Les commerçants font face à l’incertitude liée aux achats de la rentrée scolaire de cette année. Les consommateurs cherchant avant tout à faire des économies, les commerçants doivent repenser leurs stratégies de rentrée scolaire traditionnelles, qui ont fait leurs preuves, alors qu’ils se préparent à affronter une « période d’instabilité ». Selon l’enquête 2022 de la National Retail Federation (NRF), un tiers des consommateurs (38 %) ont déclaré réduire leurs dépenses dans d’autres domaines afin de couvrir le coût des fournitures scolaires pour la prochaine année scolaire.
Si le secteur de la vente au détail s’est largement remis de certaines des difficultés engendrées par la pandémie, l’inflation et les problèmes liés à la chaîne d’approvisionnement restent très présents. Face à la hausse des prix, les consommateurs qui font leurs achats pour la rentrée scolaire modifient leurs habitudes de consommation. La rentrée scolaire constitue généralement le deuxième événement le plus important en termes de dépenses pour les parents (après les dépenses liées aux fêtes de fin d’année) et est considérée comme un indicateur précoce des dépenses de fin d’année. Comment les détaillants abordent-ils donc cette période clé pour les achats ?
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Dépenses anticipées pour les produits de première nécessité
Dans un entretien accordé à la NRF, Kate Ancketill, PDG et fondatrice de GDR Creative Intelligence, a déclaré que « les commerçants doivent se préparer à une pression continue sur le pouvoir d'achat des consommateurs en raison des incertitudes persistantes liées aux prix de l'énergie, à l'inflation, aux taux d'intérêt, à l'endettement et à la guerre en Ukraine. »
Ces facteurs socio-économiques pourraient inciter les consommateurs à se serrer la ceinture. Par conséquent, « il est essentiel que les détaillants accordent la priorité à leur proposition de valeur en mettant l’accent sur les produits essentiels et les articles de base fiables. Il est également important d’anticiper la possibilité de nouvelles perturbations dans les chaînes d’approvisionnement et de prendre des mesures proactives pour y faire face », explique Kate.
Pour y remédier, les détaillants ont commencé à se mobiliser plus tôt cette année (tant pour la rentrée scolaire que pour les fêtes de fin d’année). Cette approche peut aider les consommateurs à répartir la charge financière des préparatifs de la rentrée sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois, ce qui leur permet de gérer leur budget et leur crédit de manière plus efficace. Une étude de la NRF montre que 25 % des consommateurs préparant la rentrée scolaire ou universitaire ont déjà commencé leurs achats dès le début des vacances d’été. Ce chiffre est en hausse de 17 % par rapport à il y a cinq ans, ce qui démontre que les consommateurs ont commencé leurs préparatifs de rentrée plus tôt afin d’anticiper les difficultés financières et de profiter des promotions.
Reuters rapporte que de grands détaillants tels que Walmart, Foot Locker et Marks & Spencer privilégient les prix en proposant des cahiers à prix abordables et en réduisant considérablement les prix des baskets et des uniformes. Doug McMillon, PDG d’Walmart, le plus grand détaillant mondial en termes de chiffre d’affaires, a déclaré lors de son assemblée générale annuelle que l’entreprise proposerait cette année davantage d’articles de rentrée scolaire (cahiers, crayons, stylos) à des « prix d’entrée de gamme ».
Au Royaume-Uni, où les consommateurs sont confrontés à la plus forte baisse du niveau de vie sur deux ans depuis le début des statistiques comparables dans les années 1950, Marks & Spencer (M&S) maintient les prix de sa gamme d’uniformes scolaires pour la troisième année consécutive. L'enseigne propose également une remise supplémentaire de 20 % sur les uniformes scolaires pour les clients qui achètent tôt. Partout dans le monde, les consommateurs soucieux de leur budget seront attentifs aux prix lorsqu'il s'agira de produits de première nécessité, préférant dépenser davantage ailleurs alors que l'inflation reste élevée.
Ralentissement des investissements dans les technologies BTS
Dans l’univers des achats liés à la rentrée scolaire, la technologie est un élément clé à prendre en compte dans votre budget. Le « Prime Day » d’Amazon, un événement promotionnel de deux jours couvrant toutes les catégories, promet des offres sur des produits technologiques tels que les ordinateurs portables, les tablettes et les casques audio, à l’approche de la rentrée. La marque d’ordinateurs portables MSI propose également d’importantes promotions de rentrée sur ses ordinateurs portables et ses ordinateurs de bureau. De plus, Apple poursuivra son offre de longue date destinée aux étudiants de l’enseignement supérieur et aux enseignants. Le secteur de l’électronique doit se battre pour se faire une place dans les débats budgétaires.
