Los comercios se enfrentan a la incertidumbre con las compras de la vuelta al cole (BTS) de este año. Como los compradores se centran en ahorrar, los comercios tienen que replantearse las estrategias de vuelta al cole de siempre, ya que se preparan para afrontar una «época de incertidumbre». Según la encuesta de 2022 de la Federación Nacional de Minoristas (NRF), un tercio de los consumidores (38 %) afirma que está recortando otros gastos para cubrir el coste de los artículos del próximo curso escolar.
Aunque el sector minorista se ha recuperado en gran medida de algunos de los retos que planteó la pandemia, la inflación y los problemas en la cadena de suministro siguen siendo muy frecuentes. Los compradores que se preparan para la vuelta al cole están cambiando sus hábitos de gasto debido al aumento de los precios. La vuelta al cole suele ser el segundo momento del año en el que más gastan los padres (solo por detrás de las fiestas navideñas) y se considera un indicador temprano del gasto en estas fiestas. Entonces, ¿cómo están afrontando los comercios esta ocasión clave para las compras?
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Gastos en productos básicos antes de tiempo
En una entrevista con la NRF, Kate Ancketill, directora ejecutiva y fundadora de GDR Creative Intelligence, comentó que «los minoristas deberían estar preparados para una presión continua sobre el poder adquisitivo de los consumidores debido a las incertidumbres actuales en torno a los precios de la energía, la inflación, los tipos de interés, la deuda y la guerra en Ucrania».
Estos factores socioeconómicos pueden hacer que los consumidores tengan que apretarse el cinturón. Por eso, «es fundamental que los minoristas den prioridad a su propuesta de valor, centrándose en productos esenciales y básicos de confianza. También es importante anticiparse a la posibilidad de nuevas interrupciones en las cadenas de suministro y tomar medidas proactivas para hacerles frente», dice Kate.
Para hacer frente a esto, las tiendas empezaron a ponerse en marcha a principios de este año (tanto para la vuelta al cole como para las fiestas). Este enfoque puede ayudar a los compradores a repartir la carga económica de los preparativos para la vuelta al cole a lo largo de semanas o incluso meses, lo que les permite planificar su presupuesto y gestionar el crédito de forma más eficaz. Un estudio de la NRF revela que el 25 % de los compradores que se preparan para la vuelta al cole y a la universidad ya empezaron a comprar al inicio de las vacaciones de verano. Esto supone un aumento del 17 % respecto a hace cinco años, lo que demuestra que los compradores han adelantado los preparativos de la vuelta al cole para evitar problemas económicos y aprovechar las promociones.
Reuters informa de que grandes cadenas como Walmart, Foot Locker y Marks & Spencer están dando prioridad al precio, llenando las estanterías de cuadernos a precios asequibles y rebajando a la baja los precios de las zapatillas y los uniformes. Doug McMillon, director ejecutivo de Walmart, la mayor cadena minorista del mundo por volumen de ventas, dijo en su reunión anual que este año sacaría al mercado más productos para la vuelta al cole (cuadernos, lápices, bolígrafos) a «precios de lanzamiento».
En Gran Bretaña, donde los consumidores se enfrentan a la mayor caída del nivel de vida en dos años desde que se empezaron a recopilar datos comparables en la década de 1950, Marks & Spencer (M&S) mantiene los precios de su gama de uniformes escolares por tercer año consecutivo. Además, la cadena ofrece un descuento adicional del 20 % en los uniformes escolares para los que los compren pronto. En todo el mundo, los compradores que cuidan su presupuesto estarán muy atentos a los precios de los productos básicos y preferirán gastarse más dinero en otras cosas, ya que la inflación sigue siendo alta.
Se ha ralentizado la inversión en tecnología BTS
En el mundo de las compras para la vuelta al cole, la tecnología es un factor clave a la hora de planificar el presupuesto. El «Prime Day» de Amazon, un evento de rebajas de dos días que abarca todas las categorías, promete ofertas en productos tecnológicos como portátiles, tabletas y auriculares, justo antes de que empiece el curso. La marca de portátiles MSI también ofrece grandes promociones de vuelta al cole en portátiles y ordenadores para la productividad. Además, Apple seguirá con su tradicional «Oferta para la Educación Superior», dirigida a estudiantes universitarios y profesores. La categoría de electrónica tiene que luchar por hacerse un hueco en la batalla por el presupuesto.
