司将推出更多以“入门价”销售的返校季商品（笔记本、铅笔、钢笔）。
在英国，消费者正面临自 20 世纪50年代有可比记录以来最严峻的两年生活水平紧缩局面，而玛莎百货（M&S）已连续第三年维持其校服系列的价格不变。该零售商还为提前购买校服的顾客提供额外 20% 的折扣。在全球范围内，在通胀居高不下的情况下，注重预算的消费者在购买生活必需品时会格外关注价格，并选择在其他方面进行大额消费。
BTS 技术领域的投资放缓
在 BTS 购物季中，科技产品是预算规划的关键考量因素。亚马逊的“Prime Day”是一场为期两天的跨品类促销活动，在开学季来临之际，承诺为笔记本电脑、平板电脑和耳机等科技产品提供优惠。笔记本电脑品牌微星（MSI）也针对笔记本电脑和生产力笔记本推出了大规模的返校季促销活动。此外，苹果公司将继续面向大学生和教育工作者推出其长期以来的高等教育优惠计划。在预算争夺战中，电子产品类别正不得不为争取话语权而奋力拼搏。
德勤指出，在疫情推动的科技产品消费热潮过后，服装和学习用品需要补充库存。2022年，返校季科技产品的消费额同比下降 8%，而服装和文具等传统产品的消费额则同比增长 14%。后疫情时代，数字化进程的加速步伐略有放缓。尽管对数字技术的依赖将长期存在，但德勤报告显示，家长们计划今年更多地在实体店购物。随着家庭生活逐渐回归正轨，人们正逐渐摆脱疫情期间为居家学习而进行的科技投资和设备升级。
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消费者对价格非常敏感
预计消费者将为了省钱，用非品牌产品或自有品牌产品替代品牌商品。美国零售联合会（NRF）的研究显示，返校季（涵盖从中小学到大学的各个教育阶段）的购物中，非品牌商品的比例正在不断上升。超过三分之一（39%）的消费者选择不关注品牌的产品，这一比例较2022年上升了 4%，较2020年上升了 15%。
通货膨胀正在严重考验消费者的忠诚度。历经多年的不确定性，消费者已感到疲惫——对下一次购物是否负担得起的焦虑已让他们不堪重负。这种压力在消费者的消费习惯中显而易见。《福布斯》报道称，过去六个月里，69% 的消费者调整了非必需品的购物习惯，而令人震惊的是，96% 的消费者计划在未来六个月内采取节省开支的行为。
该数据得到了美国零售联合会（NRF）的佐证。该组织在其年度开学季报告中指出，2023年：
在这个“黑色星期五”购物季，消费者正密切关注零售商。他们积极寻找优惠、响应促销活动，并努力寻找性价比最高的商品。随着物价上涨，购物者在消费时更加审慎，希望确保以最优惠的价格买到高品质的产品，这往往意味着他们会优先考虑性价比，而非品牌。
可持续发展势头强劲
在疫情期间，可持续发展和心理健康成为家长们关注的重点领域。数年后的今天，这些关切依然是家长们最关注的问题。根据德勤收集的数据，这两类群体都愿意增加消费：注重可持续性的消费者比平均水平多消费 22%，而关注子女心理健康的家长则比平均水平多消费 8%。此外，2022年有 50% 的返校季购物者在条件允许时会选择环保或来源负责任的产品。这为零售商提供了巨大的机遇，使其能够满足这些不断变化的需求和期望。
那些采购更具环保意识产品的零售商，将赢得注重价值观的消费者的青睐。可回收（及再生）产品占据主导地位，而可持续包装也是关键考量因素之一。
这种对 BTS 可持续性的关注在全球范围内都有所体现。在英国，玛莎百货（Marks & Spencer）与乐施会和 eBay 合作，为“二手的”校服设立了回收点。通过转赠质量检测的捐赠旧校服将在乐施会（Oxfam）商店获得“新生”，并首次在 eBay 上专门的二手校服商店上架销售。该举措利用循环经济模式，使优质校服基本款更加实惠且易于获取，特别是考虑到孩子们几乎每年都会因长大而穿不下校服。自2008年推出“Shwopping”项目以来，玛莎百货已回收超过 3600 万件物品，为乐施会全球的重要工作贡献了约 2300 万英镑。
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尽管经济形势发生变化且存在诸多不确定性，但开学季仍为零售商提供了与学生、家长和教育工作者建立联系的绝佳机会。价格敏感度、调整后的购物时间、性价比以及可持续性将成为2023年开学季零售市场的关键特征。