Selon Deloitte, il est nécessaire de renouveler les stocks de vêtements et de fournitures scolaires après une frénésie d’achats technologiques alimentée par la pandémie. En 2022, les dépenses de rentrée scolaire consacrées aux produits technologiques ont baissé de 8 % par rapport à l’année précédente, tandis que celles consacrées aux produits traditionnels, tels que les vêtements et les articles de papeterie, ont augmenté de 14 % par rapport à l’année précédente. Après la pandémie, l’accélération du numérique ralentit légèrement. Bien que le recours au numérique soit appelé à perdurer, Deloitte indique que les parents prévoient de faire davantage leurs achats en magasin cette année. Les familles reprennent le cours de leur vie quotidienne et s’éloignent des investissements et des mises à niveau technologiques liés à l’enseignement à domicile pendant la pandémie.
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Les consommateurs sont très sensibles aux prix
Les consommateurs devraient délaisser les produits de marque au profit de produits génériques ou de marques de distributeur afin de réaliser des économies. Une étude de la NRF montre que les achats liés à la rentrée scolaire (à tous les niveaux de scolarité, jusqu'à l'université) se font de plus en plus souvent sans marque. Plus d’un tiers (39 %) des consommateurs choisissent des produits sans marque, soit une hausse de 4 % par rapport à 2022 et de 15 % par rapport à 2020.
L’inflation met sérieusement à rude épreuve la fidélité des clients. Après des années d’incertitude, les consommateurs sont épuisés : le stress lié à la question de savoir s’ils pourront ou non se permettre leur prochain achat a fini par avoir raison d’eux. Cette pression sur les clients se ressent dans leurs habitudes de consommation. Selon Forbes, 69 % des consommateurs ont modifié leurs achats non essentiels au cours des six derniers mois, et pas moins de 96 % d’entre eux prévoient d’adopter des comportements visant à réduire leurs dépenses au cours des six prochains mois.
Ces données sont corroborées par la NRF qui, dans son rapport annuel sur la rentrée scolaire, indique qu'en 2023 :
45 % des personnes interrogées comptent comparer davantage les prix en ligne ;
68 % d'entre eux prévoient de profiter des promotions organisées par les commerçants ;
45 % d'entre eux chercheront davantage à profiter des soldes ;
27 % d'entre vous utiliseront davantage les bons de réduction.
En cette période de fin d'année, les consommateurs accordent une attention particulière aux détaillants. Ils recherchent les bonnes affaires, réagissent aux promotions et s'efforcent de trouver le meilleur rapport qualité-prix possible. Face à la hausse des prix, les acheteurs réfléchissent davantage à leurs achats et souhaitent s'assurer d'obtenir la meilleure offre sur un produit de haute qualité, ce qui les amène souvent à privilégier le rapport qualité-prix plutôt que la marque.
Le développement durable reste une priorité
Pendant la pandémie, le développement durable et le bien-être mental sont apparus comme des priorités majeures pour les parents. Ces préoccupations restent au cœur de leurs préoccupations plusieurs années plus tard. Selon les données recueillies par Deloitte, ces deux groupes sont prêts à dépenser davantage : les consommateurs soucieux du développement durable dépensent 22 % de plus que la moyenne, et les parents préoccupés par le bien-être mental de leur enfant dépensent 8 % de plus que la moyenne. De plus, en 2022, 50 % des acheteurs à l’occasion de la rentrée scolaire ont choisi, dans la mesure du possible, des produits respectueux de l’environnement ou issus d’un approvisionnement responsable. Cela représente une opportunité considérable pour les détaillants de répondre à ces besoins et attentes en constante évolution.
Les détaillants qui s'approvisionnent en produits plus respectueux de l'environnement auront tout à gagner auprès des consommateurs soucieux des valeurs. Les produits recyclables (et recyclés) occupent le devant de la scène, les emballages durables constituant également un critère essentiel.
Cet engagement en faveur du développement durable chez BTS se ressent dans le monde entier. Au Royaume-Uni, Marks & Spencer propose des points de collecte pour les uniformes « d'occasion » en partenariat avec Oxfam et eBay. Les uniformes d'occasion donnés qui satisfont aux critères de qualité requis pour être remis en vente bénéficieront d'une seconde vie dans une boutique Oxfam et, pour la première fois, seront proposés sur une boutique eBay dédiée aux uniformes scolaires d'occasion. Cette initiative s'appuie sur l'économie circulaire pour rendre les uniformes de base de qualité plus abordables et plus accessibles, d'autant plus que les enfants deviennent trop grands pour leurs uniformes presque chaque année. Depuis le lancement de « Shwopping » en 2008, M&S a collecté plus de 36 millions d'articles, contribuant ainsi à hauteur d'environ 23 millions de livres sterling au travail essentiel d'Oxfam à travers le monde.
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Malgré les bouleversements et les incertitudes économiques, la période de la rentrée scolaire offre aux commerçants une excellente occasion d’établir des liens avec les élèves, les parents et les enseignants. La sensibilité aux prix, l’adaptation des dates d’achat, le rapport qualité-prix et le développement durable définiront le paysage commercial de la rentrée scolaire en 2023.