Según Deloitte, hay que reponer la ropa y el material escolar tras el boom tecnológico provocado por la pandemia. En 2022, el gasto en productos tecnológicos para la vuelta al cole bajó un 8 % respecto al año anterior, mientras que el de productos tradicionales, como la ropa y el material de papelería, subió un 14 % respecto al año anterior. Tras la pandemia, la aceleración digital se está ralentizando ligeramente. Aunque la dependencia de lo digital ha llegado para quedarse, Deloitte informa de que los padres tienen pensado comprar más en tiendas físicas este año. Las familias están en plena actividad y dejando atrás las inversiones y actualizaciones tecnológicas relacionadas con la educación en casa durante la pandemia.
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Los compradores son muy sensibles al precio
Se prevé que los compradores cambien las marcas conocidas por alternativas genéricas o de marca propia para ahorrar. Un estudio de la NRF muestra que las compras para la vuelta al cole (en todos los niveles educativos, hasta la universidad) se hacen cada vez más sin marca. Más de un tercio (39 %) de los compradores elige productos sin marca, lo que supone un aumento del 4 % respecto a 2022 y del 15 % respecto a 2020.
La inflación está poniendo a prueba la fidelidad de los clientes. Tras años de incertidumbre, los compradores están agotados: la preocupación por si podrán permitirse o no su próxima compra les ha pasado factura. Esta presión se nota en los hábitos de gasto de los clientes. Según Forbes, el 69 % de los consumidores ha cambiado sus compras no esenciales en los últimos seis meses, y un asombroso 96 % tiene pensado adoptar hábitos de ahorro en los próximos seis meses.
Estos datos los respalda la NRF, que, en su informe anual sobre la vuelta al cole, señala que en 2023:
El 45 % de los encuestados va a comparar más precios en Internet a la hora de comprar;
El 68 % tiene pensado aprovechar las rebajas de las tiendas;
El 45 % va a buscar más ofertas;
El 27 % usará más cupones.
Esta temporada de BTS, los consumidores están muy pendientes de las tiendas. Buscan ofertas, se animan con las promociones y se esfuerzan por encontrar la mejor relación calidad-precio posible. Con los precios más altos, los compradores se lo piensan más antes de comprar y quieren asegurarse de conseguir la mejor oferta en un producto de alta calidad, lo que a menudo significa que van a dar prioridad a la relación calidad-precio frente a la marca.
La sostenibilidad sigue pisando fuerte
Durante la pandemia, la sostenibilidad y el bienestar mental se convirtieron en temas clave para los padres. Años después, estas preocupaciones siguen siendo una prioridad. Según los datos recopilados por Deloitte, estos dos grupos están dispuestos a gastar: los compradores sostenibles gastan un 22 % más que la media, y los padres preocupados por el bienestar mental de sus hijos gastan un 8 % más que la media. Además, el 50 % de los compradores de la vuelta al cole eligió productos respetuosos con el medio ambiente o de origen responsable siempre que fue posible en 2022. Esto supone una oportunidad enorme para que los comercios den respuesta a estas necesidades y expectativas en constante evolución.
Las tiendas que apuesten por productos más respetuosos con el medio ambiente se ganarán la confianza de los consumidores que se guían por sus valores. Los productos reciclables (y reciclados) llevan la delantera, y los envases sostenibles también son un factor clave a tener en cuenta.
Este interés por la sostenibilidad de los uniformes escolares se nota en todo el mundo. En el Reino Unido, Marks & Spencer ofrece puntos de reciclaje para uniformes «de segunda mano» en colaboración con Oxfam y eBay. Los uniformes usados donados que superen la prueba de calidad para su reventa tendrán una segunda vida en una tienda de Oxfam y, por primera vez, estarán disponibles en una tienda específica de uniformes escolares de segunda mano en eBay. Esta iniciativa aprovecha la economía circular para que las prendas básicas de los uniformes de calidad sean más asequibles y accesibles, sobre todo porque a los niños les quedan pequeños los uniformes casi cada año. Desde que lanzó «Shwopping» en 2008, M&S ha recogido más de 36 millones de prendas, lo que ha aportado unos 23 millones de libras a la importante labor de Oxfam en todo el mundo.
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A pesar de los cambios y las incertidumbres económicas, la temporada de vuelta al cole supone una oportunidad excelente para que los comercios conecten con los estudiantes, los padres y los profesores. La sensibilidad al precio, los cambios en los plazos de compra, la relación calidad-precio y la sostenibilidad marcarán el panorama comercial de la vuelta al cole en 2023.
